?Volveremos a comprar igual despu¨¦s del coronavirus? Los primeros estudios en China son ?cautelosamente optimistas?

El mundo est¨¢ en cuarentena y con ¨¦l lo est¨¢ el consumo. La pausa, derivada de las medidas de confinamiento que ahora mismo ata?en a buena parte de la humanidad, est¨¢ afectando dr¨¢sticamente a todos los sectores productivos, tambi¨¦n a los de la moda y la belleza. El impacto de detener la rueda es profundo y los peores augurios se van superando cada d¨ªa: la consultora Boston Consulting Group revisaba la semana pasada a la baja sus propias estimaciones y calculaba que las ventas anuales del mercado del lujo se reducir¨¢n un 30% en 2020. Pero m¨¢s all¨¢ de cuantificar la huella sobre los resultados, la pregunta que m¨¢s desvela ahora mismo a la industria es saber qu¨¦ pasar¨¢ despu¨¦s: c¨®mo ser¨¢ el mundo y c¨®mo, el consumo. ?Reconquistaremos los viejos h¨¢bitos en el punto en el que los dejamos? Parece improbable. El mundo se prepara para una ¡®nueva normalidad¡¯.

Renunciando a colgarle una cifra a ese impacto (imposible sin saber a¨²n cu¨¢nto le llevar¨¢ al planeta contener la pandemia), s¨ª empiezan a aparecer estudios cualitativos que buscan desentra?ar el nuevo escenario. Existe para ello un importante faro a seguir: el precedente chino. El gigante asi¨¢tico comienza a desperezarse tras dos meses de cuarentena y su respuesta post-Covi-19, analizada. ¡°Los compradores chinos est¨¢n recobrando gradualmente su confianza a medida que la crisis del Covid-19 desaparece, lo que sugiere que la mayor¨ªa recuperar¨¢ sus niveles de gasto en los pr¨®ximos meses¡±, vaticinan Johnny Ho, Daniel Hui, Aimee Kim y Yuanyuan Zhang, autores del ¨²ltimo estudio sobre la actitud del consumidor de McKinsey. La investigaci¨®n, realizada tras entrevistar a 2.500 chinos en dos oleadas, sugiere que el pa¨ªs est¨¢ recuperando la seguridad, precisamente uno de los muros de carga sobre los que se sustenta el consumo. Las dos consultas (una entre el 21 y el 24 de febrero, en plena crisis, y otra entre el 20 y el 23 de marzo, cuando la naci¨®n ya ve¨ªa la luz al final del t¨²nel) revelan que esa confianza ha aumentado: un 49% de los encuestados se declara ahora muy optimista u optimista sobre la resurrecci¨®n de la econom¨ªa en dos o tres meses, frente al 44% que lo defend¨ªa en febrero. Sin embargo, la polarizaci¨®n afecta tambi¨¦n a la esperanza de recuperaci¨®n y al mismo tiempo aumenta el porcentaje de usuarios que se identifica como pesimista: de un 1% en febrero a un 6% a finales de marzo.

Mientras, los datos en Espa?a son por el momento bastante m¨¢s agoreros: en las semanas m¨¢s duras de la crisis el ?ndice de Confianza del Consumidor (ICC) se desplomaba 22,4 puntos hasta el 63,3 en marzo (el nivel m¨¢s bajo desde 2013), el mayor retroceso en un mes de toda la serie hist¨®rica. Las firmas tampoco son euf¨®ricas al respecto: el 51% de ejecutivos de las mayores empresas de moda en Espa?a prev¨¦n que la reparaci¨®n total se demorar¨¢ al menos un a?o, seg¨²n una encuesta realizada por Modaes.es.

Bienestar, digital y verde

Hay consenso sin embargo sobre varios puntos esenciales sobre el futuro del sector del lujo: ¡°Esperamos que, cuando las condiciones lo permitan, los consumidores quieran retomar la normalidad de sus vidas. Pero la ¡®nueva normalidad¡¯ puede aparentar algo distinta¡±, explican los consultores Antonio Achille y Daniel Zipser en su an¨¢lisis del sector. La capacidad de anticipar fen¨®menos ser¨¢ clave para salir del hoyo, presagian los expertos. ¡°En conversaciones recientes con varios CEO vemos que una tendencia que probablemente se intensificar¨¢ ser¨¢ la sostenibilidad y el deseo de un consumo m¨¢s responsable¡±. La experiencia tras crisis anteriores tambi¨¦n augura un triunfo inminente del lujo sereno, ¡°tras una crisis a gran escala, con un alto coste emocional, las preferencias de los consumidores podr¨ªan cambiar, al menos por un tiempo, hacia un ¡®lujo discreto¡¯, prestando m¨¢s atenci¨®n a cl¨¢sicos como la artesan¨ªa o la tradici¨®n y menos al conspicuo brillo¡±.

Velas arom¨¢ticas, ba?os, mascarillas¡­ durante el confinamiento ha triunfado igualmente el cuidado personal centrado en peque?os caprichos caseros: ¡°Durante estos tiempos de incertidumbre es m¨¢s importante que nunca practicar el cuidado personal; prueba de ello es que las b¨²squedas relacionadas con ¡®autocuidado en el hogar¡¯ han aumentado un 332%¡±, revelan los responsables de Pinterest en Espa?a. ¡°Ya en ascenso desde antes de que surgiera el brote, m¨¢s consumidores dicen querer garantizar la seguridad de un producto. Un 70% afirma que har¨¢ m¨¢s ejercicio y comer¨¢ m¨¢s sano¡±, dicen los autores del an¨¢lisis de McKinsey. La tendencia, junto al imparable auge del comercio electr¨®nico (aupado por el cierre de las tiendas f¨ªsicas, pero tambi¨¦n por la mayor interacci¨®n con las marcas en redes sociales durante este periodo), marcar¨¢ el futuro de las compras y de nuestro estilo de vida. Porque si hay un hecho que permanece inmutable en el caos de nuestros d¨ªas es el deseo de comprar. Volveremos a hacerlo, claro, pero seguramente no como antes.