'Product placing' en el Vaticano

Benedicto XVI ha concitado el inter¨¦s de un nuevo grupo de admiradores: los directores de marketing. Como recopila en su edici¨®n de hoy el diario The Wall Street Journal, desde su elecci¨®n hace ahora un a?o, el Papa ha lucido gafas de sol de la marca Serengeti, camina sobre zapatos Geox o mocasines de Prada y tiene un iPod blanco grabado con su nombre.

Para los expertos en marketing, ¨¢vidos de nuevas f¨®rmulas para dar a conocer sus productos, el inter¨¦s que suscit¨® el proceso de sucesi¨®n de Juan Pablo II y las primeras apariciones del nuevo Pont¨ªfice se han convertido en una oportunidad sin precedentes.

Su antecesor en la Silla de Pedro destac¨® de forma extraordinaria en su capacidad de captar el inter¨¦s de los medios de comunicaci¨®n, pero en cambio se gastaba usos de asceta en su indumentaria, explica el diario. Su calzado favorito era un sencillo par de zapatos marrones y hasta el intento de atentado de 1981 se mov¨ªa en un coche de los a?os 60 heredado del Papa anterior.

Pero ahora es la era del product placement, una t¨¦cnica muy usual en las estrategias de marketing que consiste en colocar el producto en cuesti¨®n en lugares bien visibles: un bote de detergente en la serie m¨¢s vista de la televisi¨®n, una botella de refresco en la conferencia de prensa de un deportista de ¨¦lite o incluso unas zapatillas deportivas en los pies del m¨¢s popular del instituto. Y ahora Benedicto XVI es la nueva percha.

El problema con el que topan las marcas es que al Papa no se le puede contratar para que luzca sus productos por lo que ponen sus esperanzas en que aparezca en p¨²blico utilizando alguno de los productos que le hacen llegar. Una voz autorizada del Vaticano que no quiere ser identificada ha asegurado al WSJ que el Pont¨ªfice "es consciente de este asunto, pero que por lo general se r¨ªe de todo ello porque es absurdo. ?Qu¨¦ es realmente lo que puede elegir? No lleva corbata o abrigo. Las gafas que utiliza son las misas que llevaba cuando era cardenal, lo mismo que el bol¨ªgrafo con el que escribe", afirma.

Mocasines anti sudoraci¨®n

Pues precisamente el hecho de que luzca tan pocos accesorios hace que sea a¨²n m¨¢s deseado por las marcas. Por ejemplo, dice el Wall Street Journal, la f¨¢brica italiana de zapatos Geox le hizo llegar varios pares de mocasines que impiden la sudoraci¨®n de los pis a trav¨¦s del portavoz del Vaticano, Joaqu¨ªn Navarro-Valls, que es amigo del fundador de la compa?¨ªa, Mario Moretti Polegato. La empresa no ha hecho publicidad con la imagen de Benedicto XVI calzando sus productos porque est¨¢ segura de que basta la imagen. "?Qu¨¦ mejor testimonio se puede pedir?, dice un portavoz.

Bushnell Performance Optics celebraron como un milagro cuando el Papa se protegi¨® del sol con unas gafas de su marca Serengeti. En Apple no quieren hacer comentarios sobre el hecho de que los empleados de Radio Vaticano le regalaran un iPod Nano con la inscripci¨®n "A Su Santidad, Benedicto XVI". Tal vez no se hubiera sabido de no ser porque las publicaciones especializadas supieron de la noticia y la repicaron con abundante alharaca.

Natuzzi y General Electric se lo pensaron antes de dar a conocer que el Papa se mueve por dentro de los jardines privados del Vaticano con un coche de golf dise?ado por ambos. Al final decidieron enviar una nota de prensa. Aunque m¨¢s importante en este sentido resulta en coche en el que se le ver¨¢ en sus pr¨®ximos viajes: Volkswagen y BMW mantienen una dura pugna por ver qui¨¦n fabricar el nuevo papam¨®vil que reemplazar¨¢ al donado por Mercedes en los a?os 80.