Una vida de bajo coste

En Espa?a hay 17,1 millones de personas que ganan unos 1.000 euros brutos al mes. Hablamos del 63% de la poblaci¨®n. Al menos as¨ª lo asegura el Sindicato de T¨¦cnicos del Ministerio de Hacienda (Gestha). Con este dinero en el bolsillo llegar a fin de mes es una tarea digna de H¨¦rcules. Y m¨¢s que hacer la compra, muchas familias la escrutan. Por lo tanto, para miles de espa?oles adquirir un producto hoy en d¨ªa es un acto de renuncia.

En este duro paisaje, el fen¨®meno del bajo coste [low cost en ingl¨¦s] crece, se reproduce y no tiene aspecto de que vaya a morir pronto. Todo lo contrario. Cada vez ocupa m¨¢s espacio social y econ¨®mico. Restaurantes, viajes, coches, seguros, electr¨®nica, inmuebles, ocio, ropa, alimentaci¨®n. Nada parece escapar a la atracci¨®n que genera el bajo coste. Da igual que realmente lo sea o no, lo importante es que los acordes suenen parecidos. Pero la duda es si sobrevivir¨¢ el bajo coste cuando ¡ªalg¨²n d¨ªa suceder¨¢¡ª termine la crisis. ?Es una estrategia estructural o coyuntural? ?C¨®mo habr¨¢ cambiado para entonces el consumidor? ?Ser¨¢ m¨¢s racional y menos impulsivo? Por lo tanto, ?podemos suponer que la b¨²squeda del precio m¨¢s bajo se ha convertido en una nueva forma de vida?

Gastar mucho se considera una patolog¨ªa; ahorrar en exceso, no

Lo interesante de estas cuestiones estriba en que algunas dudas ya se pueden contestar. ¡°Gastar mucho y compulsivamente es una patolog¨ªa que tratamos con frecuencia, pero ahorrar, aunque sea de forma compulsiva, no tiene car¨¢cter cl¨ªnico¡±, explica Guillermo Fouce, doctor en Psicolog¨ªa y profesor de la Universidad Carlos III (Madrid). Nadie enferma por ahorrar. No es una reflexi¨®n intrascendente, pues todos los comportamientos de compra llevados al extremo pueden generar problemas.

De lo que tampoco hay dudas es de que el consumidor que surja del periodo posbajo coste ser¨¢ distinto del actual. Primero, por las nuevas lecciones que aprender. ¡°El comprador est¨¢ descubriendo con el bajo coste que puede adquirir a partir de precios m¨¢s baratos productos similares. Y quien quiera ahora vender m¨¢s caro est¨¢ acabado¡±, apunta con rotundidad Javier Vello, responsable de Distribuci¨®n y Consumo de la consultora PricewaterhouseCoopers. Y, segundo, ¡°despu¨¦s de la crisis, el cliente mirar¨¢ m¨¢s la peseta y tendr¨¢ una mayor concienciaci¨®n de qu¨¦ hay detr¨¢s de cada art¨ªculo¡±, prev¨¦ Vello. Lo cual acarrear¨¢ consecuencias. Poco a poco ¡ªy esto influir¨¢ mucho en las estrategias comerciales de las empresas¡ª ser¨¢ m¨¢s dif¨ªcil establecer un perfil del consumidor y, por consiguiente, hablaremos de ocasiones de consumo. Habr¨¢ quien, por ejemplo, adquiera marcas blancas para ciertos productos y las mismas personas, con id¨¦ntico poder adquisitivo, pero pensando en otros art¨ªculos, comprar¨¢n los m¨¢s caros.

La duda es si despu¨¦s de la crisis el cliente cambiar¨¢ sus pautas

Sin embargo, todo esto deber¨¢ acontecer en el futuro. Mientras tanto, en el presente, el concepto de bajo coste se expande a trav¨¦s de infinidad de actividades. Gerardo Caba?as, director general de la empresa especializada en veh¨ªculos de ocasi¨®n AutoScout24, afirma que ¡°la crisis muestra que el low cost en automoci¨®n est¨¢ de moda, ya que son los veh¨ªculos mileuristas, de hasta 3.000 euros [que, por cierto, est¨¢n aumentando malthusianamente], los que est¨¢n contribuyendo a mantener las ventas en el mercado de ocasi¨®n¡±. Y para los autom¨®viles nuevos ¡°hay promociones que alcanzan en muchos casos los 4.000 euros, es decir, el doble de lo que llegaron a suponer las ayudas del extinto Plan 2000E, que tan eficaz se revel¨® para dinamizar el mercado¡±, recuerda Juan Antonio S¨¢nchez, presidente de la Asociaci¨®n Nacional de Vendedores de Veh¨ªculos a Motor (Ganvam).

¡°El consumidor ha pasado de lo que denomino una funcionalidad superior a otra funcionalidad suficiente, que es m¨¢s barata. O sea, ?por qu¨¦ voy a comprarme un coche con todos los extras si realmente no los necesito?¡±, plantea Javier Rovira, profesor de la escuela de negocios ESIC.

Las promociones en autom¨®viles duplican las del plan 2000E

Juan Carlos Esteban, un joven delineante casado y con dos hijos, es una muestra de c¨®mo la forma de vida de bajo coste ha ido calando, al igual que un orvallo, en buena parte de la sociedad espa?ola. Su ¡°estrategia de bajo coste¡±, iniciada en 2007, ¡°cuando los gastos empezaron a comerse la n¨®mina¡±, abarca las telecomunicaciones ¡ª¡°he cambiado en poco tiempo tres veces de compa?¨ªa de tel¨¦fono m¨®vil y en vez de 50 euros al mes gasto 18¡±¡ª, los seguros ¡ª ¡°contrat¨¦ para el monovolumen una p¨®liza a todo riesgo con franquicia que me ha supuesto un ahorro de 350 euros comparado con la anterior¡±¡ª y la alimentaci¨®n ¡ª¡°compro sobre todo marcas blancas¡±¡ª. En total, asevera, sumando todos los ahorros, gasta un 25% menos al mes que antes de su plan de ahorro.

Ahora bien, aclara Jorge Riop¨¦rez, socio responsable de Consumo e Industria de KPMG, ¡°la esencia del low cost no es tener precios a la baja por tenerlos, sino quitar costes no relevantes para bajar precios¡±. Y a?ade: ¡°Hay una confusi¨®n permanente entre low cost y low price [bajo precio]; el primero, obviamente, implica bajar precios, pero la lucha de precios por competencia no tiene por qu¨¦ llevar acompa?ada la bajada de costes, puede basarse solo en reducir margen¡±.

Los cupones de compras se centran en las ofertas de ocio y tiempo libre

Sea como fuere, en el fondo este fen¨®meno transmite un sentimiento de urgencia y de necesidad, pero tambi¨¦n, por parad¨®jico que suene, de no querer rebajar el nivel de vida alcanzado y seguir accediendo a un producto de disfrute o de simple lujo. ¡°La mayor concienciaci¨®n de las familias ante los problemas econ¨®micos actuales, junto a la necesidad de apretarse el cintur¨®n, pero manteniendo el statu quo, est¨¢ agudizando el ingenio a la hora de encontrar argucias para acceder a ciertos caprichos que, de otra forma, ser¨ªan totalmente inasequibles¡±, desgrana David S¨¢nchez, director de Media Analytics de la consultora de mercado Nielsen.

En esa apelaci¨®n a mantener el nivel de vida reside buena parte del ¨¦xito del fen¨®meno del couponing. Junto a las aerol¨ªneas y los portales de compra colectiva de art¨ªculos de moda son el mascar¨®n de proa que representa el auge del concepto del bajo coste. El ¨¦xito del cup¨®n lo apadrinan, entre otros, LetsBonus, Groupon, Groupalia o Planeo. De hecho, la b¨²squeda de chollos y buenos precios en la Red ha disparado en un 64% la audiencia de estos portales de descuentos y cupones que ofrecen ocio a precios m¨¢s baratos.

Internet anima el fen¨®meno al facilitar que se comparen precios

Y dentro de estos estandartes, los outlets [tiendas de productos de fuera de temporada] digitales de lujo asequible y moda son un peque?o zoo de cristal que engloba la idiosincrasia de esta clase de propuestas. BuyVip, Privalia y Vente-Privee trazan el espejo en el que se mira buena parte del sector low cost. ¡°El gran atractivo del bajo coste es la transparencia a la hora de comparar precios que te ofrece Internet¡±, valora Alfonso Claver, responsable de comunicaci¨®n de Privalia, que en solo cinco a?os de vida ya mueve 300 millones de euros. A esto se suma un cambio sociol¨®gico que gana calado. ¡°A la gente, cada vez m¨¢s, le gusta compartir lo bien que le ha salido algo de precio, ya no hay ning¨²n reparo en presumir de descuento en una tarifa. Antes era un comportamiento que se asociaba a n¨®rdicos y alemanes¡±, relata Alfonso Claver.

Pero quien tenga memoria econ¨®mica recordar¨¢ que el gran crecimiento del bajo coste en Espa?a se debe a las l¨ªneas a¨¦reas. Quiz¨¢ no tanto en t¨¦rminos de facturaci¨®n, pero s¨ª de reconocimiento social de este fen¨®meno. Con ellos se aprendi¨® qu¨¦ era eso del low cost y que se pod¨ªa llegar por 50 euros a Venecia. De Ryanair a Vueling pasando por la nueva propuesta de Iberia (Iberia Express), los viajes se han abaratado. ¡°Lo que la gente pensaba que era una moda se convirti¨® en algo estructural, que ya forma parte de la esencia de la sociedad: volar a un precio asequible¡±, analiza Llu¨ªs Pons, director de mercadotecnia de Vueling. ?Por cu¨¢nto tiempo? Este tipo de propuestas, a su juicio, son perennes, pero a corto plazo ¡°la subida del carburante impedir¨¢ reducir m¨¢s los precios¡±. Al contrario. ¡°Solo quien tenga una estructura de costes baja podr¨¢ seguir manteni¨¦ndolos¡±, apostilla. Una de las claves, pues, radica en el lado de la oferta. Hay que aligerar peso. Para ello ¡°es necesario quitarle una serie de atributos con el fin de hacerla m¨¢s barata. En nuestro caso, reservar un vuelo sin asientos numerados, suprimir la comida, reducir el espacio entre butacas¡±, describe Juli¨¢n Villanueva, profesor del IESE.

A la gente, ahora, le gusta compartir lo barato que ha adquirido algo

Minimizar los gastos es tambi¨¦n la estrategia de las aseguradoras, sobre todo de aquellas que ofrecen sus productos y servicios a trav¨¦s de Internet o del tel¨¦fono, lo que se llama seguro directo. L¨ªnea Directa es un representante de este ¨²ltimo modelo, pero no se siente low cost. ¡°No somos una compa?¨ªa de ese tipo, aunque es un t¨¦rmino que no considero peyorativo¡±, dice Francisco Valencia, director de Gobierno Corporativo de L¨ªnea Directa. ?Por qu¨¦? Los servicios que ofrecen las aseguradoras de bajo coste son muy b¨¢sicos y, en principio, solo cubren lo esencial, como el gran siniestro. Ahora mismo, seg¨²n la industria, menos del 3% de todas las compa?¨ªas de seguros de autos en Espa?a son verdaderamente de coste reducido.

Un par¨¦ntesis dentro del low cost digital, por as¨ª decirlo, es lo que podr¨ªa calificarse como ¡°bajo coste tangible¡±, con puerta f¨ªsica que se abre y se cierra y lineales donde se distribuye el producto que el cliente puede ver y tocar. En el mundo que ronda las afueras del lujo, la firma inmobiliaria Neinver (propietaria de los outlets especializados en moda Factory, cuyos descuentos llegan al 80%) reconoce, a trav¨¦s de Eduardo Ceballos, su director para Espa?a, que ¡°el consumidor se ha vuelto muy exigente, m¨¢s maduro, y, aunque persiga la exclusividad y el acceso a primeras marcas, ha aprendido a pagar menos por m¨¢s¡±. Y esto es una forma de situarse frente al consumo que perdurar¨¢ despu¨¦s de la crisis.

Las aseguradoras compiten con paquetes de cobertura reducida

Y, desde luego, si alguien sabe lo que es dibujar una estrategia de precios bajos es la gran distribuci¨®n. En ella est¨¢ el origen del fen¨®meno de la marca blanca, que fue el exponente, sobre todo a principios de los a?os noventa, de los inicios del low cost a partir de experiencias que trascendieron mucho en su d¨ªa como el descuento duro (hard discount), que encabezaban Dia y Lidl. Transcurridos algunos a?os desde entonces, esta ense?a blanca ha sido, en parte, sustituida por la del distribuidor. Aunque no todo el mundo est¨¦ de acuerdo con estas ideas ni con la historia as¨ª contada. ¡°La marca de distribuidor no es un fen¨®meno low cost¡±, asevera Ignacio Garc¨ªa, director general de Asedas (Asociaci¨®n Espa?ola de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados). ¡°La mayor¨ªa de los fabricantes hacen este tipo de ense?as. Es una oferta m¨¢s que se le ofrece al cliente¡±. Y avanza: ¡°La distribuci¨®n siempre ha sido un negocio de bajo margen y alta rotaci¨®n. Se basa en conseguir vender m¨¢s y en controlar los costes a partir de aumentar la eficiencia¡±.

En el fondo, en esta industria subyace el miedo a relacionar bajo coste y baja calidad. De ah¨ª provienen en parte las reticencias de muchos expertos a cualquier tipo de comparaci¨®n que las vincule. Pero el movimiento es imparable. ¡°En Alemania e Inglaterra, entre el 40% y el 50% del mercado son marcas blancas, mientras en Espa?a son solo el 20%. El recorrido que nos queda es muy grande¡±, prev¨¦ Martin Boehm, profesor de Mercadotecnia del Instituto de Empresa.

La distribuci¨®n se resiste a asociar bajo coste con menor calidad

Otras iniciativas viven a medio camino entre la promoci¨®n y el bajo coste. La firma cosm¨¦tica Selvert Thermal y el centro de belleza OHM ofrecieron el pasado 14 de diciembre un tratamiento de c¨¦lulas madre vegetales al precio de cinco euros (el normal son unos 90 euros) para mujeres en paro. ¡°Es una propuesta concreta, pero que tiene sentido dentro de un contexto social muy complicado para muchas personas y al que no somos ajenos¡±, comentan en Selvert Thermal.

Sin embargo, da igual la mirada desde la que se interprete: ya sea bajo coste, bajo precio o promoci¨®n, la verdad es que a miles de personas el low cost les permite desprenderse de esa sensaci¨®n que se pega a la piel de que uno es el hombre del a?o pasado, resignado a vestir la misma ropa de los 365 d¨ªas precedentes, a visitar las mismas tiendas y comprar los mismos art¨ªculos.