Rebajas todo el a?o

Primer s¨¢bado de rebajas de invierno en el centro de Madrid. Las tiendas exhiben sus ofertas y los clientes se lanzan a la b¨²squeda de gangas. El buen tiempo y los grandes descuentos, en apariencia mejores que nunca, avivan las compras. El ambiente es animado, como en los buenos tiempos, y nadie parece acordarse de los malos augurios econ¨®micos. Pero no nos enga?emos: nada es igual que antes de 2007. La pol¨ªtica de precios competitivos y promociones continuas introducida por las grandes cadenas ya antes de la crisis se ha acentuado por la actual coyuntura. Se puede comprar barato en cualquier momento del a?o, lo que resta atractivo a las rebajas. Algunos expertos en marketing se atreven incluso a pronosticar su desaparici¨®n.

La facturaci¨®n del sector textil, principal protagonista de las rebajas, ha bajado un 22,7% desde el comienzo de la crisis, seg¨²n datos de la Asociaci¨®n de Comercio Textil y Complementos (Acotex). Muchos establecimientos, ante la falta de cr¨¦dito y la creciente necesidad de liquidez, optan cada vez m¨¢s por adelantar los descuentos a diciembre. La ley no permite utilizar la palabra rebajas fuera del periodo marcado por cada comunidad aut¨®noma, pero hay otras f¨®rmulas: promociones especiales, semanas de oro, oportunidades ¨²nicas o el cl¨¢sico dos por uno. ¡°Nos acercamos al modelo del viernes negro estadounidense (Black Friday), que inaugura la campa?a navide?a un d¨ªa despu¨¦s de Acci¨®n de Gracias con grandes ofertas para incentivar el consumo¡±, asegura Gerard Costa, profesor de marketing de la escuela de negocios Esade. ¡°Este ¨²ltimo diciembre ha habido en Espa?a m¨¢s promociones que nunca, lo que confirma la tendencia. De seguir as¨ª, es probable que el periodo estricto de rebajas desaparezca en pocos a?os¡±, augura Costa.

Si los carteles de descuento no se descuelgan nunca de los escaparates, ?qu¨¦ incentivo ofrecen las rebajas? ¡°Se ha desvirtuado el concepto. El comprador llega a enero aburrido de tantas promociones y cada vez resulta m¨¢s dif¨ªcil estimularle. Adem¨¢s, la crisis nos ha hecho m¨¢s resistentes a la publicidad y ha reducido el gasto in¨²til¡±, reconoce Manuel Garc¨ªa-Izquierdo, presidente de la Confederaci¨®n Espa?ola de Comercio (CEC). La ¨²nica salida parece la guerra de precios. ¡°La mayor¨ªa de las tiendas de ropa han arrancado la campa?a con porcentajes de hasta el 40% o 50% desde el primer d¨ªa, cuando antes se empezaba con un 10% o 20% y se iban aumentando progresivamente. En consecuencia, en febrero muchos tendr¨¢n que llegar al 70%¡±, explica Borja Oria, presidente de Acotex.

A la guerra de precios en el comercio tradicional hay que a?adir el auge de las ventas por Internet, donde se pueden encontrar grandes ofertas todo el a?o y que en 2011 creci¨® un 26%, seg¨²n el Observatorio de Consumo de Esade. Tambi¨¦n aumenta el ¨¦xito de los outlets, que dan salida a prendas con tara o de temporadas anteriores. Son los grandes beneficiados de la crisis. En los ¨²ltimos cinco a?os, los centros Factory han aumentado sus ventas en una media anual del 7%. No solo eso: en ¨¦poca de rebajas, que en este tipo de tiendas se denomina destockaje, la afluencia de clientes es a¨²n mayor, con descuentos que llegan a alcanzar el 80%. El peque?o y mediano empresario no puede forzar los precios hasta ese punto, ni siquiera en rebajas. ¡°La venta a p¨¦rdidas se pod¨ªa hacer en los dos primeros a?os de la crisis, cuando a¨²n hab¨ªa cr¨¦dito y se pensaba que era un problema temporal. Pero ahora ya no hay margen. Es suicida¡±, dice Javier Garc¨ªa-Renedo, presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Centros Comerciales (AECC).

Las ventas subir¨¢n un 5% respecto a 2011, con un gasto de 90 euros

El cambio en los h¨¢bitos de consumo es claro y parece necesario adaptarse a la nueva realidad. ¡°Estar¨ªa bien sentarse con las Administraciones y poner encima de la mesa un posible cambio de legislaci¨®n¡±, plantea Manuel Garc¨ªa-Izquierdo. ¡°En primer lugar, habr¨ªa que replantearse la duraci¨®n de las rebajas. Dos meses es demasiado. El tir¨®n de la campa?a se apaga en tres d¨ªas y el grueso de la venta se realiza en las dos primeras semanas. El resto del tiempo sobra¡±, contin¨²a el presidente de la CEC. ¡°Tambi¨¦n convendr¨ªa unificar la normativa de las comunidades aut¨®nomas. Madrid y Murcia han adelantado el arranque y durante esos primeros d¨ªas, que coinciden con la semana de Reyes, han atra¨ªdo clientes de otras regiones que se sienten perjudicadas¡±, a?ade.

Hilario Alfaro, presidente de la Confederaci¨®n de Comercio de Madrid (Cocem), va m¨¢s all¨¢. ¡°La ley se ha quedado obsoleta y hay que actualizarla. Hay dos caminos: o reducir el periodo de rebajas, o liberalizarlas completamente para que cada empresario decida el momento que mejor le convenga. Personalmente, creo que no hay que tener miedo a liberalizarlas¡±, opina Alfaro. La Asociaci¨®n Nacional de Grandes Empresas de Distribuci¨®n (ANGED) apunta en la misma direcci¨®n: ¡°Las rebajas siguen siendo necesarias para dar salida a productos de temporada, pero pensamos que ser¨ªa conveniente dar mayor libertad al empresario a la hora de marcar precios y ofertas¡±, explica un portavoz.

Al consumidor le apetece darse un respiro despu¨¦s de tanta austeridad

Por su parte, el secretario general de la Confederaci¨®n de Comercio de Catalu?a (CCC), Miguel ?ngel Fraile, cree que lo m¨¢s importante es preservar los conceptos: ¡°Hay que marcar bien las diferencias entre las distintas promociones. No es interesante adelantar los grandes descuentos porque de esa manera el cliente llegar¨¢ saturado al verdadero momento de las rebajas. Habr¨ªa que ponerse de acuerdo para definir todas estas cuestiones¡±.

Una encuesta de Acotex realizada en 2010 entre empresarios del sector textil para conocer su percepci¨®n sobre las rebajas revela que el 70% considera necesario un cambio en la legislaci¨®n actual, aunque el 75% no est¨¢ de acuerdo en liberalizarlas y la mayor¨ªa (61%) opina que las promociones y ofertas especiales fuera del periodo de rebajas se deber¨ªan controlar de forma m¨¢s exhaustiva. El 60% cree que deben modificarse los periodos, con un 53% que prefiere acortarlas retrasando el periodo de inicio.

Las propuestas de los representantes del sector son variadas, pero todos parecen tener clara una cosa: las rebajas no son lo que eran y hay que promover nuevas f¨®rmulas para sobrevivir en la actual coyuntura. ¡°Como cada vez es m¨¢s dif¨ªcil motivar al consumidor, hay que unirse para hacer mucho m¨¢s ruido. Hasta la fecha no ha habido receta de marketing colectivo m¨¢s eficaz que las rebajas, pero tambi¨¦n funcionan muy bien otras como el D¨ªa de la Madre, el del Padre, el de los Enamorados o el Viernes Negro de EE UU. Es mejor consensuar un d¨ªa para no despistar al cliente¡±, apunta Javier Garc¨ªa-Renedo. El presidente de la AECC cree que ser¨ªa bueno introducir disposiciones adicionales en la legislaci¨®n actual para potenciar estas estrategias colectivas.

Algunos empresarios
abogan por liberalizar
estas campa?as

Las rebajas, pese a todo, conservan cierto poder de seducci¨®n. Como afirma Garc¨ªa-Renedo, no hay mejor t¨¦cnica publicitaria que hacer ruido todos a una. Y aunque la crisis nos ha hecho m¨¢s contenidos, salir en busca de una ganga en esta ¨¦poca es un acto muy arraigado. Tocar, comparar, probar y finalmente comprar a buen precio siguen siendo satisfacciones que, por ahora, podemos permitirnos. Algo con lo que no puede competir, por ejemplo, el comercio electr¨®nico pese a sus descuentos continuos y la facilidad que ofrece para comparar precios. La er¨®tica de las rebajas todav¨ªa funciona, pese a que se est¨¦n vaciando de contenido.

Las perspectivas para esta campa?a son, de hecho, bastante buenas. Seg¨²n la CEC, las ventas subir¨¢n en torno a un 5% respecto a 2011, con un gasto medio de 90 euros. ¡°Pero no se debe pensar que este posible repunte se deba a una reactivaci¨®n del consumo en rebajas. Responde a que muchos consumidores han decidido esperar a enero para hacer muchas compras, entre otras cosas porque el oto?o ha sido c¨¢lido y no ha invitado a invertir en ropa de abrigo¡±, asegura Gustavo Samayoa, presidente de la Federaci¨®n de Usuarios Consumidores Independientes (FUCI). ¡°Venimos de un trimestre muy malo. Las temperaturas han sido altas y la Navidad ha sido muy floja. Por eso esperamos que la campa?a sea buena¡±, presagia Borja Oria.

Hay otro factor que puede influir en este posible aumento de las ventas, el primero desde 2007 seg¨²n datos de FUCI, que recogen un descenso continuado en las previsiones del gasto en rebajas en los ¨²ltimos a?os ¡ªde una media de 122 euros en enero de 2007 hemos pasado a 90 en 2012¡ª. A ese factor los expertos lo denominan la ¡°fatiga del ahorro¡±. ¡°Cuatro a?os de austeridad acumulada han provocado un efecto de agotamiento en el consumidor. Se siente m¨¢s c¨®modo con sus nuevos h¨¢bitos, pero est¨¢ cansado y le apetece concederse un respiro¡±, explica el profesor Costa. Un estudio realizado por Esade confirma que la mitad de los espa?oles dispone de m¨¢s dinero como consecuencia de la acusada actitud ahorradora provocada por la crisis. La tasa familiar pas¨® del 4% de la renta disponible en 2007 a m¨¢s del 20% en 2010. Hartos de contenernos, ?qu¨¦ mejor momento para comprar?

¡°Antes se adquir¨ªan marcas,
ahora solo se busca lo barato¡±,
explica un experto

Se trata, no obstante, de un respiro controlado, seg¨²n Costa. ¡°Hace 10 a?os, el comportamiento era comprar de todo en grandes cantidades durante todo el a?o. El periodo de rebajas se aprovechaba para acabar de renovar el armario y concederse alg¨²n capricho. Ahora, pese a las ofertas, gastaremos lo estrictamente necesario¡±, explica el profesor de Esade.

Las organizaciones de consumidores advierten, en todo caso, de que la creciente guerra de precios puede provocar desmanes y confundir a los compradores. ¡°Las promociones siempre son beneficiosas para el cliente, independientemente de la ¨¦poca en que se realicen. El problema es que algunas son fraudulentas¡±, subraya Rub¨¦n S¨¢nchez, portavoz de Facua.

Una encuesta realizada por esta organizaci¨®n de consumidores durante la campa?a del ¨²ltimo verano puso de manifiesto un alto ¨ªndice de irregularidades. La normativa establece que para anunciar rebajas, al menos la mitad de los art¨ªculos deben tener descuento. Sin embargo, el 51% de los compradores interrogados indicaron que durante las primeras semanas en la mayor¨ªa de los comercios que visitaron el porcentaje de productos realmente rebajados no alcanzaba esa cantidad. En cuanto a los comercios que anunciaban en sus escaparates reclamos como hasta el 50% o hasta el 60%, el 72% de los encuestados denunciaron que, una vez dentro del establecimiento, muy pocos productos alcanzaban esos porcentajes, y el 6% lleg¨® a afirmar que no encontr¨® ninguno.

?Las organizaciones de consumidores advierten de que la creciente guerra de precios puede provocar desmanes

Los defensores de los consumidores avisan tambi¨¦n de otras pr¨¢cticas enga?osas que se observan con frecuencia en las ¨¦pocas de promociones: manipular el precio original para que el descuento parezca mayor y ofrecer productos supuestamente rebajados que en realidad no estuvieron expuestos antes son las m¨¢s comunes. E insisten en que las autoridades deben aumentar las inspecciones a los establecimientos para evitar este tipo de enga?os.

¡°Tenemos solo 10 segundos para seducir. Con tanta oferta en el mercado, los comerciantes utilizan todas las armas a su alcance para llamar la atenci¨®n. Lo m¨¢s dif¨ªcil es conseguir que el cliente entre en tu establecimiento; una vez dentro, es m¨¢s f¨¢cil engancharle¡±, revela Rafael Mu?iz, director de la consultora de marketing RMG & Asociados. ¡°De ah¨ª el empe?o por exhibir el porcentaje m¨¢s elevado en los escaparates, el m¨ªtico 70%, normalmente enga?oso, porque suele reservarse a prendas con pocas tallas, saldos o ropa de peor calidad¡±, a?ade.

Mu?iz insiste en que lo importante en ¨¦poca de crisis es el precio. ¡°El comprador, aparte de adquirir productos, busca satisfacci¨®n. Y la mayor satisfacci¨®n que existe ahora es hacer una compra inteligente. Pensar que se ha logrado una ganga. En eso principalmente se basa el marketing actual¡±, dice. Y apunta otra clave que demuestra otro cambio de actitud: ¡°Hace cinco a?os, la gente aprovechaba los descuentos para comprar marcas a mejor precio. Ahora se tiende m¨¢s a buscar solo lo barato¡±. La guerra de precios contin¨²a.