C¨®mo medir el ¨¦xito

ROI (Retorno de la Inversi¨®n, en ingl¨¦s), el acr¨®nimo estrella cuando un anunciante lanza una campa?a de publicidad y anhela saber si el beneficio compensar¨¢ el dinero empleado. La eficacia es cuantificable, y nunca han existido tantas herramientas para hacerlo como con Internet, seg¨²n coincide buena parte de los entrevistados. Podemos, por supuesto, sumar las veces que se clica en un anuncio. Pero lo cierto es que los ¨ªndices de clic bajan en los pa¨ªses con mayor nivel de consumo (y de publicidad) online, seg¨²n evidencia un estudio de 2010 de IAB Spain (que representa al sector de la publicidad en medios digitales en Espa?a). Se postulan, pues, otras variables: el tiempo de exposici¨®n a un mensaje, la interacci¨®n, o la b¨²squeda de informaci¨®n sobre ¨¦l, las descargas, los contenidos compartidos en redes sociales. Y llegan los an¨¢lisis post-clic, y los post-view, posimpresi¨®n o view-through, que investigan lo que ocurre cuando una persona visualiza un banner sin pinchar en ¨¦l. ¡°Pensemos en alguien que va al cine a ver la pel¨ªcula cuya campa?a ha visto en medios digitales. Sin interacci¨®n, la efectividad es m¨¢xima¡±, subraya el estudio.

Independientemente del soporte, ¡°lo primero que hemos de tener muy claro es el objetivo¡±, tercia Pilar Merchante, directora de investigaci¨®n de la agencia de medios Zenith Media. Puede ser un buen GRP (otro anglicismo utilizado para determinar el impacto), una subida de las ventas, que equis usuarios rellenen un formulario. O, algo mucho m¨¢s intangible, construir una marca, aumentar su notoriedad. Zenith Media lleva casi dos d¨¦cadas pulsando, a trav¨¦s de entrevistas, el buqu¨¦ que las firmas dejan entre sus clientes potenciales. En televisi¨®n, que ostenta un ¨ªndice de recuerdo del 20% (dos de cada 10 spots retenidos), y donde, en su opini¨®n, ¡°lo m¨¢s eficaz es la publicidad no convencional¡±: el patrocinio de un espacio, una telepromoci¨®n, el que aparezca un producto dentro de una serie o cuando un presentador o presentadora recomienda una determinada marca. En prensa, ¡°que ha ca¨ªdo en audiencia pero no en recuerdo, que se mantiene en torno al 20%¡±. En cine, con un 62,9%. En radio, con un 24,5%, ¡°muy buena si el mensaje se repite; asociado a una m¨²sica o mencionado por el conductor del programa, tendr¨¢ un plus de recuerdo¡±, analiza la experta.

El v¨ªdeo 'online' despunta como la gran baza publicitaria

Hace tres a?os arranc¨® su Net Radar, que ha demostrado que Internet, ¡°un medio en principio muy orientado a la respuesta¡±, es capaz de un ¨ªndice de recuerdo del 25%. En ¨¦l se le pide a una muestra representativa de poblaci¨®n que navegue, individualmente, durante 25 minutos en un ordenador con un programa especial y una c¨¢mara que sigue al ojo. Despu¨¦s vienen preguntas sobre recuerdo espont¨¢neo y sugerido. Y se cruzan los datos de las respuestas con los del eye-tracking. ?Conclusi¨®n? El v¨ªdeo online despunta como gran baza publicitaria. Imagen, sonido y una historia que contar. Especialmente eficaces son los pre-roll (los que se lanzan antes de un contenido), con un 65% de recuerdo. Sobre todo si se emiten en bloques cortos. Merchante considera un error que lo digital replique el modelo televisivo y sus largu¨ªsimas tandas de anuncios, que saturan y hacen que la capacidad de recuerdo disminuya. ¡°Otro formato que est¨¢ funcionando bien es la personalizaci¨®n: una marca customiza toda la imagen del site [ti?¨¦ndola de su color corporativo, por ejemplo]. Es notorio y no molesta al usuario, porque no es invasiva¡±, agrega.

La nueva creatividad de la marca de m¨¢quinas de caf¨¦ y bebidas calientes Tassimo de Saimaza, basada en una animaci¨®n con cuatro mujeres de charla, se ha visto en televisi¨®n y se han volcado cap¨ªtulos adicionales en Internet, donde ha apostado por el pre-roll, por Facebook, por Youtube y, por supuesto, por Goo??gle. Lo televisivo proporciona audiencia, cobertura; lo digital, interactividad. ¡°Se complementan muy bien¡±, opina Ram¨®n M¨¦ndez, marketing manager de Tassimo. A esta conclusi¨®n llegaron la agencia de publicidad, encargada de la creatividad; la de medios, responsable de planificar los soportes que se utilizar¨¢n para la difusi¨®n de esa creatividad, en funci¨®n de costes y de coberturas, y el propio departamento de marketing de la firma. Plan estrat¨¦gico, target, datos de mercado. Tras los estudios de recuerdo, M¨¦ndez se muestra satisfecho: ¡°Hemos subido 25 puntos porcentuales de notoriedad, del 50% al 75%¡±. Y se han vendido m¨¢s m¨¢quinas. ¡°Hace cuatro a?os Internet habr¨ªa estado, pero acompa?ado de m¨¢s soportes, creo que no nos hubi¨¦ramos atrevido a esto¡±, reconoce.

La televisi¨®n proporciona audiencia; lo digital, interactividad

ING Direct naci¨® en 1999 y opera online. Con rigor y clasificando bien los datos, como enfatiza su directora general de marketing, Almudena Rom¨¢n, se puede construir un riqu¨ªsimo hist¨®rico muy ¨²til a la hora de emprender una nueva acci¨®n: ¡°Imagina que quieres lanzar una campa?a por primavera; puedes planificarla en funci¨®n de lo ocurrido otras primaveras, o seg¨²n el a?o, porque no fue lo mismo 2006 que 2011¡±. Y que lo diga. ?Y cuando, ya en marcha, la cosa no funciona como debiera? ¡°Analizamos al detalle todas las variables y comparamos con campa?as que consideramos similares para ver qu¨¦ est¨¢ fallando y c¨®mo actuar. Si un lanzamiento dura entre cuatro y 12 semanas, lo ideal es tomar decisiones a partir de la tercera semana, y estar haciendo algo en la cuarta¡±.

Ni siquiera ING Direct, que navega por Internet como pez en el agua, se limita a lo online a la hora de comunicar. ¡°Utilizamos unos medios u otros en funci¨®n del p¨²blico y del mensaje; todos ayudan a extenderlo¡±, asevera Rom¨¢n. No parece tener mucho sentido, a estas alturas, hacer distinciones entre online y offline, confrontar Red versus papel o despreciar soportes. Todo suma en el ¨¦xito, incluido el trabajo de las agencias de relaciones p¨²blicas, encargadas de que la comunicaci¨®n de una compa?¨ªa trascienda la publicidad y se convierta en contenido informativo. ¡°Aportamos credibilidad porque no pagamos porque una informaci¨®n salga¡±, acota Teresa Garc¨ªa, directora general de Ketchum Pleon Espa?a, una convencida de que, sin su sector, la eficacia no ser¨ªa completa. Y de que existen herramientas para comprobar que esto es as¨ª. ¡°Lo verdaderamente eficaz es el mix de medios¡±, insiste David S¨¢nchez, director de Media Analytics & Social Media de Nielsen. Un entramado de capilares a trav¨¦s del cual bombear la gran idea, ¨²nica, maestra, central, que se ir¨¢ adaptando al lenguaje de los distintos canales por los que se distribuir¨¢.

S¨¢nchez habla del ¡°ciclo de la eficacia en publicidad¡±, que arranca con una cuidadosa investigaci¨®n de mercado, y una planificaci¨®n que procure la mayor cantidad de p¨²blico objetivo al menor coste posible. Explica que en el terreno digital existen herramientas (de targeting, seg¨²n el palabro imperante) que, usando las cookies de navegaci¨®n de los usuarios, consiguen que un banner solo salte cuando al otro lado de la pantalla haya alguien a quien vaya dirigido: una mujer entre 25 y 45 a?os, un universitario. Cuando la campa?a est¨¢ en marcha llega lo que denomina optimizaci¨®n, algo as¨ª como sintonizar en movimiento, corregir desajustes, afinar el tiro en funci¨®n de c¨®mo se detecte que est¨¢n funcionando las distintas v¨ªas de comunicaci¨®n. Y, una vez terminada, procede ir a por la cinta m¨¦trica a ver qu¨¦ tal ha ido: ?ha jugado en positivo el solapamiento de medios?, ?qu¨¦ soportes han contribuido m¨¢s, con qu¨¦ frecuencia, cu¨¢les han sido los GRP?, ?se ha cumplido lo que la agencia nos hab¨ªa dicho que iba a ocurrir, o se han producido desviaciones?

¡°Hay una gran diferencia metodol¨®gica entre el mundo online y el offline, y es que en el primero no necesito que el consumidor me diga qu¨¦ p¨¢ginas ha visitado o cu¨¢nto tiempo ha estado en cada una. Yo eso lo observo directamente. Y luego, adem¨¢s, le pregunto y comparo lo que he visto con lo que me ha contado¡±, describe S¨¢nchez, que resalta lo mucho que eso enriquece el an¨¢lisis cualitativo, ya en la poscampa?a. Las personas reci¨¦n expuestas, ?mejoran su opini¨®n de una marca?, ?la recuerdan mejor? ¡°Lo que pasa con Internet es que se puede medir todo, y hay una especie de obsesi¨®n por que lo demuestre todo, se le exige lo que no se le exige a otros medios¡±, puntualiza Elvira Aldaz, directora de planificaci¨®n estrat¨¦gica de la agencia de publicidad 101. ?La parte positiva? ¡°Que puedes optimizar mucho¡±, asegura. De nuevo, afinar el tiro. Aparte de que la foto que se obtiene es muy real, y a veces ni siquiera es necesario preguntar a los usuarios; ya comentan ellos solitos en las redes sociales lo que les ha parecido un spot, bueno o malo. Y sin pelos en la lengua.

La agencia 101 echa mano de Meltwater Duzz y Radian 6, dos herramientas que monitorizan y ponderan las opiniones que los usuarios lanzan en Face??book o en Twitter. ¡°?Ha sido producto de un calent¨®n?, ?conoce realmente el producto quien ha vertido la cr¨ªtica?, ?tiene peso, seguidores?¡±, enumera Aldaz. Son aplicaciones muy ¨²tiles para reconducir unos malos resultados, llegado el caso. ¡°Si el problema es que la campa?a ha pasado desapercibida, podemos reaccionar y cambiar la creatividad; si es que hemos metido la pata, hay que cortarlo lo antes posible¡±, recomienda. Con di¨¢logo y dando explicaciones, sin prepotencia. ¡°Los anunciantes saben que han de estar en Internet, pero a muchos les sigue dando miedo perder el control¡­ Cuando lo bonito es que la gente coja tu logo y cree a partir de ¨¦l, dentro del marco de tu imagen de marca¡±, valora. De todas formas, tampoco hay marcha atr¨¢s: ¡°Seg¨²n los ¨²ltimos datos, el 93% de la gente mira en Internet antes de comprar algo offline¡±. Se vende en la calle, s¨ª, pero delante del ordenador se toman decisiones.

Se vende en la calle, pero delante del ordenador se toman las decisiones

¡°Adem¨¢s de aportar herramientas de medici¨®n del inter¨¦s de la acci¨®n, nos proporciona una comunicaci¨®n en las dos direcciones con los consumidores: escucharles nos aporta un conocimiento de su comportamiento y un posicionamiento fundamental respecto a nuestra marca¡±, expone Francisco Javier Aguado, director de publicidad de El Corte Ingl¨¦s, cuando se le pregunta por el peso de lo online en su ecuaci¨®n. ¡°Suele ser imprescindible en cada una de nuestras acciones de comunicaci¨®n¡±, remacha. Y cuando estas han finalizado, ?en qu¨¦ se fijan estos grandes almacenes para decidir si han sido o no exitosas? Miran lo comercial. ¡°Analizamos el resultado alcanzado en base a los objetivos de venta propuestos, es decir, c¨®mo se ha comportado en t¨¦rminos de facturaci¨®n¡±, lo expresa Aguado. Y en la eficacia de la publicidad. ¡°Estudiamos si el mix de medios propuestos ha sido el m¨¢s id¨®neo y descendemos, medio por medio, para analizar las causas de desviaci¨®n de resultado, si las hay, y corregirlo en acciones futuras¡±, concluye.