El descaro de la publicidad de los productos milagro

Adelgazar, dormir, tener memoria, fortalecer las defensas, recuperar el vigor sexual, sentir energ¨ªa, ver mejor, hasta defecar con regularidad¡­ para casi todos los problemas de salud hay un te¨®rico remedio fuera de los cauces establecidos. Y, si alguien lo duda, que escuche la radio.

Que la escuche, pero que no se lo crea todo. Primero, porque puede resultar abrumado por la cantidad de mensajes que va a recibir al respecto. Segundo, porque muchos de ellos no tienen base cient¨ªfica, ni cumplen la reglamentaci¨®n para este tipo de cu?as.

Esa es la conclusi¨®n a la que han llegado Clara Muela y Salvador Perell¨®, profesores de la Facultad de Ciencias de la Comunicaci¨®n de la Universidad rey Juan Carlos de Madrid despu¨¦s de repasar la programaci¨®n de un d¨ªa de junio (el de mayor contenido publicitario) de 2009 de 11 emisoras (las cuatro privadas generalistas y siete tem¨¢ticas ¨Cmusicales- de ¨¢mbito nacional). El resultado fue que entre las 11 cadenas de radio emitieron en ese periodo 430 anuncios distintos correspondientes a las categor¨ªas de alimentaci¨®n, bebidas, higiene y belleza y productos sanitarios. Y que de ellos, 67 (poco m¨¢s de uno de cada seis) incumpl¨ªa la reglamentaci¨®n al respecto, que est¨¢ recogida en el real decreto 1.907 de 1996 ¡°sobre publicidad y promoci¨®n comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria¡±. Los resultados se han publicado en la revista Comunicaci¨®n y Sociedad. De momento, son solo para suscriptores, pero el mes que viene estar¨¢n ya en abierto.

Los ejemplos son m¨²ltiples, y cualquier oyente de radio los tiene en la cabeza. Por ejemplo, los autores recogen en el trabajo unos cuantos: un yogur del que una presentadora de televisi¨®n afirma que es ¡°el ¨²nico que ha demostrado que ayuda a las defensas¡±, un producto del que ¡°te tomas un sobre todos los d¨ªas y adi¨®s a esa barriguita¡±, un compuesto ¡°para estar al 100% todo el d¨ªa¡±, otro que, seg¨²n una locutora, lo toma y de la regla ni se acuerda (adem¨¢s de dejarle una piel estupenda) y otro con el que ¡°las personas convalecientes se recuperan muy bien y muy r¨¢pido¡±, entre otros.

Muela explica que lo que ellos quer¨ªan investigar era las irregularidades en la publicidad en la radio, pero que al hacerlo se dieron cuenta de que el sector sanitario ten¨ªa una importante presencia, y, m¨¢s destacado a¨²n, una elevada cantidad de ¡°il¨ªcitos¡±. Este es el t¨¦rmino que ellos utilizan para indicar los incumplimientos a cada uno de los 16 puntos que especifica el real decreto.

En concreto, vieron las supuestas alegaciones sanitarias se concentraban en cuatro categor¨ªas de cu?as: las que se refer¨ªan a bebidas, las de alimentos, las de productos de higiene y belleza y, por ¨²ltimo, los espec¨ªficamente sanitarios.

Para hacer el estudio, explica Muela, grabaron la programaci¨®n de un d¨ªa de la SER, Onda Cero, Cope, Punto Radio, 40 principales, Cadena 100, Cadena Dial, Europa FM, Kiss FM, M-80 y Radio Ol¨¦. Con ello ¡°queda perfectamente garantizada la representatividad de la muestra¡±, indica Perell¨®, ya que son las de mayor audiencia de los dos ¨¢mbitos, generalista y musical nacional. ¡°Luego escuchamos las 264 horas y fuimos anotando los il¨ªcitos¡±, indica Muela.

Los investigadores han analizado 264 horas de radio de 11 emisoras

Como hay cu?as repetidas, el total de las que escucharon solo en las cuatro categor¨ªas escogidas fue de 1.664. De ellas, 337 (el 20%) presentaba il¨ªcitos. Pero como en muchas de ellas hay varias infracciones, el n¨²mero de incumplimientos se dispara hasta 1.197 enga?os. Es decir, ya puestos a incumplir la regulaci¨®n, se hac¨ªa a lo grande: 3,5 veces por anuncio.

Lo m¨¢s incumplido es proporcionar ¨Csin base- ¡°seguridades de alivio o curaci¨®n cierta¡± (220 emisiones), seguido de ¡°que hagan referencia a su uso en centros sanitarios o a su distribuci¨®n a trav¨¦s de oficina de farmacia¡± (213) y ¡°que atribuyan efectos preventivos o terap¨¦uticos espec¨ªficos que no est¨¦n respaldados por suficientes pruebas t¨¦cnicas o cient¨ªficas acreditadas¡± (204). Estas tres categor¨ªas representan la mitad de los enga?os detectados por los investigadores.

El resto se reparte entre algunos mensajes ciertamente peligrosos, como atribuir ¡°car¨¢cter superfluo¡± o pretender ¡°sustituir la utilidad de los medicamentos reconocidos¡± o ¡°de los profesionales sanitarios¡±, pretender ser remedios para ¡°enfermedades transmisibles, c¨¢ncer, insomnio diabetes¡±, los que sugieren propiedades adelgazantes o contra la obesidad, los que se publicitan para sustituir ¡°reg¨ªmenes de alimentaci¨®n comunes¡± o los que usan el t¨¦rmino ¡°natural¡± como reclamo, entre otros. Tambi¨¦n es il¨ªcito utilizar a m¨¦dicos o famosos como personajes de estos falsos mensajes.

La lista de incumplimientos la encabeza un anuncio de Bio, otro de Cofilac y varios de Isogumil, con nueve il¨ªcitos cada uno. Aunque tambi¨¦n hay cu?as completamente respetuosas con la legislaci¨®n, como las de leche Pascual, Pavofr¨ªo y Demae21.

Algunos reclamos sugieren que se ignore lo que dice el m¨¦dico

Muela destaca que este aluvi¨®n de incumplimientos no tiene un reflejo en acciones por parte de las autoridades ni de los organismos correspondientes. ¡°Un 69% de los consumidores espa?oles manifestaron haberse encontrado con alg¨²n tipo de publicidad u oferta enga?osa durante el a?o 2009, frente al 54% de media de la Uni¨®n Europea y s¨®lo el 28% qued¨® satisfecho con las reclamaciones¡±, recogen los autores de un Eurobar¨®metro.

Pero, sobre todo, destacan que la autorregulaci¨®n no funciona. Muela apunta que en 2009, solo el 2% de los casos estudiados por la Asociaci¨®n para la Autorregulaci¨®n de la Comunicaci¨®n Comercial (AACC) ten¨ªan que ver con la radio. Y ello sobre un total de 192 resoluciones. Y compara que la hom¨®loga brit¨¢nica (ASA) revis¨® en ese tiempo 785 reclamaciones, de las que el 56,6% ten¨ªan que ver con este medio. ¡°Es verdad que en Espa?a nos quejamos poco, pero estos organismos y la Administraci¨®n podr¨ªan actuar de oficio, pero no lo hacen¡±, afirma la investigadora.