Portada de impacto para generar debate

Aquejados de un notable descenso en ventas y publicidad, los semanarios de referencia en el mercado period¨ªstico norteamericano, cabeceras hist¨®ricas como Time y Newsweek, se han lanzado en tiempos recientes a una guerra de portadas pol¨¦micas. Desde pol¨ªticos con expresiones desquiciadas o ense?ando m¨¢s carne de la acostumbrada, a iron¨ªas sobre la verdadera religi¨®n del presidente Barack Obama, cualquier recurso parece posible con tal de llamar la atenci¨®n del lector e incrementar ventas.

Recientemente, la revista Time, fundada en 1923 y que ahora registra una circulaci¨®n de 3,3 millones de unidades, reaviv¨® la guerra de portadas. En su n¨²mero del 21 de mayo coloc¨® a Jamie Lynne Grumet, una madre de 26 a?os de Los ?ngeles, amamantando a su hijo de tres a?os, mirando a c¨¢mara con una actitud vagamente desafiante. Ella misma admiti¨® a la revista que, en ocasiones, aquellos que la ven dando el pecho al ni?o, ya crecido, le acusan de ¡°abuso de menores¡±.

El art¨ªculo era en realidad un perfil de otra persona, el doctor Bill Sears, c¨¦lebre en EE UU por abogar una gran cercan¨ªa de la madre con el ni?o, en lo que ¨¦l ha bautizado como ¡°crianza por apego¡±. El fot¨®grafo Martin Schoeller asegura haberse inspirado en im¨¢genes cl¨¢sicas de madonnas dando el pecho, con una modificaci¨®n sustancial. ¡°Cuando uno piensa en el amamantamiento, tiende a recordar a madres agarrando a sus ni?os, algo que result¨® imposible con estos ni?os crecidos¡±, explic¨® en Time.

Hubo cr¨ªticas en las redes sociales, dentro de EE UU, al hecho de que la portada mostrara un pecho, y a que Time hubiera elegido a una madre atractiva con un ni?o ya mayor. A ellas se a?adieron peticiones -deso¨ªdas- a los mayores supermercados del pa¨ªs, como Walmart o Target, para que no vendieran la revista en sus estantes, o que la cubrieran como se suele hacer en los quioscos de EE UU con el material pornogr¨¢fico.

Time se defendi¨®, a trav¨¦s de su director, Rick Stengel. En una entrevista en la revista Forbes, dijo: ¡°Para m¨ª, el cometido principal es atraer la atenci¨®n del lector. Desde el momento que debatimos la posibilidad de dar esa historia en la portada, me cost¨® mucho no acudir a cada una de las reuniones sobre el tema. Hab¨ªa mucha opini¨®n, mucha pasi¨®n y mucho debate. Lo que eso me dio a entender es que hay mucha gente a la que le importa este asunto¡±.

De la misma opini¨®n es Tina Brown, la nueva directora de Newsweek. D¨ªas antes de que Time mostrara su portada, el presidente Barack Obama hab¨ªa anunciado su apoyo formal a los matrimonios homosexuales. Brown y Newsweek, una revista que ha sufrido un profundo desplome en ventas, pasaron al contraataque. El s¨¢bado mostraron una portada con la faz de Obama, coronado por un halo de santo, bajo el r¨®tulo: El primer presidente gay.

La portada, seg¨²n denunciaron algunos de sus detractores, roza la caricatura. As¨ª tomada, podr¨ªa ser un montaje en cualquier acto electoral republicano, dise?ado para restarle votos a Obama. Adem¨¢s, juega con una referencia algo oscura. En 1998 la escritora afroamericana Toni Morrison llam¨® a Bill Clinton el ¡°primer presidente negro¡± de EE UU, por su afinidad con la comunidad afroamericana. Ahora, Andrew Sullivan, responsable del texto de Newsweek, modifica la met¨¢fora para el actual presidente.

En un correo a la revista Women¡¯s Wear Daily, la directora de la magazine dijo: ¡°Siempre hay una necesidad de ser valiente en los quioscos, y como directora siempre lo he sido. Las portadas de Newsweek siempre buscan iniciar un debate a trav¨¦s del contenido provocativo¡±. Ella lo sabe muy bien. Desde que tomara el control de su maltrecho semanario, ¨¦ste ha generado las portadas m¨¢s pol¨¦micas de su historia.

En 2007, Newsweek, que entonces era propiedad de The Washington Post Company, vend¨ªa m¨¢s de tres millones de ejemplares a la semana, un mill¨®n por debajo de Time, su principal competidora. Esa cifra se ha reducido a la mitad en cinco a?os. En 2010, con 30 millones de p¨¦rdidas al a?o, el Post vendi¨® la cabecera al inversor Sidney Harman por el precio simb¨®lico de un d¨®lar. ?ste la fundi¨® con el portal web The Daily Beast, que Brown hab¨ªa fundado en 2008.

Brown se ha granjeado todo tipo de cr¨ªticas por tratar de incrementar ventas por la v¨ªa de la pol¨¦mica. El 8 agosto de 2011 public¨® un reportaje sobre la entonces candidata a la nominaci¨®n del Partido Republicano, la representante por Minnesota Michele Bachmann, bajo el r¨®tulo: La reina de la rabia. El esc¨¢ndalo no lo arm¨® el titular, sino la foto elegida. La expresi¨®n facial de la legisladora hubiera sido un descarte para cualquier otro medio de prestigio: una mueca aparentemente desquiciada.

La imagen la tom¨® el fot¨®grafo Chris Buck en un hotel de Washington. La presidenta de la organizaci¨®n feminista NOW, Terry O¡¯Neill, critic¨® la elecci¨®n por ¡°sexista¡± en The Daily Caller. ¡°En estos casos [la activista feminista] Gloria Steinem propone una prueba muy sencilla: Esto, ?se le har¨ªa a un hombre? No, no se le suele hacer a los hombres¡±, dijo.

El a?o pasado, hab¨ªa ¡®resucitado¡¯ a Diana de Gales para una portada en la que la coloc¨® junto a la esposa de su hijo, Kate Middleton. La imagen, generada por ordenador, era el reclamo para un reportaje titulado Diana a los 50 a?os. En las redes sociales se la critic¨® por utilizar a alguien que precisamente falleci¨® mientras hu¨ªa de los paparazzi, atormentada precisamente por aparecer en tantas portadas de semanarios. ¡°?Es esta una portada de mal gusto?¡±, se preguntaron los informativos de la cadena de televisi¨®n CBS. The Atlantic la tild¨® de ¡°espeluznante¡±.

En noviembre de 2009 Newsweek ya hab¨ªa comprado una imagen a la revista Runners World, dedicada a los corredores, en los que aparec¨ªa Sarah Palin vestida con unos cortos pantalones negros. Las cr¨ªticas fueron abundantes. La propia Palin dijo que le resultaba ¡°degradante¡±, a lo que el entonces director de Newsweek, Jon Meacham, respondi¨®: ¡°Aplicamos los mismos est¨¢ndares a las fotograf¨ªas de cualquier figura p¨²blica, sea esta hombre o mujer¡±.

Por quinto a?o consecutivo en EE UU, el volumen de anuncios y la circulaci¨®n de las revistas se ha desplomado. Las ventas en quiosco bajaron en 2011 un 9%, seg¨²n el an¨¢lisis anual State of the News Media. ¡°Ahora que los consumidores pueden obtener noticias de ¨²ltima hora y an¨¢lisis complejos de forma inmediata en Internet, la voluntad de esperar a finales de semana para la interpretaci¨®n de los semanarios en cuestiones de actualidad y cultura ha desaparecido¡±, explica ese estudio.

Incluso una de las revistas m¨¢s respetadas en el mercado norteamericano, la sesuda The New Yorker, cuya circulaci¨®n es de un mill¨®n de ejemplares, ha asumido ocasionalmente una estrategia similar a la de sus competidoras. En julio de 2008, cuando Barack Obama aun era candidato a la presidencia, le coloc¨® en su portada vestido con atuendo musulm¨¢n. En la chimenea ard¨ªa una bandera norteamericana y sobre ella, un retrato de Osama Bin Laden.

La campa?a de Obama se quej¨® formalmente. El portavoz del candidato, Bill Burton, dijo entonces: ¡°La revista The New Yorker puede pensar que su portada es una cr¨ªtica sat¨ªrica de los falsos t¨®picos que los oponentes del senador Obama en la extrema derecha han tratado de crear. Pero la mayor¨ªa de lectores lo ver¨¢ como algo carente de gusto y ofensivo. Nosotros opinamos igual que ellos¡±.

Fue una pol¨¦mica ins¨®lita para un medio tan respetable como The New Yorker, dado a ilustraciones a veces art¨ªsticas y a veces c¨®micas, pero nunca gratuitamente escandalosas. Tal vez por eso, cuando la direcci¨®n se vio con otra posible provocaci¨®n en las manos, se la quit¨® de en medio. Se trataba una ilustraci¨®n del prestigioso dibujante Robert Crumb sobre el matrimonio homosexual, encargada para junio de 2009. Mostraba a una pareja de g¨¦nero indeterminado, obteniendo una licencia de matrimonio.

La imagen de un hombre con peluca, falda y tac¨®n; la mirada extremadamente inc¨®moda del funcionario y el cartel de ¡°inspecci¨®n de g¨¦nero¡±; resultaron demasiado arriesgados para el director de la revista, David Remnick, que la rechaz¨®. El dibujante decidi¨® no volver a trabajar para The New Yorker, en signo de protesta. Finalmente, hizo p¨²blica la ilustraci¨®n en noviembre. Contactado por EL PA?S, ha declinado hacer declaraciones al respecto.

El a?o pasado hubo una serie de eventos que, llevados a las portadas de las revistas, incrementaron notablemente el volumen de ventas: la Primavera ?rabe, la aniquilaci¨®n de Bin Laden o la muerte de Steve Jobs, por ejemplo. El n¨²mero del 17 de octubre de Time, sobre Steve Jobs, vendi¨® 165.000 copias. Supuso un aumento del 137% respecto a la media de los 12 meses previos. Cuando la actualidad no ofrece la posibilidad de dise?ar portadas impactantes, los editores de los semanarios hacen lo contrario: supeditan los reportajes a portadas pol¨¦micas.

¡°Los semanarios han tenido que pasar a cubrir noticias de menos actualidad y a dar m¨¢s an¨¢lisis en lugar de noticias puras y duras¡±, explica Brad Adgate, director de investigaciones de Horizon Media. ¡°La cabecera US News & World Report, que era el tercer semanario en circulaci¨®n, dej¨® de imprimirse y pas¨® a la Red hace s¨®lo unos pocos a?os. Tanto Time como Newsweek est¨¢n luchando para conservar su importancia en un sector sometido a un profundo cambio¡±.

La estrategia de las portadas escandalosas no es, ni mucho menos, algo nuevo. El 8 de abril de 1966, Time se pregunt¨®, ante la estupefacci¨®n del p¨²blico estadounidense: ¡°?Ha muerto Dios?¡±. Eran unas sobrias letras rojas, sobre un fondo negro, como reclamo para un reportaje sobre el aumento del secularismo en Occidente. El director de Time recibi¨® 3.500 cartas, en su mayor¨ªa cr¨ªticas. En 2010 llev¨® a su primera p¨¢gina a una mujer de 18 a?os afgana, a la que los talibanes le cercenaron la nariz.

?Tiene efecto alguno, en el actual contexto, ese tipo de estrategia? En 2011, Newsweek experiment¨® un aumento en el n¨²mero de ventas en quiosco del 2%. Parece poco, pero es un notable avance, dado el hecho de que en 2010 se hab¨ªan desplomado un 32,7%. Aun as¨ª, de los 1,5 millones que vende Newsweek a la semana, s¨®lo unos 41.000 corresponden a ventas en kiosco. El resto son suscripciones, que descendieron para la revista en un 3,5%.

¡°La de las portadas impactantes es en realidad una apuesta sobre si algunas portadas vender¨¢n m¨¢s o no¡±, explica Samir Husni, profesor en la Universidad de Misisip¨ª y experto en el sector de las revistas. ¡°Las portadas que hemos visto recientemente en Time, Newsweek y The New Yorker pueden parecer sensacionalistas, pero lo cierto es que todas generaron un debate que se mantuvo vivo m¨¢s tiempo de lo que duraron los correspondientes n¨²meros en papel de las revistas, y se convirtieron fen¨®menos virales en todo el planeta¡±. En ese sentido, en el del debate, esas portadas han resultado un ¨¦xito.