La vida hecha marca

Hace ya m¨¢s de 10 a?os que los norteamericanos empezaron a llamar a sus hijos con el nombre de marcas prestigiosas. Ahora hay decenas de miles que se llaman Armani, Apple, Harley Davidson, Gap, Chevrolet (Chevy), Canon o Infiniti. El nombre de Chanel, que fue muy popular en el pasado reciente, ha ido decayendo por sus connotaciones m¨¢s o menos vetustas.

El doctor Cleveland Kent Evans, profesor en la Universidad de Nebraska que lleva m¨¢s de 25 a?os estudiando las corrientes de actualidad que influyen sobre los nombres elegidos, ha establecido una estrecha correlaci¨®n entre designaciones y fama. No habr¨ªa hecho falta calentarse mucho la cabeza. Los Ronaldo, Leo, Rafa, Fernando o Kevin Kostner de Jes¨²s, Escarlata, Melanie, o Pen¨¦lope llegan asociados a personajes de ¨¦xito. ?Y c¨®mo oponerse a que los padres quieran para sus hijos lo mejor?

Es farisaico escandalizarse porque se patrocine un relato o guion

Casi todos los personajes populares obtienen su correspondencia en masas de ni?os con padres encandilados con deportistas, actrices, relojes y coches famosos.

?C¨®mo censurar a quienes plantifican a sus hijos el nombre de una marca de valor? Las marcas son hoy tanto como las plantas en el siglo XIX. De la misma manera que los novelistas del siglo XIX apenas pod¨ªan redactar un libro sin conocer los lugares rurales donde se desarrollaba la acci¨®n, los novelistas urbanos, si quieren ser veros¨ªmiles, deben incluir marcas. American psycho fue el punto explosivo de esta nueva narraci¨®n y all¨ª era casi imposible leer un par de l¨ªneas sin que aparecieran un par de marcas.

Lejos de este abuso, que no es otra cosa que la transposici¨®n de la omnipresencia de las marcas, escandalizarse porque Bulgari o Martini patrocinen un relato o un guion con la condici¨®n de citar sus nombres es un esc¨¢ndalo farisaico. Si no fuera por el patrocinio de las marcas, no solo habr¨ªa menos conciertos de rock, menos colecciones de pintura, menos museos, menos representaciones teatrales o menos equipos de f¨²tbol o baloncesto, sino que, en general, la cultura habr¨ªa perdido la oportunidad de integrarse con su tiempo. Las chicas se llamaban Margarita, Rosa, Azucena y Pino porque hab¨ªa una Virgen detr¨¢s pero, un poco m¨¢s al fondo, un ¨¢rbol o una planta.

El consumidor ha obligado a la oferta a producir art¨ªculos personalizados

Ahora lo que afloran, como es natural en la vida de las ciudades, son las marcas de objetos, electrodom¨¦sticos, m¨®viles o autom¨®viles. En un libro reciente de Helke Freire, Educar en verde (Ed Grao), se constata que los ni?os conocen muchos m¨¢s nombres de marcas que de plantas. Y, gracias a Dios, porque de otro modo se tratar¨ªa de casos patol¨®gicos, masivos y cercanos al buen salvaje. La mayor parte de la gente vive en las ciudades y se provee de conocimientos e ilusiones a trav¨¦s de ellas. Tambi¨¦n de penalidades. Es decir, vidas.

Choca que el teatro Calder¨®n de Madrid de toda la vida se llame H?agen-Dazs, pero es solo cuesti¨®n de ajustarse a la nueva ¨¦poca. Ya hay estaciones de metro y ferrocarril que patrocinan corporaciones y estadios de f¨²tbol y hasta templos.

La marca comercial no es el demonio. Est¨¢ vulgarmente satanizada a la vez que est¨¢ satanizado el consumo por quienes se han quedado embarrados en la cultura agraria y no entienden que gracias al consumo las cosas han podido marchar bien. Esta gente sigue afianzada a la virtud del ahorro y los antiguos usos burgueses, pero esto ha caducado ya y el consumidor no es menos ciudadano por ser consumidor sino mucho m¨¢s. Ning¨²n manual de ciudadan¨ªa ha procurado tantos recursos para ser libre, cr¨ªtico, independiente y productivamente esc¨¦ptico como la cultura de consumo que simult¨¢neamente se ha proyectado a la pol¨ªtica, la sexualidad o la fe.

Los consumidores y sus asociaciones son las asociaciones de ciudadanos de hoy y la defensa de los derechos del consumidor es el trasunto actualizado de los derechos del hombre y del ciudadano. En los principios de la producci¨®n en serie y el pr¨ºt-¨¤-porter el individuo parec¨ªa un d¨®cil cliente al que se le surt¨ªa de un modelo igual al de su vecino, al de su pariente. Ahora, el consumidor ha obligado a la oferta a producir art¨ªculos personalizados y ha actuado l¨²dicamente en la divertida tarea de forjarse una prestancia (una apariencia) a trav¨¦s del ocio y la elecci¨®n de marcas. ?Una monstruosidad? Claro que no. Se trata de que las marcas no son solo insignias comerciales sino relatos, significados, elementos de una narraci¨®n que cada cual compone para completar su identidad y transmitirla con eficacia. Los valores de ¡°seguridad¡± de Volvo, el ¡°malditismo¡± de Johnny Walker, la ¡°creatividad¡± de Apple o el ¡°conservadurismo¡± de IBM sirven de piezas para la construcci¨®n personal y gracias al sistema de consumo que le ha insuflado significados, m¨¢s all¨¢ del mercado.

Los objetos y las personas nos atraen por su dise?o y por su novedad

?Horror al mercado? Nunca el mercado o, mejor, ¡°los mercados¡± tuvieron tan mala prensa. Se les considera hoy como las furias de Arist¨®fanes, las babilonas del Apocalipsis o los Polifemos de Homero. Pero esto no es sino la consecuencia de haber actuado como fuerzas del mal dentro, desde luego, del Mal general que caracteriza estos infaustos tiempos. El mal de la pol¨ªtica, el mal de la justicia, el mal de una corrupci¨®n gigante que ha incluido en su seno desde la Iglesia hasta la Corona. En medio de ese mal de los mercados es otro de los males, y no el menor.

Sin embargo, el mercado (como este sistema democr¨¢tico) es todo lo que hay. ?O preferir¨ªamos que nos nacionalizaran a la manera de Bankia y Cuba?

Para bien y para mal, el mercado es todo lo que hay y sus santos y v¨ªrgenes forman el coro de los referentes. Nos casamos porque amamos a una persona, pero siempre que la contraprestaci¨®n, m¨¢s o menos expl¨ªcita, conlleve un canje en que ambas partes salgan ganando. Los intercambios simb¨®licos en las amistades y en los afectos, en los sitios de recreo o en las ropas, poseen el mismo esp¨ªritu mercantil. Y lo mismo vale para el amor de las ONG como para el dolor del cuerpo m¨ªstico. Cambiamos sacrificios por recompensas, valles de l¨¢grimas por parcelas en el M¨¢s All¨¢.

Las adhesiones para toda la vida han perdido fuerza, tambi¨¦n la familia

No somos sino criaturas del mercado y cada vez m¨¢s si se tiene en cuenta que los nacimientos los decide menos Dios que la contabilidad dom¨¦stica. M¨¢s tarde, nos contratan sopesando lo que costamos y lo que podemos rendir. En los empleos los guapos ganan m¨¢s que los feos, en las escuelas sacan mejores notas los agraciados f¨ªsicamente que los del mont¨®n, se aprecia m¨¢s al alto que al bajo. Y, ahora, cuando la econom¨ªa del sector servicios lo ocupa pr¨¢cticamente todo (m¨¢s de un 90% en Estados Unidos) ser simp¨¢tico, cordial, persuasivo o bien vestido cuenta en la n¨®mina, en los bonos y en los d¨ªas para librar o ligar.

No somos cosas, pero en el mercado los tratamientos acercan el objeto al sujeto. Construyen lo que llam¨¦ en Yo y t¨², objetos de lujo, una unidad novedosa que llamaba sobjetos. Los sobjetos no son malos ni buenos, no dan miedo ni dan felicidad. Son elementos compuestos por una parte de su efecto y otro del afecto. Los objetos nos atraen por su belleza y por su utilidad, pero mucho por su dise?o y por su novedad. Igualmente ocurre, al cabo, con las personas. Estos sobjetos que en definitiva han existido siempre, se reconocieran o no con la nitidez de hoy, constituyen los conciudadanos con quienes nos relacionamos en los pubs o en el 15-M.

Las personas no son marcas, pero, a menudo, se ponderan como tales. No se espera todo de un logo determinado sino que el cosmos de nuestras satisfacciones procede de las constelaciones que formamos con este modelo de Audi, esta camisa de Massimo Dutti, estos zapatos de Camper o esta crema de La Prairie. Las adhesiones fuertes y para toda la vida han perdido fuerza, tanto en los consumos como en los v¨ªnculos personales. No formamos una pareja para toda la vida y ni siquiera en la cuna del amor creemos que durar¨¢ siempre.

Las corporaciones se afanan en crear simpat¨ªa en la poblaci¨®n

Igualmente, la fidelidad a una marca, se trate incluso de Nescaf¨¦, ha dejado de ser un fen¨®meno corriente. Se cambia de pareja y se cambia de coche seg¨²n las circunstancias. Que todo cambia mucho en la sociedad urbana de consumo es un t¨®pico demasiado aburrido. Pero de esos fermentos se deducen fen¨®menos que muchos se niegan a aceptar porque no responden con sus ecuaciones escolares. No ser de una marca, rechazar una marca por su degradaci¨®n significa ser m¨¢s libres. No escoger siempre los macarrones o los espaguetis de los mismos logos significa que ni la pasta nos apega.

Pero ?y llamarse Armani? ?Qu¨¦ un pueblo se llame Wal- Mart, que una liga se llame BBVA? Varios grados de implicaci¨®n se encierran en estas propuestas. Llamar a un hijo como una empresa de confecci¨®n no es confeccionar un ni?o a medida, aunque no se halle ya lejos la ocasi¨®n. Se trata sencillamente de una elecci¨®n sin mucho tino. Justamente son las personas de clase m¨¢s baja las que de la misma manera que pudieran elegir Julio C¨¦sar para su primog¨¦nito eligen ahora Zara para la ni?a.

El resultado puede parecer estrafalario o es deplorable, pero la intenci¨®n es buena. Aupar el valor de alguien se sintetiza ingenuamente en una etiqueta que supuestamente lo prestigia. Desde que no est¨¢ mandado llamar a alguien como un santo puede llam¨¢rsele lo que se quiera. ?Y por qu¨¦ no llamarlo como una marca?

Los amos del mundo no son ahora ni Augusto ni Jes¨²s. Lo son los l¨ªderes de corporaciones, se llamen Bill Gates o Steve Jobs que se presentan en la candente actualidad como Alejandros Magno. Budweiser, Timberland o Cadillac son nombres de antiguas aldeas. Y si el Bar?a (¡°mes que un club¡±) o el Athletic rechazaron durante un siglo exhibir publicidad en sus camisetas, ahora Petronor y BBK de un lado y Qatar Fundation de otro les insuflan vida.

Las corporaciones no son malas por naturaleza, son motores de la producci¨®n, el trabajo y la innovaci¨®n. Pero encima son ahora, para crear simpat¨ªa en la poblaci¨®n, patrocinadores de campa?as a favor de la salud, la equidad y la cultura. Museos, filarm¨®nicas, bibliotecas.

La satanizaci¨®n de la empresa es rasgo del catolicismo puritano

Si las estaciones de metro se llaman como las marcas y hasta ya hay pueblos en Estados Unidos que han asumido alguna denominaci¨®n de empresas, ?qui¨¦n puede dudar de que en el futuro el mapa general del mundo se compondr¨¢ de pa¨ªses que, sin m¨¢s, hayan sido colonizados por el mapa de firmas comerciales y, tal como en el pasado Am¨¦rico Vespucio o Monroe daban nombre a continentes, el h¨¦roe mercantil de nuestro tiempo se impondr¨¢ en las elecciones?

La satanizaci¨®n de la empresa, el odio al dinero, la repulsi¨®n al beneficio material son rasgos del catolicismo m¨¢s puritano. Permanecer en ¨¦l respetando sus leyes lleva a llamar a un ni?o como un m¨¢rtir. Hallarse fuera de esa secta da como resultado llamar al ni?o como una marca. Cada uno lo suyo.

?Blasfemia? ?Perversi¨®n? ?Profanaci¨®n? ?Afrenta? Quien se halle libre de pecado que tire la primera piedra. El que se sienta libre de este universo consumista que no solo no ha reducido al ciudadano sino que lo ha provisto de elementos cr¨ªticos m¨¢s afilados, m¨¢s eficaces y libertarios, que se vaya a vivir al campo.