La solidaridad vende, pero solo si es de verdad

¡°Un paquete de Ausonia, un minuto en investigaci¨®n contra el c¨¢ncer de mama¡±. Con este mensaje en su publicidad de compresas, la compa?¨ªa dedicada a productos sanitarios da a conocer su campa?a de donaci¨®n de fondos a la Asociaci¨®n Espa?ola Contra el C¨¢ncer. En sus anuncios vincula esa solidaridad empresarial a la compra del producto, aunque su aportaci¨®n ¡ªla ¨²ltima, 300.000 para un proyecto de tres a?os de la AECC¡ª no var¨ªa en funci¨®n de cu¨¢ntas unidades se vendan. Esta clase de pr¨¢cticas forman parte de una estrategia de responsabilidad social corporativa (RSC) de las empresas para algunos; pero son mera publicidad para vender m¨¢s para otros. Sea lo uno o lo otro, este tipo de acciones han cobrado impulso en Espa?a como mecanismo para ganarse la confianza y fidelidad de los clientes y empleados en un mercado cada vez m¨¢s atomizado. Pero pese a las buenas intenciones ¡ªcuando lo son de verdad¡ª, no todo vale.

¡°Hay dudas cuando la RSC se asocia a un producto para multiplicar las ventas, pero tampoco est¨¢ mal¡±. Es la opini¨®n de Ana S¨¢inz, directora general de la Fundaci¨®n Seres, que promueve que las empresas espa?olas desarrollen acciones que redunden en la mejora de la sociedad.

Mucho m¨¢s cr¨ªtica con estas acciones, M¨®nica Vi?ar¨¢s, doctora en Ciencias de la Informaci¨®n y experta en comunicaci¨®n empresarial, opina que las pr¨¢cticas solidarias asociadas a la comercializaci¨®n de un bien o un servicio son ¡°marketing con causa que est¨¢ m¨¢s relacionado con la publicidad que con la responsabilidad empresarial¡±.

Los trabajadores viven las iniciativas solidarias como algo positivo

En Espa?a el fen¨®meno de la RSC es relativamente reciente. Ha sido en la ¨²ltima d¨¦cada cuando las empresas, empujadas por la influencia de las corporaciones norteamericanas asentadas en el pa¨ªs, han empezado a desarrollar planes para ser socialmente responsables. Por eso, la implantaci¨®n de este tipo de estrategias es todav¨ªa incipiente: en Espa?a solo un 5% de las compa?¨ªas cuenta con una pol¨ªtica de RSC formalizada por escrito, seg¨²n un informe de For¨¦tica, una asociaci¨®n de organizaciones que se dedica precisamente al fomento de este tipo de responsabilidad empresarial.

Seg¨²n explica Rafael Curr¨¢s, profesor de Econom¨ªa de la Universidad de Valencia e investigador de las actitudes de los consumidores respecto de la RSC, la implantaci¨®n de esta es una cuesti¨®n cultural: ¡°En los pa¨ªses anglosajones, donde no est¨¢ tan desarrollado el Estado del bienestar, surge la demanda social de que las empresas sean las que se impliquen en la sociedad. Aqu¨ª eso se lo pedimos al Estado¡±.

Uno de los mayores problemas en Espa?a para que cale esta cultura corporativa de mejorar el entorno m¨¢s all¨¢ de la actividad propia de cada corporaci¨®n es la constituci¨®n del propio tejido empresarial, integrado por peque?as y medianas empresas casi el 90%, que no tienen ni la estructura ni los recursos necesarios.

La crisis tambi¨¦n ha frenado el crecimiento que se ven¨ªa produciendo en este sentido en los ¨²ltimos a?os. Un 18% de las pymes han abandonado sus planes de RSC sin que tengan, mientras el viento no amaine, intenci¨®n de retomarla, mientras que solo un 3% de las compa?¨ªas grandes lo han hecho, seg¨²n el Informe For¨¦tica de RSC de 2011. La presidenta de esta entidad, Yolanda Erburu, destaca que la creencia de que ser socialmente responsable aumenta los costes ¡°es un mito¡±. En cambio, ¡°optimiza la eficiencia¡±, defiende.

La mejora de la eficacia gracias a planes de RSC, seg¨²n Erburu, se produce porque se optimiza el uso de recursos naturales, los empleados trabajan m¨¢s porque las relaciones laborales son mejores y aumenta la confianza de los proveedores gracias a la transparencia. Pero las empresas lo que buscan en mayor medida cuando deciden incorporar valores sociales a su organizaci¨®n es mejorar su imagen. As¨ª se desprende de un informe de la escuela de negocios ESADE de marzo de este a?o. Para conseguir este objetivo, el usuario tiene que percibir que la marca es responsable a lo largo del tiempo y en todas y cada una de sus actividades. Los lavados de imagen no sirven, seg¨²n Curr¨¢s. ¡°A la gente no nos gusta sentirnos enga?ados¡±, dice este experto.

Los analistas discrepan sobre el conocimiento del p¨²blico

Un ejemplo, seg¨²n los investigadores en esta materia, de campa?a fallida encaminada a mejorar la percepci¨®n de los consumidores, es la que hizo Fortuna en los a?os noventa cuando anunci¨® que destinar¨ªa el 0,7% de sus ganancias por la venta de cigarrillos a pa¨ªses en desarrollo aprovechando el movimiento social que se hab¨ªa generado en este sentido. ¡°No se ve¨ªa bien que una tabacalera empleara la sensibilidad social para mejorar su imagen¡±, explica Curr¨¢s. ¡°Hubo una discusi¨®n importante, porque era una compa?¨ªa cuyo producto ¡ªel tabaco¡ª da?aba la salud de las personas¡±, recuerda Jos¨¦ Mar¨ªa Herranz, profesor de Ciencias de la Informaci¨®n en la Universidad Miguel de Cervantes (Valladolid) especializado en comunicaci¨®n de las organizaciones, desde empresas a ONG.

La acci¨®n de Fortuna entrar¨ªa, sin embargo, dentro de la definici¨®n de RSC de la Uni¨®n Europea: ¡°La integraci¨®n voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales o medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores¡±.

El problema es la coherencia de la acci¨®n social con el resto de actividades de la marca. ¡°No se trata de parecer buenos, sino serlo¡±, apunta Ana Sainz, de la Fundaci¨®n Seres. Por eso los expertos defienden que la verdadera RSC es la que forma parte de la cultura de la empresa y se integra en todos los escalones para transformar la realidad. Esto engloba el cuidado del medio ambiente, la relaci¨®n laboral con los empleados, el buen gobierno, la honestidad con los clientes y los proveedores.

Saturar los buzones de autobombo no funciona y da?a el medio ambiente

¡°Apple no puede vender RSC y luego explotar a sus trabajadores en China¡±, explica Herranz. En abril de 2011 los empleados en aquel pa¨ªs de una de las f¨¢bricas de la compa?¨ªa de la manzana denunciaron a la empresa por abusos psicol¨®gicos. La exposici¨®n a la cr¨ªtica cuando una marca se publicita como socialmente responsable es m¨¢s virulenta cuando saltan casos como el de Apple. Pero Erburu, de For¨¦tica, cree que si esa responsabilidad forma parte del ADN de la empresa hay menos posibilidades de que haya malas pr¨¢cticas en la organizaci¨®n y sirve como ¡°arma¡± para combatirlas.

El consumidor no perdona un esc¨¢ndalo, pero tambi¨¦n premia los buenos comportamientos. Las investigaciones de Rafael Curr¨¢s desvelan que cada vez m¨¢s los clientes tienen en cuenta los valores sociales a la hora de consumir un producto u otro. ¡°Ya no se atiende solo a los criterios puramente tradicionales como la calidad y el precio¡±, dice.

Herranz discrepa: ¡°La gente no diferencia cuando va al supermercado. Lo veo en mis alumnos cuando les pregunto si cuando echan gasolina se preocupan por si el proceso de producci¨®n es respetuoso con el medio ambiente. Y no lo saben¡±. El profesor de comunicaci¨®n reconoce, sin embargo, que ¡°ahora estamos m¨¢s sensibles con estos temas¡± debido a las noticias de conductas de dudosa moralidad por parte de las entidades financieras. ¡°Ahora la gente es m¨¢s exigente¡±, explica. ¡°Las empresas tienen que dar informaci¨®n de que lo est¨¢n haciendo bien¡±, a?ade.

La donaci¨®n o la colaboraci¨®n directa de voluntarios con una ONG es una de las modalidades de RSC m¨¢s extendidas en Espa?a. Un 57% de las empresas analizadas en un estudio de ESADE eligen esta opci¨®n. Y va en aumento. En la Fundaci¨®n Lealtad, que eval¨²a la transparencia de las ONG, se han duplicado en 2011 las peticiones de empresas que quieren ayudar a alguna entidad respecto a 2010. Pero buscan garant¨ªas, que la ONG haga lo que dice. ¡°Quieren elegir el socio adecuado porque luego tienen que rendir cuentas¡±, afirma Patricia Roda, presidenta de la organizaci¨®n.

La comunicaci¨®n es otro de los puntos de pol¨¦mica. Aunque el objetivo ¨²ltimo de la RSC tiene que ser mejorar el entorno, la solidaridad empresarial siempre busca un retorno en t¨¦rminos de imagen. Para eso hay que informar, pero no todos los medios tienen el mismo efecto. ¡°La publicidad es la herramienta peor vista por los consumidores. Es invasiva¡±, afirma Curr¨¢s. ¡°Aunque la de Ausonia funciona bien¡±, dice.

No se trata de parecer buenos, sino de serlo¡±, apunta una experta

La responsable de relaciones institucionales de la compa?¨ªa de productos de higiene femenina, Gloria Codinas, lo confirma: ¡°Las mujeres se est¨¢n sintiendo muy cercanas a la campa?a¡±. Pero sus anuncios le han valido a Ausonia algunas cr¨ªticas en medios de comunicaci¨®n y foros de Internet. En sus anuncios se da a entender que una parte del precio de los paquetes de compresas ir¨¢n a la AECC, pero en realidad se dona una cantidad fija que no var¨ªa en funci¨®n de las ventas.

Frente a la publicidad convencional, los medios de comunicaci¨®n y la Red son las dos v¨ªas mejor aceptadas por los consumidores para recibir informaci¨®n sobre RSC. ¡°Parece menos persuasivo¡±, apunta Curr¨¢s. Y esto se nota en la prensa. De los 643 art¨ªculos sobre RSC que se imprimieron en el a?o 2004 se pas¨® a 1.918 en 2005, seg¨²n un informe de tres organizaciones sociales, Fundaci¨®n Chandra, Ecolog¨ªa y Desarrollo y la Fundaci¨®n Avina. Este texto revela que muchas publicaciones han incorporado secciones sobre la materia entre sus contenidos. ¡°Pero un exceso de informaci¨®n, saturar a los periodistas, puede ser contraproducente¡±, anota Vi?ar¨¢s.

Algunas empresas llenan los buzones de los informadores con notas de prensa sobre su RSC y otras optan por no comunicar sus acciones. Una de ellas es DHL, que cuenta con programas para reducir su impacto medioambiental o hacer env¨ªos gratis a pa¨ªses donde han sucedido cat¨¢strofes. Los empleados no est¨¢n obligados a participar en estos proyectos altruistas; los que quieran se ofrecen voluntarios y colaboran fuera de su horario laboral. ¡°Nuestra pol¨ªtica es pon¨¦rselo f¨¢cil a los trabajadores con transporte, fondos, espacios...¡±, explica Javier Bilbao, presidente de DHL Supply Chain. ¡°Como principio no hacemos publicidad de estos temas. Si los empleados vieran que hacemos un uso comercial de su tiempo libre no les gustar¨ªa, ser¨ªa una perversi¨®n del modelo¡±, dice. ¡°Se trata de que para nuestros empleados ser de la compa?¨ªa sea algo m¨¢s que trabajar¡±, a?ade.

Dar un cheque a una ONG para anunciarlo despu¨¦s tampoco es la mejor de las estrategias, seg¨²n Ana Sainz. ¡°A veces cuesta m¨¢s el acto de promoci¨®n que la propia donaci¨®n¡±, asegura. ¡°Adem¨¢s es poco transformador¡±, a?ade.