¡°Los jefes han de buscar la felicidad de la gente¡±

Admira a la gente que ante la adversidad es capaz de encontrar su camino con esfuerzo y dedicaci¨®n. Quiz¨¢ por eso ha elegido uno de los bares que en Madrid gestiona la familia Tarruella, un ejemplo, dice, de superaci¨®n y ¨¦xito. ¡°La madre se qued¨® viuda con tres hijos peque?os y ahora son propietarios de un imperio hostelero¡±, cuenta David Colomer, que bien podr¨ªa ser uno m¨¢s en la familia Tarruella. Pero no. Lo suyo es el mundo de la comunicaci¨®n. Dirige Arena Media, la principal agencia del mundo hispano, y preside la Asociaci¨®n de Agencias de Medios, la ventanilla por la que este a?o pasar¨¢ una inversi¨®n publicitaria de 4.800 millones de euros. Una cifra que en 2007 rondaba los 8.000 millones. El salto atr¨¢s demuestra el desplome del sector.

¡°La publicidad amplifica lo que le pasa al PIB porque est¨¢ muy vinculado al consumo interno. Si el PIB baja un 0,5%, la publicidad cae un 20%¡±, explica Colomer. Y en una crisis ¡°de dimensiones b¨ªblicas¡± como esta, es la partida m¨¢s f¨¢cil de cortar de la cuenta de resultados. ¡°Antes de vender un edificio o hacer un expediente de regulaci¨®n de empleo, se recorta en publicidad¡±, observa. Una estrategia no exenta de riesgos. ¡°Es pan para hoy y hambre para ma?ana. A medio plazo, estas compa?¨ªas tendr¨¢n un problema grave de sostenibilidad de la marca y de relaci¨®n con los consumidores¡±.

Colomer se embarc¨® en el mundo de la publicidad a principios de los noventa. En Barcelona comenz¨® a trabajar en Bassat Ogilvi. All¨ª estuvo a?o y medio de meritorio. ¡°?Y sin cobrar!¡±, exclama. ¡°Mi padre me mandaba una transferencia cada mes desde Valencia para que yo pudiera trabajar gratis¡±. En 1994 se incorpor¨® (ya con un salario decente) a la agencia Media Planning, del grupo Havas Media. Eran los tiempos del crac posol¨ªmpico. ¡°En 1992 se hundi¨® todo. Las cosas no eran como parec¨ªan¡±, apunta Colomer. En esos tiempos convulsos, las oportunidades, como ahora, vinieron del otro lado del Atl¨¢ntico. Hizo las maletas y cruz¨® el charco. Fueron 10 a?os de sobresaltos. ¡°En M¨¦xico me pill¨® el tequilazo; en Colombia, los a?os m¨¢s duros de la guerrilla; en Argentina me roz¨® el corralito y cuatro meses despu¨¦s de llegar a Nueva York se cayeron las Torres Gemelas¡±. La crisis global que azota a Europa hace que la historia se repita. Espa?a mira ahora de nuevo a Am¨¦rica Latina. ¡°All¨ª puede estar el futuro de nuestros hijos¡±, pronostica.

La publicidad amplifica lo que le pase al PIB"

De su antiguo jefe Toni Rossich (hoy director general del Bar?a) aprendi¨® lo que es la coherencia y la legitimidad. ¡°Era un superaustero, pulcro pero nada ostentoso, y muy discreto¡±. Y supo que los jefes tienen la ¡°responsabilidad de lograr la felicidad de la gente¡±. Pero la lecci¨®n m¨¢s ¨²til fue la de ver las cosas con perspectiva. ¡°Cuando cayeron las Torres Gemelas, trasladamos las oficinas de Nueva York a la Zona Cero. Las grandes compa?¨ªas hu¨ªan de all¨ª, pero nosotros hicimos lo contrario. Y por ello recibimos subvenciones del Gobierno¡±, recuerda Colomer. Lo que demuestra que ¡°de las crisis y el caos se pueden sacar oportunidades¡±. Ejemplo moderno: en plena tormenta publicitaria, Arena acaba de ganar la cuenta para gestionar la inversi¨®n de Gas Natural, una de las m¨¢s codiciadas del sector, en un concurso en el que se las tuvo que ver con grupos americanos y europeos.