Solo la imaginaci¨®n vende

El futuro, en venta

¡°La gente piensa mucho en el futuro porque nos creemos inmortales¡±, reflexiona con iron¨ªa Luz Casal delante de la actriz Geraldine Chaplin, quien, po¨¦tica, responde: ¡°El futuro lo veo como un pa¨ªs sin mapas¡±. Con amargura se expresa el cantante Loquillo en di¨¢logo con el diplom¨¢tico Inocencio Arias: ¡°Y un d¨ªa te das cuenta de que has cumplido 50 a?os y te han jodido¡±. ¡°Cuando eres viejo dejas de tomarte en serio a ti mismo¡±, le asegura, por su parte, el cineasta Fernando Trueba al entrenador Pep Guardiola. Y as¨ª un sinf¨ªn de personalidades. Nadie dir¨ªa que venden productos bancarios, pero desde el primer anuncio de Pep Guardiola en 2010, el Sabadell ha captado 286.000 nuevos clientes particulares y ha multiplicado por cuatro su notoriedad publicitaria a nivel nacional. En SCPF ten¨ªan claro que en plena crisis y con la imagen de los bancos por los suelos, la estrategia ten¨ªa que cambiar. Optaron por no hablar de su cuenta expansi¨®n, sino del futuro que nos preocupa tanto como el presente, en una campa?a que describen como ¡°at¨ªpica, seria y en blanco y negro¡±. De los di¨¢logos sin guion salieron v¨ªdeos de 20 minutos que se pueden ver en su web, anuncios para cine y televisi¨®n y extractos que ocupaban dobles p¨¢ginas en los diarios. Resultado: 1.200.000 visionados en Youtube, casi 500.000 entradas en Google, una contrataci¨®n de productos 40% mayor que el trimestre anterior y un retorno en publicidad gratuita que se calcula en un mill¨®n de euros.

Humor contra la crisis

Los Morancos, Josema Yuste y Chiquito de la Calzada abarrotan el mostrador de un puesto de carne en el mercado cualquiera. Las clientas se desternillan de risa. ¡°Yo estoy para comerme. Lo que hay que tener es hambre na m¨¢s¡±, dice Jorge Sandoval, del d¨²o sevillano. Agarra un gran trozo de carne y dice a las amas de casa: ¡°Miren, el pecho de Yola Berrocal¡±. No es un anuncio, es una acci¨®n publicitaria que complementa al anuncio C¨®micos, dirigido por ?lex de la Iglesia, que reuni¨® a 20 humoristas espa?oles ante la tumba del maestro Gila. Y es que McCann Erickson se ha propuesto que el sentido del humor espa?ol sea una terapia para la crisis. Fue un petardazo en las Navidades de 2011: cuatro millones de reproducciones en Youtube, incremento de ventas del 11%, el share en un 13% en la categor¨ªa de embutidos, y un 19% en la rotaci¨®n de la marca en esta categor¨ªa. Alcanz¨®, adem¨¢s, un 33,2% de notoriedad publicitaria. Este a?o han seguido en la l¨ªnea, con la directora Iciar Bollain al frente de El curr¨ªculum de todos que ha protagonizado Fofito. La gente est¨¢ triste y enfadada y decidieron apelar a los hitos y valores que llenan de orgullo el pa¨ªs con humoristas, actores y profesionales de otros campos como el tenista David Ferrer, los periodistas I?aki Gabilondo y Luis del Olmo o el cantante David Summers. ¡°Contamos los hitos de las personas de este pa¨ªs ¨Camas de casa, pensionistas, j¨®venes¨C y que tienen que ver con su coraz¨®n¡±, explica M¨®nica Moro su directora general creativa.

Rejuvenecer con tradici¨®n

Hace 34 a?os que C¨¦sar dej¨® de ser sereno de Madrid. Hoy, mientras rellena delante de las c¨¢maras un termo de caf¨¦ ¨Ccomo el que le manten¨ªa despierto todas las madrugadas¨C, reflexiona sobre este oficio que desapareci¨® hace d¨¦cadas y que Caf¨¦s La Estrella ha revivido durante 15 d¨ªas en Chamber¨ª, un barrio c¨¦ntrico de la capital. A C¨¦sar le sustituye Roberto, un joven que usa su iPad para ubicarse. De esta forma, la agencia La Despensa ha querido demostrar que ¡°lo bueno perdura, pues no es exclusivo de lo nuevo¡±. Para ello restauraron el anuncio m¨¢s m¨ªtico de la marca que ha cumplido 125 a?os: el grano de caf¨¦ que, con acento caribe?o, anima a sus compa?eros: ¡°Vamos, chicos, al tostadero¡±. Nestl¨¦ aspiraba a aumentar el precio y las ventas y rejuvenecer su clientela, pero sin perder su car¨¢cter tradicional. El presupuesto no pasaba de los 300.000 euros y sus resultados han sido tan positivos ¨Cmultiplicaron por ocho su retorno publicitario¨C que la campa?a gan¨® el Premio Eficacia 2012 a trabajos de bajo coste de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes. Meses despu¨¦s abrieron la agencia de viajes en el tiempo para revivir momentos como la muerte de Chanquete o el partido Espa?a-Malta. Y, puestos a innovar, otro momento revival: la tele-torrija para quienes no tienen abuela. Los agraciados las recib¨ªan en casa junto a un caf¨¦ gratis. ¡°Conseguimos un conocimiento sugerido de marca del 59%¡±, cuenta Miguel Olivares, el director creativo.

Un maravilloso recuerdo

Cada siete segundos surge un caso nuevo de alzh¨¦imer en el mundo, una enfermedad que arrasa con los recuerdos de toda una vida. En 2050 habr¨¢ 100 millones de enfermos. Hay que concienciar a la sociedad sobre la necesidad de seguir investigando, y para ello se necesitan fondos. Por ese motivo, en 2011, a?o en el que se celebr¨® la Cumbre Mundial de Investigaci¨®n en Alzh¨¦imer en Madrid, la Fundaci¨®n Reina Sof¨ªa abri¨® una web (www.bancoderecuerdos.es), que sigue en funcionamiento, para guardar los recuerdos en forma de carta, foto o v¨ªdeo. Y adem¨¢s puede apadrinar la memoria de otros, aportando un dinero que se destina a la investigaci¨®n. ¡°Hemos recaudado 450.000 euros y, a d¨ªa de hoy, el Banco de Recuerdos cuenta con 35.500 testimonios¡±, cuentan en la fundaci¨®n. No quer¨ªan herir sensibilidades ni usar c¨®digos dram¨¢ticos, y as¨ª llegaron a los recuerdos como veh¨ªculo de concienciaci¨®n. Crearon un banco online de est¨¦tica acogedora con cajones dispares y lanzaron cuatro spots publicitarios con difusi¨®n gratuita. La reina Sof¨ªa estaba detr¨¢s y enseguida muchos famosos se sumaron a la causa (Vicente del Bosque, Andreu Buenafuente¡­) y empresas como Google o Mercadona. M¨¢s de 750.000 personas han entrado en la web, un pueblo ha empezado a grabar un documental para que no se pierda la memoria de ese colectivo y el Banco de Recuerdos es ya una herramienta de trabajo en las residencias de ancianos.

En Nochebuena, marisco para todos

Cuando los publicistas de Leo Burnett se re¨²nen con sus clientes en Espa?a, la frase m¨¢s repetida es: ¡°Qu¨¦ mal estamos¡±. As¨ª que su cara cambia cuando se trata de una cita con los directivos de los supermercados DIA, que no solo capean la crisis, sino que crecen y crecen. Por eso su reclamo es simple: ¡°DIA, calidad y precio est¨¢n muy cerca¡±. All¨¢ por los comienzos de las marcas blancas, los consumidores las compraban por su precio. Pero hoy los publicistas se enfrentan al smart buyer (comprador inteligente), al que no das gato por liebre. Quiere lo m¨¢s barato, pero reclama tambi¨¦n calidad. ¡°Hay m¨¢s controles que los obligatorios, se cuidan m¨¢s las tiendas y la imagen¡­ Y eso aterriza en la comunicaci¨®n¡±, explica Juan Garc¨ªa Escudero, director general creativo de Leo Burnett. ¡°Queremos mostrar que todos los hogares tienen un DIA cerca¡±, subraya. Quiz¨¢ su anuncio navide?o ejemplifique m¨¢s que otros esta proximidad. Es la cena de Nochebuena y tres familias de tres ambientes sociales muy distintos ¨Cclase baja, media y alta¨C se re¨²nen y se comportan de igual manera. En todas hay el remol¨®n que no llega a sentarse, la abuela empe?ada en atiborrar de comida al resto, el perro que reclama su parte¡­ Y en esta atmosfera de armon¨ªa, un compromiso con el cliente en voz en off (¡°Estas Navidades, m¨¢s que nunca, la calidad deber¨ªa estar cerca de todos¡±) mientras se promociona la segunda de langostinos con un 70% de descuento. En Nochebuena, marisco para todos.

El pato m¨¢s famoso

Las escenas en Youtube de un animal en apuros -cuanto m¨¢s desamparado mejor- provocan la risa casi instant¨¢nea. Los internautas pinchan una vez y otra un v¨ªdeo para desternillarse, por ejemplo, con el h¨¢mster que corre y corre sin poder bajar de su noria. Ante este absurdo fen¨®meno universal, en Publicis encerraron a un pato, Willix, que se hab¨ªa presentado al casting, en un set de televisi¨®n verde. No saldr¨ªa hasta recibir un mill¨®n de visitas. El nombre de la campa?a, Liberad al pato Willix, es un gui?o a las pel¨ªculas infantiles Liberad a Wally. La agencia no contaba con alcanzar tan pronto las visitas previstas. ¡°Estaba pensada para seis meses, y a las tres semanas el v¨ªdeo de presentaci¨®n lleg¨® al mill¨®n de visitas, en tres meses tuvo 12 y ahora ha pasado los 20. El v¨ªdeo m¨¢s visto en Espa?a en un d¨ªa y el tercero en todo Youtube¡±, cuenta Willix en un v¨ªdeo en el que agradece un Premio Eficacia 2012. Willix es un pato del mont¨®n con vida anodina, pero habla con un deje extra?o que provoca la sonrisa. En los siguientes v¨ªdeos, tras su liberaci¨®n ofrece una rueda de prensa ¨Cla cerveza como bebida alcoh¨®lica no aparece¨C. Parece una estrella, pero la realidad es dura: vuelve al anonimato, su mujer le ha dejado por otro pato¡­ As¨ª que vuelve a la Red para escenificar chistes. Publicis ha dejado de hacer las campa?as de Mixta, as¨ª que Willix, en la cola del Inem, aprovech¨® la gala de los anunciantes para promocionarse: ¡°Que ahora yo estoy libre, que soy mu majo, mu limpio y mu apa?ao y soy sin¨®nimo de ¨¦xito¡±.