Seducir al consumidor m¨¢s exigente

Las nuevas tecnolog¨ªas, Internet y el actual perfil del consumidor, mucho m¨¢s exigente, interactivo e informado, han revolucionado los escenarios de la publicidad en los ¨²ltimos a?os, en un contexto seriamente tocado por la recesi¨®n econ¨®mica y la par¨¢lisis del consumo. A medida que la crisis ha ido avanzando, los anuncios digitales han ganado peso y relevancia, en detrimento de la publicidad tradicional. Los presupuestos se han restringido y la ca¨ªda de las inversiones ha sido radical.

¡°Las partidas destinadas a publicidad suelen ser las primeras sacrificadas en los presupuestos de las empresas¡±, reconoce Marta S¨¢ez Achaerandio, directora general de OMD. A?o tras a?o, las marcas han reducido dr¨¢sticamente sus cuentas, lo que ha provocado que la inversi¨®n publicitaria haya ca¨ªdo un 45% desde 2007 y que el sector cierre 2012 con niveles de inversi¨®n similares a los registrados en 2009. ¡°En cifras, supone la desaparici¨®n de 3.000 millones de euros en solo cinco a?os y graves consecuencias que se han traducido en duros ajustes, medios que cierran, fusiones y ERE¡±, afirma.

En lo que ata?e a la actividad empresarial, el proceso de digitalizaci¨®n ha complicado m¨¢s, si cabe, las cosas, ya que ¡°aparecen nuevas agencias especializadas que compiten por unos presupuestos en recesi¨®n¡±. Y por si fuera poco, explica S¨¢ez, el consumidor tiene ante s¨ª un abanico de posibilidades infinitas, con acceso a mucha m¨¢s informaci¨®n que adem¨¢s puede, y de hecho lo hace, compartir e interactuar con efectos incontrolables para medios y marcas. ¡°Este es el nuevo ecosistema al que debemos adaptarnos¡±.

El sector ha perdido 3.000 millones en cinco a?os

El mercado de la publicidad habr¨ªa ca¨ªdo un 17% en Espa?a al cierre de 2012, seg¨²n las previsiones del sector, muy por encima del descenso del 6% registrado en 2011. Unas expectativas que coinciden con el informe de InfoAdex (base de datos sobre el mercado publicitario), que adelantaba un desplome general del 16,7% en los nueve primeros meses del a?o, ¨²ltimo periodo del que se tienen datos disponibles, y en los que solo Internet registraba un crecimiento positivo del 3,8%.

La desinversi¨®n no ha sido igual para todos los medios y sectores, y en el reparto de la tarta publicitaria la televisi¨®n sigue siendo el medio que consume mayor presupuesto, casi un 40% de los planes de medios, el doble que Internet, aunque las inversiones han descendido un 18,3%, seg¨²n los datos de InfoAdex. Los diarios, que son el segundo por volumen de inversi¨®n, han registrado una ca¨ªda del 21%; los dominicales, del 19%; las revistas, un 17%; la radio, el 12,9%; el cine, un 19,7%, y los soportes de exterior, un 15%. La prensa escrita se ha convertido en la gran sacrificada en los planes de medios, acumulando un descenso del 60% desde 2007.

La incorporaci¨®n de las tecnolog¨ªas a la vida diaria ha generado un perfil de usuario hiperconectado al que hay que dirigirse de manera radicalmente diferente. Se trata de un consumidor cada vez m¨¢s interactivo que accede a la informaci¨®n a trav¨¦s de m¨²ltiples dispositivos de manera simult¨¢nea. Ya es un agente activo, que busca y selecciona los contenidos que le interesan en el momento en que los necesita y a trav¨¦s de diferentes plataformas. Un cliente, que en Espa?a es menos receptivo a la publicidad digital (en Internet y en dispositivos digitales) y al que le sigue impactando m¨¢s la publicidad tradicional en medios impresos y en televisi¨®n, seg¨²n un estudio realizado el a?o pasado de la consultora KPMG sobre el consumo medi¨¢tico. Aunque, al mismo tiempo, valoran la comodidad y accesibilidad de los contenidos online y los dispositivos digitales.

La aparici¨®n y penetraci¨®n de las redes sociales ha revolucionado no solo la forma de comunicaci¨®n social, laboral o de ocio, sino tambi¨¦n entre las marcas y sus consumidores reales y potenciales. El espectador ya no es un sujeto pasivo. ¡°El modelo de televisi¨®n, por ejemplo, a disposici¨®n del anunciante es completamente diferente ahora del que exist¨ªa hace unos a?os¡±, explica Cristina Gal¨¢n, jefa de an¨¢lisis de Arena Media. ¡°RTVE sin publicidad, se han multiplicado los canales en abierto y los tem¨¢ticos, se ha producido una fragmentaci¨®n de audiencias y se han llevado a cabo dos grandes fusiones que han revolucionado el panorama de este medio, con consecuencias en los modelos de compra que, debido a esta falta de demanda, estamos a¨²n por descubrir¡±.

Para las marcas, esta nueva manera de ver la televisi¨®n ofrece una serie de oportunidades muy importantes; entre ellas, una mejor y mayor segmentaci¨®n, una adecuaci¨®n de la publicidad a los contenidos, un grado de atenci¨®n por parte del receptor m¨¢s alto, menor saturaci¨®n o la posibilidad de poder interactuar con el consumidor y generar una experiencia alrededor de la marca.

A pesar de estos cambios, el consumidor espa?ol gasta muy poco en televisi¨®n de pago en comparaci¨®n con el usuario de otros pa¨ªses: de los siete d¨®lares de Espa?a a los 27 de Estados Unidos, indica la investigaci¨®n de KPMG. Aunque se aprecia que el usuario gasta cada vez un poco m¨¢s en contenidos digitales.

El reto ¡°para las empresas, las agencias y los soportes es saber gestionar estos puntos de contacto. C¨®mo comunicar en cada momento para generar branding o conseguir m¨¢s ventas a fin de optimizar y asegurar la rentabilidad de la inversi¨®n¡±, concluye Gal¨¢n.

No hay f¨®rmulas m¨¢gicas, pero la publicidad piensa ya en los nuevos medios, soportes y canales para seducir a los consumidores. Si al pasar por delante de un bar o tienda recibe en su m¨®vil un mensaje invit¨¢ndole a una degustaci¨®n u ofreci¨¦ndole un descuento, pase sin miedo y muestre el mensaje. Es la publicidad o marketing de proximidad que algunas tiendas y cadenas ya est¨¢n aplicando para darse a conocer y que pronto se convertir¨¢, junto a las pantallas led de publicidad exterior y centros comerciales, en un medio m¨¢s para captar clientes.