Los anuncios de ¡®Mad Men¡¯ ya no venden

Hace tiempo que Espa?a no huele como el interior de los bolsillos de un ni?o. Esfumada la alegr¨ªa y sumergida la econom¨ªa en su mayor crisis desde hace d¨¦cadas, la publicidad, que siempre ha transitado paralela a los cambios sociales, asiste a una revoluci¨®n. La fragmentaci¨®n de la audiencia, la irrupci¨®n de una mir¨ªada de nuevos canales, el envejecimiento de la poblaci¨®n, los cambios (obligados) en los h¨¢bitos de consumo y las nuevas estructuras familiares han alterado de manera radical la relaci¨®n entre las marcas y las personas. Y, claro, los mensajes han cambiado.

¡°La publicidad refleja la realidad. No crea tendencias o traslada la sociedad hacia un movimiento determinado. Pero s¨ª lleva a im¨¢genes lo que sucede¡±, recuerda Carlos Rubio, director general de la Asociaci¨®n Espa?ola de Agencias de Comunicaci¨®n Publicitaria (AEACP). Si en los a?os ochenta se acu?¨® el marketiniano concepto de que el consumidor era el rey, ahora ¡°podr¨ªamos afirmar que ya no es rey, sino emperador¡±, afirma David Coral, presidente de la agencia BBDO & Proximity.

Ese consumidor pasivo, ingenuo y cr¨¦dulo que retrataba la serie de televisi¨®n Mad Men ha desaparecido. Surge uno diferente. Desconfiado, activo, incr¨¦dulo, sumergido en la tecnolog¨ªa y que responde, fiel, a ese lema publicitario que tanta fortuna ha hecho: ¡°Yo no soy tonto¡±. Y a este consumidor que se mueve dentro de una sociedad en agitaci¨®n hay que convencerle con mensajes distintos. Funcionan las emociones, contar historias, la evasi¨®n, la iron¨ªa, el compromiso, los anuncios basados en escenas de la vida cotidiana, el humor. Y fracasan, cada vez m¨¢s, los famosos o el indigno recurso, tan exprimido en los a?os de la borrachera econ¨®mica, del ¡°tanto tienes, tanto vales¡±.

El comprador pasivo e ingenuo se ha convertido en activo e incr¨¦dulo

¡°La gente busca en las nuevas creatividades autenticidad y coherencia. La crisis, que ha generado una enorme desconfianza en todas las instituciones, tambi¨¦n ha llegado a la publicidad, que ha perdido mucho cr¨¦dito. Las marcas, y sus mensajes, tienen ahora que ser ¨²tiles y relevantes para la gente¡±, desgrana Amaya Coronado, directora de Planificaci¨®n Estrat¨¦gica de la agencia Lola. Esta mirada distinta lo ¡°ha cambiado todo¡±, admite Agust¨ªn Vivancos, consejero delegado de Dommo. ¡°Hemos pasado de pensar campa?as a construir plataformas de comunicaci¨®n¡±. Es m¨¢s costoso, pero surte m¨¢s efecto.

El cambio es obligado porque tienen que trabajar en un pa¨ªs muy diferente al de hace solo cinco o seis a?os. El Instituto Nacional de Estad¨ªstica (INE) revela lo profundo y lo dram¨¢tico del cambio. El 37% de los hogares tiene dificultades para llegar a fin de mes, casi el 10% no puede pagar las facturas b¨¢sicas (agua, hipoteca, electricidad¡­) y el 22% de los espa?oles se balancea sobre el abismo del umbral de la pobreza (14.700 euros para hogares con dos miembros). ?C¨®mo no van a adaptarse los mensajes de la publicidad? Lo hacen, y en la mayor¨ªa de las ocasiones para silenciar el dolor. ¡°La gente est¨¢ hastiada (corrupci¨®n, paro, clientelismo) y no cree en nada. Lo que el consumidor espera de nosotros no es que le hablemos de la crisis, sino que le transportemos a otro mundo, que construyamos mensajes que den esperanzas y sue?os¡±, sostiene Antonio Moreno, director creativo de Grey Espa?a. Una visi¨®n nueva que le aleje de algunos vicios del pasado: ¡°La ostentaci¨®n ya no se lleva ni volver¨¢ a llevarse nunca m¨¢s¡±, aventura Miguel Garc¨ªa Vizca¨ªno, fundador de la agencia Sra. Rushmore. En contrapartida, intuye el publicista, entran en juego otros valores, como la inteligencia o la autenticidad, pues, desde hace tiempo, el ciudadano detesta ¡°que le intenten vender algo¡±.

Pese a la evidencia de ese desapego, la industria porf¨ªa en mantener al cliente tan cerca como resulte posible con estrategias como las que apunta Daniel Blanco, director creativo en la agencia The Fact. Este profesional aporta a la discusi¨®n el recurso, a su juicio ¡°imparable¡±, de la publicidad dirigida. El uso de grandes bases de datos por parte de las marcas que recopilan gustos y preferencias individuales del consumidor.

Funcionan las emociones, la sinceridad, la evasi¨®n y el humor

En este viraje del rumbo, que implica una apelaci¨®n creciente a lo tecnol¨®gico, parece que los famosos se quedan fuera del casting. La firma de estudios de mercado Nielsen ¡ªen su informe Global Trust in Advertising¡ª advierte de la poca influencia y confianza que suscitan las estrategias comerciales vinculadas con celebridades. Es tan grande la saturaci¨®n de estos personajes que su aceptaci¨®n se transforma en rechazo cuando promocionan varias marcas o productos a la vez. ¡°Su eficacia se ha deteriorado mucho porque se ha abusado de ellos¡±, refrenda Miguel ?ngel Furones, presidente de la agencia Publicis. En la orilla contraria, Nielsen destaca el impacto positivo de los anuncios basados en escenas de la vida cotidiana y la gran influencia del humor.

Todo esto nos enfrenta con la paradoja sobre la que, quiz¨¢, gravita esta historia. Nunca ha habido tantos canales o medios (Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn) para conectar con las personas, pero a la vez nunca ha sido tan dif¨ªcil lograrlo. Una situaci¨®n que recuerda al arranque de la novela Historia de dos ciudades, de Charles Dickens: ¡°Era el mejor de los tiempos y era el peor de los tiempos¡­¡±. El lado optimista de esta nueva ¨¦poca ¡°conlleva que las campa?as han de ser l¨ªquidas. Es decir, que la idea central que se quiere comunicar, si de verdad pretende ser potente, debe poder adaptarse a canales muy diversos: m¨®vil, televisi¨®n, prensa, exterior, redes sociales¡±, describe David Coral.

Sin embargo, de entre todos estos caminos, parece que son los nuevos canales donde reside la esperanza de la publicidad. La compa?¨ªa Zenith Media, que analiza el comportamiento de esta industria, se?ala que cada vez ocupan m¨¢s mercado. El a?o que viene, vaticinan los expertos del panel Zenthinela, aumentar¨¢ la inversi¨®n publicitaria en m¨®viles (10,6%), Internet (4,9%) y buscadores y enlaces (4,9%). Mientras que caer¨¢ en soportes cl¨¢sicos como prensa (-7,8%) y revistas (-7,7%).

Las celebridades que
promocionan varias
marcas provocan rechazo

Esta multiplicaci¨®n de canales y la fuerza del mundo digital provocan que el consumidor reciba miles de mensajes (impactos los llama la industria), aunque la mayor¨ªa sin ning¨²n inter¨¦s. Juan Jos¨¦ Peso Vi?als, director de la consultora Daemon Quest by Deloitte, lo denomina el efecto Groupon. ?Lo recuerdan? El sitio de ofertas de compras con descuentos dise?¨® una estrategia que consist¨ªa en lanzar propuestas a sus clientes ¡°de manera indiscriminada¡±. Un error. Porque ante la saturaci¨®n, las personas se defienden desplegando una coraza. Para sortearla, el sector ha interiorizado que los mensajes que mejor funcionan son aquellos que conectan con el coraz¨®n y no solo con la raz¨®n. ¡°Ahora cuanto m¨¢s racionales somos menos se vende, a la gente la tienes que llevar a una emoci¨®n controlada para que a partir de ah¨ª tome una decisi¨®n racional¡±, incide Agust¨ªn Vivancos, de la agencia Dommo. Una v¨ªa distinta para alcanzar la marmita al final del arco¨ªris.

Y ya se sabe que la racionalidad suele ser cosa de n¨²meros. Por eso la mejor manera de percibir el cambio que ha producido la crisis en la creatividad publicitaria es entendiendo qui¨¦nes trabajan hoy en una agencia. En Darwin & Co hay creativos, como toda la vida, s¨ª, pero tambi¨¦n ingenieros y matem¨¢ticos. Los algoritmos (clave para descifrar Internet y su repercusi¨®n) han tomado el poder. La publicidad se ha convertido en una torre de Babel de saberes que se usan para dar respuesta a un gran cambio. ¡°Antes de la crisis, la publicidad era mostrar y ahora es evocar y, sobre todo, contar historias¡±, asevera Alberto Mart¨ªnez, director de Servicios al Cliente de Darwin & Co. Algunos pensar¨¢n que es una verdadera paradoja de nuestra ¨¦poca que haya que utilizar n¨²meros para generar palabras.

Porque si algo sabe hacer bien la publicidad es leer el tiempo en el que vive. Sostiene Mar¨ªa de Corral, exdirectora del Museo Reina Sof¨ªa, que ¡°un gran artista es alguien que entendiendo su ¨¦poca se adelanta a ella¡±. Tal vez podr¨ªamos decir lo mismo de la mejor publicidad. Es cierto que los golpes, los beb¨¦s y los cachorros (v¨¦ase el ¨¦xito de los v¨ªdeos de gatos en YouTube) contin¨²an siendo recursos para que un anuncio llame la atenci¨®n, pero tambi¨¦n hay otros mensajes ¡ªen un pa¨ªs, no lo olvidemos, con seis millones de parados¡ª que conectan. ¡°La sensibilidad hacia las marcas, la responsabilidad social corporativa, la ecolog¨ªa y la sostenibilidad son valores que se hallan en auge en la sociedad¡±, observa Bego?a Moreno, profesora de la facultad de Artes y Comunicaci¨®n de la Universidad Europea. De hecho, las ense?as aprovechan esta tendencia para generar campa?as que hablen de ello. De ah¨ª que McDonald¡¯s haya cambiado su logotipo del rojo al verde y en el d¨ªa a d¨ªa proponga acciones que asocian marketing y salud.

En las agencias ya no
solo hay creativos, tambi¨¦n
ingenieros y matem¨¢ticos

Otra estrategia que da buenos resultados es la viralidad. Y, sobre todo, una de sus derivadas: la comunicaci¨®n de guerrillas. Esta t¨¢ctica se aprovecha de iniciativas como el street marketing (acciones de comunicaci¨®n que transcurren en la calle) y el e-ambient (captar la atenci¨®n en el mundo digital). Aunque no es un planteamiento nuevo (una de las primeras acciones fue una serie de cortometrajes ¡ªThe Hire¡ª encargados en 2001 por BMW y filmados por directores de prestigio), cada vez son m¨¢s los anunciantes que se atreven a lanzar estas campa?as combinadas con acciones convencionales. ¡°Funcionan porque es algo que el consumidor decide compartir y porque apelan a la alegr¨ªa o la sorpresa¡±, cuenta Enrique Alcat, profesor de comunicaci¨®n del Instituto de Empresa, una escuela de negocios. Y, desde luego, el mejor espacio para compartirlo parece YouTube.

A ese canal se suben v¨ªdeos que explotan esta viralidad a trav¨¦s de creatividades ingeniosas. Por ejemplo, los alumnos de la Universidad de Ingenier¨ªa y Tecnolog¨ªa (UTEC) de Per¨² han dise?ado ¡ªpara aumentar las matriculaciones en su escuela¡ª una valla publicitaria que capta la humedad del aire del desierto y la convierte en agua, Coca-Cola crea una botella de hielo para albergar el refresco y la cervecera Budweiser ha inventado una m¨¢quina de coser conectada a Twitter que transforma tuits en jers¨¦is. Hablamos de una manera distinta de narrar una historia. De atraer la mirada.

¡°Porque la ¨¦poca en la que era suficiente con cantar las bondades de un producto o servicio enumerando qu¨¦ ofrece o c¨®mo se ha fabricado es tiempo pasado. Ahora resulta necesario cubrir, adem¨¢s, una capa superior: encontrar y comunicar la verdadera alma o raz¨®n de ser de una marca o una compa?¨ªa¡±, reflexiona David Coral. Al fin y al cabo, ¡°las emociones son b¨¢sicas para construir una ense?a¡±, comenta Miguel ?ngel Furones. Y apostilla: ¡°Sin ellas no se crean marcas¡±. En publicidad hay un concepto ¡ªuna vez m¨¢s, anglosaj¨®n¡ª que se ajusta a esta idea: inside. Se trata de un mensaje que cuenta algo de uno mismo que ni siquiera la propia persona conoc¨ªa. ¡°Es una experiencia que alguien te revela¡±, sintetiza Furones.

La ecolog¨ªa y la sostenibilidad
son valores en alza

Esa reivindicaci¨®n del factor humano evidencia que la publicidad en esta ¨¦poca tan dura tiene una gran destreza para tocar el interior de las personas. Para ayudar con mensajes brillantes. Incluso en las situaciones m¨¢s dif¨ªciles. La campa?a Pastillas contra el dolor ajeno, de M¨¦dicos sin Fronteras, vendi¨® 6,5 millones de estuches en Espa?a y acaba de lanzarse en Grecia. Jorge Mart¨ªnez, responsable de Germinal Comunicaci¨®n, el talento que hay detr¨¢s, se queja del enfoque al que obliga la crisis. ¡°Las campa?as de las ONG son estos d¨ªas tan t¨¢cticas que se ha perdido la creatividad. Buscan una respuesta econ¨®mica r¨¢pida¡±. Algo comprensible teniendo en cuenta la ca¨ªda de las donaciones. Aunque no del inter¨¦s por ayudar, ya que nunca se hab¨ªan visto tantos voluntarios en Espa?a ni tanta sensibilidad hacia el dolor de los dem¨¢s.

Por eso, algunos ¨¦xitos recientes de la publicidad se justifican bajo el convencimiento de que al ser humano se le da mal la soledad. Y las ¨¦pocas oscuras transforman incluso negocios tan fr¨ªos como los seguros. Quiz¨¢ por esta raz¨®n han trascendido tanto campa?as del estilo Soy de la Mutua. ¡°Es un recurso a la v¨ªa emocional. Al orgullo de pertenencia¡±, indica Bel¨¦n Pando, responsable de publicidad de la aseguradora. ¡°Es la b¨²squeda de una comunicaci¨®n m¨¢s humana, que pone por delante a las personas reales¡±, narra Jes¨²s Fuertes, director general de Estrategia de TBWA Espa?a, quien observa que estos nuevos mensajes persiguen m¨¢s la transparencia y el compromiso. Y avisa: ¡°Los consumidores quieren que las ense?as cumplan lo que dicen¡±. De ah¨ª que ahora la sinceridad mande en una industria que durante muchos a?os comunic¨® demasiados trampantojos.