C¨®mo mantener la reputaci¨®n ¡®on line¡¯

¡°Estoy d @sanitas y d @Hospital _Quiron hasta las narices! Para sacarme la pasta y llamar a 902 si estan... para atender mierda pa mi! #basura¡± [sic]. Este texto lo subi¨® un tal Wally L¨®pez a su cuenta de Twitter el pasado 5 de noviembre. A Jos¨¦ Carlos Vicioso, responsable de reputaci¨®n online de la agencia Shackleton ¡ªque monitoriza 21 marcas, Sanitas entre ellas¡ª, le salt¨® la habitual alarma. No le llam¨® especialmente la atenci¨®n. Los comentarios furibundos en las redes sociales son habituales. Lo que le llam¨® la atenci¨®n fueron sus seguidores: m¨¢s de 90.000.

El mensaje empez¨® a difundirse y Vicioso ¡ª¡°y mi segundo apellido es Monge¡±, dice con una mueca¡ª vio un incendio en marcha. Llam¨® a la compa?¨ªa. Estos intercambiaron mensajes con el dj, y al cabo de 20 minutos, L¨®pez escrib¨ªa un tuit aclarando que Sanitas le hab¨ªa ayudado a resolver su problema. El incendio remit¨ªa.

Monitorizaci¨®n. Escuchar con atenci¨®n lo que se dice de una marca en las redes sociales. El 70% de las empresas con presencia en Internet lo hacen, calcula Juan Luis Polo, de Territorio creativo y presidente de la Asociaci¨®n de Agencias Digitales. Sobre todo las grandes y medianas compa?¨ªas. ¡°A las pymes les cuesta m¨¢s¡±, dice Polo. Las que prestan m¨¢s atenci¨®n son las de telecomunicaciones y automoci¨®n, en opini¨®n de Alberto Fern¨¢ndez, de Annie Bonnie, la agencia del grupo Barrab¨¦s que monitoriza para 50 marcas. ¡°Y las que menos, las energ¨¦ticas, la banca, el gran consumo y, curiosamente, las aseguradoras¡±.

Monitorizan sus marcas el 70% de las empresas que est¨¢n en Internet

En 2012 las empresas entendieron que lo importante no era tanto conseguir el m¨¢ximo de seguidores sino prestar atenci¨®n a sus comentarios. Vieron que pod¨ªan obtener ventajas haci¨¦ndolo. Hacer un seguimiento de los textos y comentarios sobre sus marcas que se publican en los peri¨®dicos online, en los blogs y en las redes sociales les permite intentar poner freno a posibles crisis derivadas de quejas de los clientes o a los bulos que se propagan (y la rapidez es clave en este asunto). En algunos casos adem¨¢s les ayuda a decidir aumentar o disminuir la producci¨®n de ciertos productos. Tambi¨¦n les facilita cuantificar el coste de una campa?a o nueva gama de producto tras su lanzamiento. Y lo ¨²ltimo: les ayuda a decidir sus estrategias en funci¨®n de lo que se habla en la Red.

Ah¨ª va un caso concreto: en julio de 2011 en las b¨²squedas de los ciudadanos en Google se dio un vuelco entre dos palabras: sexo y amor.?Antes de esa fecha siempre ganaba el sexo. Pero desde ese verano le gana invariablemente el amor. Unos meses m¨¢s tarde, en marzo de 2012, ING Direct lanzaba una campa?a en la que varias personas le declaraban su amor a su pareja. ¡°Por primera vez la estrategia empieza a salir de la monitorizaci¨®n¡±, dice Fern¨¢ndez, de Annie Bonnie. ¡°Y empieza a haber teor¨ªas que dicen que los comentarios de la gente van a influir en las cotizaciones de las empresas en Bolsa¡±.

Mariel V¨¢zquez, directora digital de Sanitas, cuenta la experiencia de su empresa: ¡°Nos dimos cuenta de que lo que mencionan los clientes nos prepara con antelaci¨®n a muchas cosas. Recogemos informaci¨®n y opiniones sobre c¨®mo hacemos las cosas. Es como tener una ventanilla abierta todos los d¨ªas 24 horas¡±.

Los directivos deciden estrategias en funci¨®n de lo que se habla en la Red

Sanitas le confi¨® parte de la tarea a la agencia Shackleton, donde tres personas hacen los seguimientos. En sus modernas oficinas de Arturo Soria (Madrid), Vicioso explica c¨®mo hace su trabajo. Al pellizco inicial de emoci¨®n le sigue la decepci¨®n al ver las sopor¨ªferas tablas de Excell que elabora para tener la informaci¨®n necesaria para hacer su trabajo. ¡°Me temo que ambas cosas van juntas¡±, sonr¨ªe.

Las empresas grandes reciben una cantidad ingente de comentarios. En 2013, Repsol ¡ªpor ejemplo¡ª obtuvo 700.000 menciones. Sobre sus inversiones en Latinoam¨¦rica, su equipo de motos, su gu¨ªa gastron¨®mica. 2.500 menciones un d¨ªa tranquilo. En sus oficinas de M¨¦ndez ?lvaro de Madrid tres personas se dedican a tiempo completo a monitorizar, m¨¢s una cuarta que lo compagina con otras tareas. Natalia Villoria, subdirectora de Reputaci¨®n Corporativa, explica que tras un primer intento de llevar todo el control, han externalizado el 40% del proceso por la precisi¨®n que reciben al ponerlo en manos de expertos.

Adem¨¢s de contratar a agencias utilizan el software de la empresa francesa Augure, que en 2010 compr¨® a la catalana iMente. Uno de sus productos estrella es su herramienta?Augure Influencers, que analiza los comentarios de todas las personas que consideran influyentes. En ella est¨¢n gente como Wally L¨®pez y famosos, catedr¨¢ticos universitarios y casi todos los periodistas del pa¨ªs por que lo que escriben o hacen lo ven muchos ojos. Augure elabora una ficha por cada persona en la lista destacando los temas de los que hablan con m¨¢s frecuencia.

Falta una aplicaci¨®n que distinga si un comentario es positivo o negativo

A pesar del avance, todos coinciden en que el sector est¨¢ todav¨ªa muy inmaduro. Manuela Battaglini, de la Asociaci¨®n de Responsables de Comunidades Online, cree que hay mucho camino que recorrer. ¡°La realidad es que la mayor¨ªa de las empresas basan su estrategia en atraer seguidores. No se dan cuenta de que una comunidad llena de usuarios no ayuda en nada. Necesitan el compromiso de sus clientes¡±.

Hay un punto en el que las herramientas de monitorizaci¨®n fallan. ¡°Todav¨ªa no hay una que filtre bien y diga si un comentario es negativo o positivo¡±, dice Elvis Santos, director de la divisi¨®n Buzz&Press de Shackleton. Por eso al final siempre suele haber un humano detr¨¢s, para discernir. Hay muchos estudios en marcha para intentar paliar el tal¨®n de aquiles de la monitorizaci¨®n. La UNED, por ejemplo, colabora en el proyecto Limosine de la Universidad de Amsterdam.

Hace unas semanas un banco espa?ol era rebautizado. Sus empleados supieron el nombre elegido un viernes. La empresa ten¨ªa previsto presentar la noticia el martes siguiente y pidi¨® un control especial para asegurarse de que el nombre se manten¨ªa secreto. A las 23.00 de esa noche, el m¨®vil de Vicioso empezaba a pitar. Una empleada del banco hab¨ªa publicado el nuevo nombre de la entidad en su cuenta de Twitter. Ten¨ªa 53 seguidores pero si se extend¨ªa pod¨ªa llegar a ser peligroso para el banco. Llam¨® a su jefe, Elvis Santos, que estaba en una casa rural en ?vila, y este avis¨® a su vez al responsable de comunicaci¨®n de la entidad, que estaba cenando con su mujer. Desactivaron el peligro y pudieron hacer su presentaci¨®n tranquilos.