Internautas a la moda

Su perfil encaja en la leyenda de Silicon Valley. Menor de 30 a?os. Dej¨® los estudios y no fue a la universidad. Cre¨® un negocio en un cobertizo alquilado y hoy acumula ingresos anuales de 128 millones de d¨®lares. Es el ¨²ltimo ¨¦xito del fondo de capital riesgo Index Ventures (entre cuyas inversiones m¨¢s conocidas est¨¢n Skype, SoundCloud o Etsy). Y es due?a de una firma nacida en eBay, impulsada gracias a las redes sociales y seguida por fieles clientes que consultan sus p¨¢ginas varias veces al d¨ªa.

Pero Sophia Amoruso tampoco ha salido de Harvard, Yale ni Stanford. No es inform¨¢tica ni ingeniera. Su industria es la moda. Durante los ¨²ltimos siete a?os ha lanzado pr¨¢cticamente en solitario una tienda de ropa online que est¨¢ dispuesta a ¡°poner el mundo patas arriba¡±. Ahora publica su historia en #Girlboss, un libro a medio camino entre la autobiograf¨ªa y el manual sobre el secreto de su ¨¦xito.

¡°Ya prob¨¦ la ruta m¨¢s obvia y nunca funcion¨® para m¨ª¡±, dice Amoruso. La ahora empresaria acumul¨® m¨¢s de una docena de trabajos antes de llegar a los 15, abandon¨® los estudios despu¨¦s de lograr convencer a sus padres para que le ense?aran en casa y, ya en la veintena, tuvo que buscar un empleo para acceder a un seguro m¨¦dico que le cubriera una operaci¨®n de hernia. Y as¨ª, mientras trabajaba detr¨¢s de una mesa con la ¨²nica obligaci¨®n de revisar los carn¨¦s de los alumnos en una escuela de arte, Amoruso descubri¨® el mundo del ya difunto MySpace.

En su perfil recib¨ªa miles de peticiones de ¡°amigos¡±. La intr¨¦pida Amoruso cruz¨® el potencial de todas esas solicitudes con su inter¨¦s por la ropa de segunda mano, el mundo del vintage y un curr¨ªculo que, aunque ortodoxo, ahora puede parecer premonitorio: cientos de horas de thrifting, como se conoce la compraventa de ropa usada en tiendas, pol¨ªgonos y puntos de venta al por mayor.

As¨ª naci¨® Nasty Gal. Su creadora asegura que durante los dos primeros a?os ¡°desapareci¨® de la faz de la tierra¡±. Desde que se despertaba hasta que volv¨ªa a dormir, ¡°eBay era todo mi mundo¡±, escribe Amoruso. Ella se encargaba de comprar el inventario, contratar a las modelos, hacer las fotos, editarlas, describir los productos, procesar las compras, poner las etiquetas, enviarlas por correo y volver a empezar. Siempre compraba cantidades fijas de las prendas, nunca m¨¢s de lo que pod¨ªa vender.

En eBay ten¨ªa su tienda. En MySpace daba promoci¨®n al producto y aprendi¨® a estudiar a sus clientas. Publicaba un bolet¨ªn de noticias con las subastas de prendas. ¡°En ese momento no lo sab¨ªa, pero cubr¨ª dos de las claves de un negocio de ¨¦xito: conocer a tu cliente y saber c¨®mo hacer publicidad gratuita¡±. Dice que hasta el d¨ªa de hoy ha mantenido la misma estrategia y que todo lo que publica pasa por sus manos. ¡°Muchas firmas gastaban millones de d¨®lares intentando entender las redes sociales. Yo segu¨ª mis instintos y trat¨¦ a mis clientes como si fueran mis amigos¡±. En cuanto a la ropa y las modelos, ¡°las preparaba como chicas reales. Con mi toque, un anorak varias tallas m¨¢s grande se convert¨ªa en un Comme des Gar?ons y unos pantalones de esquiar en Balenciaga¡±.

Amoruso demuestra conocer muy de cerca a sus clientes, que describe como una ¡°generaci¨®n de internautas consentidos¡±. ¡°Pensamos r¨¢pido, escribimos r¨¢pido, nos movemos r¨¢pido y pensamos que todo va a ocurrir a la misma velocidad¡±. Fruto de la cultura de los enlaces y las compras finiquitadas con un clic, Amoruso sabe que sus clientes dedicar¨¢n unos segundos a elegir una prenda. Su experiencia en fotograf¨ªa, afirma, le garantiz¨® el reinado de esas im¨¢genes en miniatura que se han convertido en el cat¨¢logo moderno de la moda.

La primera prenda que vend¨ª era robada¡±

Pero la dura competencia en eBay y su incumplimiento de las normas de uso acabaron con su expulsi¨®n del sitio, reconoce, por hacer lo que mejor se le daba, ¡°conseguir publicidad gratis¡±, al poner links con las prendas que vend¨ªa a su p¨¢gina personal. Un mes despu¨¦s ten¨ªa su propia tienda online, shopnastygal.com ¡ªnastygal.com segu¨ªa siendo una p¨¢gina porno, coincidencia que le obstaculizar¨ªa alg¨²n acuerdo comercial en sus inicios¡ª.

A partir de ah¨ª todo creci¨® a la velocidad con la que esta empresaria ha batido r¨¦cords. En los comienzos lleg¨® a crecer un 700% con respecto al a?o anterior. Vend¨ªa m¨¢s r¨¢pido de lo que pod¨ªa reponer sus almacenes. Su asistente Christina Ferrucci ¡ªsu primera empleada, ahora directora de adquisiciones¡ª y ella se turnaban para conducir una vez a la semana hasta Los ?ngeles para comprar material en el circuito de ropa vintage, tiendas de segunda mano y pol¨ªgonos donde toneladas de ropa de d¨¦cadas atr¨¢s esperan para ser procesadas y donadas a organizaciones de caridad. Amoruso asegura en #Girlboss que vendi¨® por 1.000 d¨®lares un bolso que hab¨ªa comprado por ocho.

Cuando busc¨® empresarios familiarizados con compa?¨ªas nacidas en Internet para ayudarle a gestionar ese crecimiento, Amoruso recibi¨® curr¨ªculos de gente a la que admiraba, como Frank Buettner, exjefe de operaciones de Lands¡¯ End y Nordstrom. ¡°Nasty Gal pas¨® de facturar 150.000 d¨®lares en un a?o a ingresarlos en un d¨ªa, y ahora los cobramos en la hora de la comida¡±. Pero toda la experiencia de esos grandes nombres y de la novata Amoruso fue poca para una firma con un crecimiento sin precedentes en la industria. ¡°Dej¨¦ de escuchar a los expertos porque ni siquiera ellos hab¨ªan visto algo parecido¡±.

El a?o pasado, Amoruso ocup¨® las p¨¢ginas de la revista Forbes, fue portada de Enterpreneur, entr¨® en la lista de CNN de los 40 empresarios por debajo de los 40 y de la de Inc. de los 30 l¨ªderes que no han llegado a la treintena, y Nasty Gal fue nombrada la tienda de ropa de m¨¢s r¨¢pido crecimiento del pa¨ªs.

Nunca se propuso hacerse rica. Durante a?os aborreci¨® el capitalismo y lo que representa ¡ª¡°la primera prenda que vend¨ª era robada¡±, cuenta¡ª. Hizo autoestop de una ciudad a otra. Hoy no pide disculpas por haberse colocado al otro lado de esta historia ni por las limusinas, mansiones y playas desde las que posa en sus fotos de Instagram. ¡°Cre¨ªa en lo que estaba haciendo y, afortunadamente, otra gente tambi¨¦n¡±.