Italia regular¨¢ el salvaje oeste de los ¡®influencers¡¯

Italia, cuna de los grandes influencers de las redes sociales europeas, se ha hartado de que el sector funcione sin reglas. Despu¨¦s de un mes de pol¨¦micas a cuenta de una publicidad navide?a de un pandoro (un bizcocho t¨ªpico navide?o parecido al panettone) de Chiara Ferragni, la mayor estrella patria de este firmamento social, el garante para las comunicaciones ha anunciado que comenzar¨¢ a tratar a estos profesionales y a sus cuentas como med...

Italia, cuna de los grandes influencers de las redes sociales europeas, se ha hartado de que el sector funcione sin reglas. Despu¨¦s de un mes de pol¨¦micas a cuenta de una publicidad navide?a de un pandoro (un bizcocho t¨ªpico navide?o parecido al panettone) de Chiara Ferragni, la mayor estrella patria de este firmamento social, el garante para las comunicaciones ha anunciado que comenzar¨¢ a tratar a estos profesionales y a sus cuentas como medios de comunicaci¨®n. El Gobierno tiene lista una norma que est¨¢ a la espera de ser aprobada y que conllevar¨¢ que todos aquellos perfiles que tengan m¨¢s de un mill¨®n de seguidores deber¨¢n someterse a una regulaci¨®n similar a la que se aplica a las cadenas de televisi¨®n y grandes medios para evitar estafas y publicidad enga?osa y proteger la integridad de los menores. Luego, Agcom ¨Del garante para las comunicaciones¨D comenzar¨¢ controlar tambi¨¦n a cuentas con menos seguidores.

Cuando la norma entre en vigor, cualquier v¨ªdeo publicitario que se publique en redes deber¨¢ ser anunciado como tal. Si no se cumplen las reglas, seg¨²n se ha anunciado ya, las multas llegar¨¢n hasta los 258.228 en caso de vulnerar las normas publicitarias y hasta 600.000 en caso de atentar contra la integridad de menores.

El pa¨ªs sigue la senda de otros Estados, como Francia, que ha regulado tambi¨¦n este sector yendo algo m¨¢s all¨¢ y prohibiendo, por ejemplo, la promoci¨®n de la cirug¨ªa est¨¦tica o de suscripciones a aplicaciones de apuestas deportivas. Tambi¨¦n obliga a indicar con una menci¨®n si se realizan actividades de publicidad, si las im¨¢genes que se usan han sido retocadas o si la silueta o el rostro de alguien ha sido creado con ayuda de la inteligencia artificial. En caso de infracci¨®n, las penas pueden alcanzar hasta dos a?os de c¨¢rcel, 300.000 euros de multa o la prohibici¨®n de ejercer su actividad. En Espa?a, el Gobierno ultima un real decreto para regularizar la actividad econ¨®mica de los influencers. Deber¨¢n inscribirse en un registro estatal, lo que implicar¨¢ determinadas obligaciones, por ejemplo en el ¨¢mbito de la protecci¨®n de menores, y tendr¨¢n que identificar las comunicaciones comerciales.

Italia suele embarcarse en ex¨®ticas pol¨¦micas que acaban atrapando sus mayores representantes pol¨ªticos. Estas navidades, Chiara Ferragni (30 millones de seguidores) y la primera ministra, Giorgia Meloni, terminaron enzarzadas en una batalla a cuenta de la publicidad que la instagrammer hab¨ªa hecho de un pandoro de la marca Balocco. Ferragni suele ceder su marca para productos de otras empresas que aumentan su precio considerablemente cuando se asocian al nombre de la influencer. La clave del asunto es que, supuestamente, hay un porcentaje elevado de los beneficios que debe ir a causas ben¨¦ficas. As¨ª lo publicita la propia Ferragni. Pero estas Navidades se descubri¨® que, en realidad, limitaba esa cantidad con un tope relativamente bajo respecto a lo que hab¨ªa ganado. Es decir, solo una parte peque?a de los ingresos extra se utilizaban para dichas causas. El resto iba directo a la cuenta de la influencer.

El pandoro en cuesti¨®n ten¨ªa un precio de nueve euros, el triple de lo habitual. Un reclamo en la caja del producto suger¨ªa que la venta de cada uno supondr¨ªa una donaci¨®n para el hospital pedi¨¢trico Regina Margherita de Tur¨ªn, pero lo cierto es que la donaci¨®n, de 50.000 euros, la hab¨ªa hecho Balocco en solitario, antes de que los dulces salieran a la venta, y Ferragni se embols¨® un mill¨®n de euros con esa campa?a. En un v¨ªdeo publicado en Instagram, Ferragni pidi¨® perd¨®n por haber cometido ¡°un error de comunicaci¨®n¡± con la cuesti¨®n del pandoro y anunci¨® que donar¨ªa al hospital turin¨¦s el mill¨®n de euros que hab¨ªa ganado. Pero la ca¨ªda de seguidores y la cancelaci¨®n de contratos con otras marcas ha sido inevitable.

La instagrammer y su pareja, el rapero Fedez, han mantenido siempre una firme oposici¨®n a este Gobierno, llegando a criticar algunas de sus conductas y a sus miembros en eventos p¨²blicos como el Festival de Sanremo. Por eso, en parte, Meloni no desaprovech¨® la ocasi¨®n para devolv¨¦rsela durante las jornadas organizadas por las juventudes de su partido el pasado diciembre. Al final del discurso que clausuraba el evento, la presidenta del Consejo de Ministros lanz¨®: ¡°El verdadero modelo a seguir no son los influencers que ganan dinero a espuertas poni¨¦ndose un vestido o mostrando bolsos, o incluso promocionando panettones car¨ªsimos con los que se hace creer que se har¨¢ beneficencia, pero cuyo precio sirve solo para pagar sus millonarios cach¨¦s. El verdadero modelo a seguir es el de quien produce y dise?a en la excelencia italiana¡±.

D¨ªas m¨¢s tarde se descubri¨® que otros productos para los que Ferragni hab¨ªa cedido su marca hab¨ªan utilizado la misma estrategia financiera. De modo que la Agcom entr¨® de oficio en el caso y puso una multa de un mill¨®n de euros a la influencer y a la marca de bizcochos. En parte por eso, la nueva regulaci¨®n prohibir¨¢ la publicidad enga?osa, los anuncios ocultos, los mensajes racistas o lesivos para los menores. El presidente de este organismo regulador, Giacomo Lasorella, lo anunci¨® as¨ª en La Repubblica: ¡°El far west ha terminado. Empezamos con los grandes, pero tambi¨¦n el resto deber¨¢ adaptarse¡±. Lasorella asegura que el caso de Ferragni no ha tenido nada que ver y que el organismo preparaba ya la regulaci¨®n desde hac¨ªa algunos meses. Es cierto, sin embargo, que la ¨²ltima pol¨¦mica ha provocado que se comunicase ahora.