Se busca poner orden en el mundo sin ley de los ¡®influencers¡¯

Rosal¨ªa se sirve un vaso de Coca-Cola en TikTok. Le siguen 31,2 millones de personas en la red social y 30.700 comentan ese clip. En un directo de Twitch, Ibai Llanos habla de los nuevos dispositivos plegables de Samsung. Su canal tiene 13,2 millones de suscriptores. Y David C¨¢novas, m¨¢s conocido como TheGrefg, le regala una bicicleta Specialized a su padre en un v¨ªdeo de YouTube. Su perfil tiene 17,9 millones de inscritos. Son solo un pu?ado de ejemplos de los acuerdos de colaboraci¨®n entre marcas y personas influyentes que han revolucionado el mundo de la publicidad y el marketing: para las empresas, son una ventana a miles de individuos que siguen a alguien por su talento, por su arte, por su atractivo f¨ªsico... pero tambi¨¦n por un estilo de vida (ocio, alimentaci¨®n, moda, deporte...) que les atrae. Estos intercambios est¨¢n remunerados, y se espera que este a?o muevan en todo el mundo m¨¢s de 21.000 millones de d¨®lares (casi 19.500 millones de euros), seg¨²n el informe El estado del marketing de influencers 2023, de Influencer Marketing Hub, recurso para las plataformas y agencias de creaci¨®n de contenido.

Esta forma de promoci¨®n de todo tipo de servicios y productos se desarrolla en internet sin cortapisas y sin mucho miramiento hacia los derechos de los consumidores, que muchas veces son menores que imitan conductas. En Francia, estos acuerdos acaban de ser regulados con una ley que proh¨ªbe, por ejemplo, recomendar cirug¨ªa est¨¦tica y suscripciones a aplicaciones de apuestas deportivas. Tambi¨¦n obliga a indicar si se realizan actividades de publicidad, si las im¨¢genes que se usan han sido retocadas o si la silueta o el rostro de alguien ha sido producido por una inteligencia artificial. En caso de infracci¨®n, las penas pueden alcanzar hasta dos a?os de c¨¢rcel, 300.000 euros de multa o la prohibici¨®n de ejercer su actividad.

En Espa?a, donde existen m¨¢s de 9.000 influencers profesionales, de los que cerca de 900 tienen m¨¢s de un mill¨®n de seguidores, seg¨²n el ¨²ltimo estudio de la agencia 2btube, no existe nada parecido. Los creadores de contenido saben que no explicitar que un contenido es, en realidad, un anuncio, es ¨¦ticamente dudoso ¡ªdesde 2020 existe un c¨®digo de conducta de Autocontrol¡ª, pero de momento no hay ninguna ley que impida hacerlo o que aclare c¨®mo marcarlo correctamente. Para evitar la publicidad encubierta y otros problemas derivados de este negocio, una reforma de la Ley de Comunicaci¨®n Audiovisual aspira a regularlo pronto, y el Ejecutivo present¨® el verano pasado una propuesta de Real Decreto que contempla regularizar la actividad econ¨®mica de los influencers.

?C¨®mo? A trav¨¦s de un registro para monitorizar sus actos, en el que influencers, streamers, tiktokers, youtubers, etc¨¦tera compartir¨ªan responsabilidades y obligaciones con las plataformas de v¨ªdeo. As¨ª, los creadores de contenido tambi¨¦n tendr¨ªan la obligaci¨®n de proteger a los menores y al p¨²blico en general de contenidos perjudiciales (incitaci¨®n al odio y la violencia o el acceso a contenidos pornogr¨¢ficos, por ejemplo), identificar ¡°convenientemente¡± las comunicaciones comerciales e inscribirse s¨ª o s¨ª en este nuevo registro.

¡°La deontolog¨ªa no tiene capacidad coactiva¡±

¡°Hasta que los influencers no sean considerados prestadores de servicios de comunicaci¨®n audiovisual, su actividad se rige ¨²nicamente por par¨¢metros deontol¨®gicos y de buenas pr¨¢cticas, pero la deontolog¨ªa no tiene capacidad coactiva. Puede mejorar la praxis, pero siempre dentro de un marco regulador¡±, desarrolla Jos¨¦ Sixto Garc¨ªa, director del Instituto de Medios Sociales y profesor de la Universidad de Santiago de Compostela. ¡°Si Netflix no puede anunciar medicamentos o tabaco, tampoco ellos. Lo mismo con la publicidad encubierta: no es tolerable que anuncien un producto sin que el usuario identifique que eso es publicidad¡±, se?ala Sixto.

¡°Parece que no hay l¨ªmites y todo vale. Pero no. Esto hay que regularlo, de modo que se sepa si el contenido que se comparte es publicitario, pagado, y de modo que se sepa que nada es tan real como se intenta vender¡±, a?ade Bego?a G¨®mez, directora del m¨¢ster en Comunicaci¨®n Corporativa e investigadora de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR). ¡°A las marcas no les ha quedado otra que estar donde est¨¢n los p¨²blicos. Hab¨ªa un p¨²blico joven que se les estaba escapando y los influencers son la pieza clave para contactar, de forma directa, eficaz y ¨²nica, con un p¨²blico concreto que parece que no conecta con los medios tradicionales, pero hay que hacerlo bien¡±, comparte G¨®mez.

¡°?Que qu¨¦ responsabilidades tienen los influencers? ?Todas! Son ejemplos para millones de personas, sobre todo personas j¨®venes. Como tales, tienen la obligaci¨®n de comunicar y trasladar una serie de conductas, valores, actitudes, que van m¨¢s all¨¢ de la mera compra de un producto o servicio¡±, sentencia G¨®mez. ¡°El contrato que establezca la marca con el creador de contenido probablemente no valore este tipo de cuestiones, por lo tanto, ser¨ªa importante que a nivel institucional hubiera una ley, con compromisos y regulaciones, que pusiera encima de la mesa este tipo de cuestiones¡±, concluye.

En opini¨®n de Chlo¨¦ Sepulchre, creadora de Being Biotiful, blog y plataforma de men¨²s saludables basados en los vegetales de temporada, todo ser¨ªa ¡°m¨¢s honesto¡± si en Espa?a se hiciera una ley como la que se ha aprobado Francia. ¡°Uno no sabe qui¨¦n hay detr¨¢s de la pantalla... Puede haber ni?os, adolescentes, gente con baja autoestima, pasando un mal momento, y compararse en redes sociales es muy f¨¢cil. Hay que dejar de querer transmitir vidas falsas y perfectas, porque no existen. Y hay que ser muy transparente y sincero con lo que se recomienda¡±, comparte la joven, que tiene 126.000 seguidores en Instagram y 27.000 inscritos a su newsletter, pero nunca se ha considerado a s¨ª misma influencer.

¡°Me da la impresi¨®n de que la palabra tiene connotaciones negativas, porque se los percibe como personas que viven del cuento, que lo ¨²nico que hacen es compartir marcas que les pagan. Definir y profesionalizar la profesi¨®n ayudar¨ªa a romper estos prejuicios y contribuir¨ªa a que el contenido sea m¨¢s honesto y transparente¡±, argumenta, sobre un sector en el que la falta de regulaci¨®n es palpable. Ella habla de sus seguidores con cari?o: ¡°Yo creo que me siguen porque buscan un estilo de vida con el que se puedan sentir identificados, y de m¨ª esperan recetas f¨¢ciles de temporada, comida sabrosa, desenfadada y colorida. Yo espero de ellos que no se comparen y que no idealicen lo que ven en redes sociales, que se lo pasen bien y sobre todo que coman bien y mejor cada d¨ªa¡±.