Demuestre con n¨²meros el valor de su contenido

El inter¨¦s de la alta direcci¨®n se consigue mostrando c¨®mo se pueden reducir los costes y/o crear valor. El contenido tiene que demostrar que reducir¨¢ los costes en un porcentaje X e incrementar¨¢ la productividad en un porcentaje Z.

La gesti¨®n del contenido ha sido una pr¨¢ctica confusa, poco respetada, dentro de muchas organizaciones. Su ¨¢rea af¨ªn, la comunicaci¨®n, se percibe a menudo como algo perif¨¦rico y no estrat¨¦gico. El contenido es un coste para la mayor parte de los directivos. No se ve como algo clave para obtener resultados. No afecta al crecimiento, la rentabilidad o la productividad, y tampoco tiene efecto en el valor de la marca.

Las personas invierten una creciente parte de su d¨ªa buscando contenido. La b¨²squeda, especialmente en las intranets, es en general pobre. Pensar¨¢ usted que ese es ya en s¨ª un argumento empresarial que demuestra a la direcci¨®n que, si logra reducir el tiempo invertido en b¨²squedas, est¨¢ creando una organizaci¨®n m¨¢s eficiente. No funciona. Para la mayor parte de los directivos, es demasiado tibio.

?Puede demostrar que el tiempo medio de atenci¨®n al cliente se reduce como resultado de una mejor b¨²squeda? ?Puede demostrar que, mejorando la calidad del contenido en su p¨¢gina web aumentan las ventas? ?Puede demostrar que una mala experiencia en Internet genera una impresi¨®n negativa de su departamento de cara al p¨²blico?

Una p¨¢gina web p¨²blica o una intranet pueden aportar beneficios cuantificables. Una mala experiencia en Internet puede causar inconvenientes cuantificables a sus empleados o clientes. Debe identificarlos y probarlos con cifras. Debe demostrar que el contenido puede aportar valor cuantificable.

Recientemente trabaj¨¦ con una importante organizaci¨®n que cambi¨® tres palabras en su p¨¢gina principal e increment¨® las ventas en un 30 por ciento. Conozco una organizaci¨®n que cambi¨® una palabra en el encabezamiento de una p¨¢gina web y triplic¨® su clic-through. Conozco a otra organizaci¨®n que elimin¨® de su p¨¢gina web el contenido de folleto publicitario y lo sustituy¨® por contenido ingenioso, enfocado en el cliente, e increment¨® sus ventas en m¨¢s de un 100 por cien.

Contenido significa negocios. El contenido de calidad produce resultados. No obstante, usted necesita articular el valor que rinde su contenido. Muchos gestores tratan de hacer demasiado con sus p¨¢ginas web. Tienen tanto contenido que gestionar que apenas tienen tiempo para los n¨²meros.

?Cu¨¢n acertados y cre¨ªbles son sus n¨²meros? ?Est¨¢ educando a la direcci¨®n en cu¨¢les son las cifras realmente importantes? Recientemente escuch¨¦ a un alto directivo de una organizaci¨®n dar una charla sobre su p¨¢gina web. No paraba de decir cu¨¢ntos hits ten¨ªa. Fue bochornoso.

Obviamente, nadie en su equipo de Internet le hab¨ªa dicho que los hits son totalmente in¨²tiles para medir el ¨¦xito. La ¨²nica raz¨®n por la que se mencionan es porque son la mayor cifra que sale de los informes de medici¨®n (a todo el mundo le gustan las cifras grandes). M¨¢s tarde o m¨¢s temprano ese directivo se enterar¨¢ de que est¨¢ quedando en rid¨ªculo hablando de hits, y no estar¨¢ muy dichoso.

La direcci¨®n adora los n¨²meros. Cuantos m¨¢s n¨²meros ¨²tiles pueda aportar para demostrar el valor que genera la p¨¢gina web, mejor. Pero evite el volumen de visitantes; es muy simple. En su lugar, hable de una reducci¨®n del cinco por ciento en el tiempo de las llamadas de asistencia, de un aumento del 10 por ciento en las ventas o de un incremento del dos por ciento en la satisfacci¨®n del consumidor.

(Traducido por Snap Comunicaci¨®n)

La columna semanal 'New Thinking', de Gerry McGovern, se publica todos los martes en ELPAIS.es.