El 'web branding' va m¨¢s all¨¢ de lo superficial

El 'web branding' es m¨¢s cuesti¨®n de funcionalidad que de imagen. Las buenas p¨¢ginas web anteponen sustancia a ostentaci¨®n. Esto denota una sociedad del conocimiento que se ha vuelto m¨¢s racional en su forma de tomar decisiones.

Lo primero es lo primero: la emoci¨®n todav¨ªa domina nuestras vidas. Sean cuales sean los elementos que manejemos antes de tomar una decisi¨®n, siempre estaremos enormemente influidos por nuestros sentimientos. La belleza todav¨ªa a?ade chispa a nuestras vidas, y cuando estilo y funcionalidad se juntan, la combinaci¨®n es irresistible.

En alg¨²n punto del camino, el 'branding' perdi¨® el norte. Se asoci¨® de modo inflexible a una forma limitada de crear mensajes de marketing, dirigidos a emociones superficiales. Para algunos, el branding se convirti¨® s¨®lo en cuesti¨®n de imagen. Una buena parte del marketing y la publicidad se convirti¨® en un proceso de mentiras agradables. La idea era crear una ficci¨®n fant¨¢stica a partir del producto.

No hay mejor ejemplo de este tipo de marketing que el modo en que se promocionan muchos coches. La realidad es que la mayor parte de los conductores nos pasamos cada vez m¨¢s tiempo en atascos de circulaci¨®n. La ficci¨®n que vemos en televisi¨®n son calles vac¨ªas o vastas extensiones de terreno en donde el agua centelleante salpica de forma espectacular a medida que van pasando las ruedas de estas tentadoras m¨¢quinas de ensue?o.

No hay nada malo en un poco de fantas¨ªa y, si nos hace sentir mejor, ?cu¨¢l es el da?o? El problema es que, para algunos, el 'branding' est¨¢ intr¨ªnsecamente relacionado con este tipo de marketing de fantas¨ªa. Para algunos, la esencia de la marca es el logo y sus colores, y la ¨²nica manera de comunicar la marca es mediante im¨¢genes de foco suave y m¨²sica majestuosa. En Internet, el 'branding' est¨¢ volviendo a sus or¨ªgenes. Las marcas que tuvieron ¨¦xito en la Red necesitan probar que valen la pena (Google, Yahoo, Amazon, eBay, etc). Hay dos razones fundamentales para ello.

La primera es que Internet es un lugar muy funcional. Es un ambiente de autoservicio en el que las personas van a realizar tareas concretas. Si quiere ser una marca realmente exitosa en la Red, su p¨¢gina web tiene que ser pr¨¢ctica y r¨¢pida.

La segunda raz¨®n es que las personas son menos cr¨¦dulas hoy en d¨ªa. El que yo tenga un tel¨¦fono Nokia no quiere decir que sea fiel a Nokia. El a?o que viene, cuando cambie de tel¨¦fono, ir¨¦ a mirar a las tiendas. Antes, las personas eran mucho m¨¢s fieles a las marcas. Hoy en d¨ªa, lo son menos porque se hacen una sencilla pregunta: ?Yo qu¨¦ gano?

Las personas est¨¢n hoy m¨¢s informadas que nunca. Ese extravagante anuncio televisivo del coche maravilloso puede efectivamente captar su atenci¨®n, pero cuando se meten en Internet quieren comprobar sus ¨ªndices de seguridad. La Red es un lugar maravilloso para marcas que pueden ofrecer aut¨¦ntico valor. Google es hoy una marca global, no por su logo multicolor, sino porque ayuda a la personas a encontrar r¨¢pidamente lo que necesitan.

La Red exige a la marca a hacer algo ¨²til. La marca no se puede esconder detr¨¢s de un marketing inteligente, de artima?as. Tiene que dar la cara y ofrecer resultados. Calidad, utilidad, valor y conveniencia; estos son los atributos que los consumidores demandan a las marcas en Internet.

(Traducido por Snap Comunicaci¨®n)

La columna semanal 'New Thinking', de Gerry McGovern, se publica todos los martes en ELPAIS.es.