?Tiene demasiadas p¨¢ginas web?

Tener demasiadas p¨¢ginas en Internet es casi siempre una mala idea. Lograr que su cliente recuerde una direcci¨®n web es un desaf¨ªo m¨¢s que suficiente.

Recientemente hice alg¨²n trabajo para Petro Canada, una importante empresa de gas y petr¨®leo. Petro Canada tiene un programa de fidelizaci¨®n de clientes llamado Petro Points. Hace alg¨²n tiempo, Petro Points prepar¨® una encuesta e incit¨® a sus clientes a rellenarla online ofreci¨¦ndoles puntos extra.

La gente ve¨ªa con frecuencia la informaci¨®n de la encuesta en la gasolinera. Se dec¨ªa que deb¨ªan visitar petro-points.ca. Sin embargo, una cantidad significativa de personas acab¨® yendo a petro-canada.ca, que es el nombre de la web principal de Petro Canada. De hecho, lo m¨¢s buscado en Petro Canada desde hace alg¨²n tiempo es "encuesta".

B¨¢sicamente, lo que ocurri¨® es que cuando las personas llegaban a su casa todav¨ªa recordaban el aliciente de los puntos extra por rellenar la encuesta, pero se hab¨ªan olvidado de la direcci¨®n petro-points.ca (quiz¨¢s nunca la hab¨ªan memorizado). Era una iniciativa de Petro Canada, pensaban, as¨ª que escrib¨ªan "Petro Canada" en el buscador y pinchaban el primer enlace que aparec¨ªa.

Las grandes organizaciones afrontan muchos desaf¨ªos en lo que a Internet se refiere. Quieren contar tantas cosas que si lo ponen todo en la misma p¨¢gina web tan s¨®lo lograr¨ªan una masa confusa. Una soluci¨®n es crear p¨¢ginas espec¨ªficas. Creo que es una soluci¨®n inadecuada, porque la posibilidad de que se encuentren dichas p¨¢ginas es muy peque?a.

Por alguna raz¨®n, a los gobiernos parece que les encanta crear montones y montones de p¨¢ginas web. Se calcula que hay unas 4.000 p¨¢ginas del gobierno brit¨¢nico. No s¨¦ cu¨¢ntas p¨¢ginas hay del gobierno de EE UU, pero le¨ª un estudio en el que se dec¨ªa que hab¨ªa casi 1.000 millones. Existen p¨¢ginas en Internet como dejardefumar.gov o fumarnoesguay.ie (estas no son direcciones reales, pero ilustran la idea).

Lamentablemente, muchas de estas p¨¢ginas web tienen m¨¢s que ver con la pol¨ªtica de la organizaci¨®n que con un deseo verdadero de comunicar. Los gobiernos, por ejemplo, destinan un presupuesto a un departamento o ¨¢rea. Tener una p¨¢gina en Internet es como marcar una casilla m¨¢s en la lista de peque?as cosas que tienen que hacer para mostrar que gastaron el presupuesto.

As¨ª que si su web est¨¢ repleta y hacer todas esas otras peque?as p¨¢ginas no es una buena idea, ?qu¨¦ debe hacer cuando tiene tanto que comunicar? Debe afrontar la realidad. Usted tiene m¨¢s y m¨¢s que contar, pero las personas tienen cada vez menos tiempo para escuchar. Cuanto m¨¢s lo fuerce y empuje, m¨¢s probabilidades tiene de que no le hagan caso. Todo buen comunicador sabe que si bombardea a un periodista con notas de prensa, es probable que le ignoren.

Si logra que sus clientes o conciudadanos recuerden una direcci¨®n en Internet, ese es ya un gran logro. Poner en marcha toda una serie de p¨¢ginas web significa dividir su presupuesto, dividir sus energ¨ªas y dividir la atenci¨®n de su lector.

Hace adem¨¢s que su estrategia en Internet sea m¨¢s dif¨ªcil de gestionar. Petro Canada pens¨® que todo el mundo acudir¨ªa a la p¨¢gina de Petro Points para cubrir la encuesta, e inicialmente no incluy¨® una referencia a la misma en su p¨¢gina principal lo que produjo mucha confusi¨®n y molestias.

La columna semanal 'New Thinking', de Gerry McGovern, se publica todos los martes en ELPAIS.es.