Elija las palabras de los clientes, no de las organizaciones

Hago muchas presentaciones. Cuando estoy trabajando en alguna, normalmente llamo el archivo con el nombre de la organizaci¨®n para la que la preparo. Recientemente hice una para Cisco, as¨ª que la llam¨¦ "Cisco".

Me funciona estupendamente. R¨¢pidamente puedo echar un vistazo a mi carpeta de Presentaciones e identificar la que necesito. No obstante, si env¨ªo la presentaci¨®n a una organizaci¨®n como Cisco, un archivo con el nombre "Cisco" no parece muy ¨²til, ?verdad? Cisco probablemente tendr¨¢ que cambiarle el nombre a algo as¨ª como "Gerry McGovern".

Cuando usted trata de encontrar las palabras correctas, necesita tener una idea clara de dos elementos clave: ?qui¨¦n es la audiencia principal? y ?en qu¨¦ contexto van a leer estas palabras?

La mayor parte de la comunicaci¨®n organizativa est¨¢ escrita para ser difundida en el exterior. (S¨ª, existe la comunicaci¨®n interna dirigida al personal. Lo comentar¨¦ m¨¢s adelante). Cuando se trata de dirigirnos al cliente, los mensajes los escribimos pensando en que los ver¨¢n en un escaparate, en una feria, en un peri¨®dico o en televisi¨®n.

Su p¨¢gina web est¨¢ centrada en sus clientes, o deber¨ªa estarlo. No obstante, se enmarca dentro de un contexto interno. Su contenido est¨¢ colgado en su propia p¨¢gina web, no en un peri¨®dico ajeno o en otros medios externos. Usted es quien invita a los clientes a que le visiten. Hay una gran diferencia entre escribir contenido que va a circular por el exterior y contenido que se queda dentro. Un buen ejemplo es un comunicado de prensa.

Cada vez que veo un comunicado de prensa publicado en una p¨¢gina principal me dan ganas de darle al bot¨®n de retorno. Los comunicados de prensa se redactan para ser difundidos en el exterior. Comienzan algo as¨ª como "XYZ Corporation se complace en anunciar el lanzamiento de...".

En una p¨¢gina web esas nueve palabras no tienen sentido alguno. Estorban. No necesita que le digan que se trata de la XYZ Corporation, porque usted ya se encuentra en la web de la XYZ Corporation. Estudio tras estudio se demuestra que el encabezamiento es vital para retener la atenci¨®n de los lectores. Decir a las personas algo que ya saben (insultando su inteligencia y haci¨¦ndoles perder su preciado tiempo) es una forma garantizada de perder su atenci¨®n.

Nunca jam¨¢s comience una frase o el encabezamiento en su p¨¢gina web con el nombre de su organizaci¨®n. Mate todas las frases redundantes, tales como "se complace en anunciar". Corte con toda la palabrer¨ªa autocomplaciente. Usted no es una monarqu¨ªa y, ciertamente, la Red no es el nirvana para los editores de vanidades. Empiece por lo esencial. Vaya al grano.

En algunas intranets proliferan las siglas. Al igual que malas hierbas desenfrenadas, obstruyen la comunicaci¨®n clara y concisa. Se asume que todo el mundo conoce estos t¨¦rminos, pero he descubierto que la mayor parte de las siglas y palabras de jerga s¨®lo las entienden grupos selectos.

Puede tener mucho sentido para un grupo interno hablar en c¨®digo. Acelera la comunicaci¨®n y hace que el grupo se sienta especial y selecto. Un prop¨®sito clave de las intranets es romper los nichos y compartir conocimiento. Publicar en un lenguaje cargado de jerga no es la mejor forma de alcanzar ese objetivo.

Den¨¦ngase. Piense. ?Para qui¨¦n publica y d¨®nde se leer¨¢? Utilice su lenguaje, sus palabras, entienda el contexto. De lo contrario, pude acabar publicando s¨®lo para usted. Y nadie le leer¨¢.