Enric Pujadas: "Google ha descolocado a todos"

El presidente del grupo de comunicaci¨®n y publicidad Bassat Ogilvy, Enric Pujadas, analiza el desarrollo de la publicidad en Internet. Pujadas conf¨ªa en el incremento de las tarifas publicitarias y en que las empresas se anuncien m¨¢s en la Red. Actualmente, se?ala, "el reparto de la inversi¨®n publicitaria ocupa en Internet un 2%, el mismo porcentaje destinado al cine".

Pregunta . Los ¨²ltimos resultados se?alan que la publicidad on line est¨¢ batiendo r¨¦cord en Estados Unidos. ?Cu¨¢l es la situaci¨®n en Espa?a?

Respuesta . En Espa?a la participaci¨®n publicitaria en Internet est¨¢ ganando adeptos poco a poco, pero vamos muy por detr¨¢s e Estados Unidos.

En el reparto de la inversi¨®n publicitaria la televisi¨®n sigue ocupando un 44%, Internet un 2%, el mismo porcentaje destinado al cine; sin embargo, los usuarios dedican a Internet un 20% de su tiempo, frente a un 26% a la radio y un 5,5% a la prensa diaria.

En otros pa¨ªses europeos, m¨¢s en l¨ªnea con el comportamiento en EE.UU., como por ejemplo en el Reino Unido, Internet ya ocupa el tercer lugar de la inversi¨®n publicitaria.

P . ?La gente conf¨ªa en la Red para anunciarse?

R . El Grupo Bassat Ogilvy lleva apostando por Internet desde sus comienzos en Espa?a. Para nosotros es una apuesta segura.

Los anunciantes cada vez m¨¢s ven en este medio un ineludible de su marketing mix y de su estrategia de comunicaci¨®n con todos sus p¨²blicos.

Adem¨¢s, los hechos caen por su propio peso. Si el usuario pasa un 20% de su tiempo en Internet, las marcas tienen que estar aqu¨ª para llegar a sus consumidores.

P . ?Qu¨¦ supuso la crisis de las puntocom en el mercado publicitario?

R . A diferencia de las compa?¨ªas que basaron su negocio en la Red, las agencias de publicidad tenemos nuestro core business diversificado y, aunque el boom y el bluf de las puntocom nos afect¨® a todos, el impacto negativo fue acusado, pero no demoledor.

Ahora sabemos que nuestra apuesta y el esfuerzo invertido han servido para algo.

P . ?Una marca que s¨®lo se anuncie en la Red puede tener credibilidad?

R . Credibilidad, por supuesto. Y si el p¨²blico al que se dirige es fundamentalmente internauta, adem¨¢s tendr¨¢ probablemente m¨¢s eficacia que diversificando. Ya hay grandes marcas en Espa?a que destinan un parte cada vez m¨¢s importante de su presupuesto a este medio y los resultados les avalan.

P . ?Van a subir las tarifas publicitarias en la Red?

R . Esto depender¨¢ de la oferta y de la demanda, e influir¨¢ la necesidad de cuota de mercado que quieran ganar cada una de las tres pantallas (TV, M¨®vil e Internet). Cada vez m¨¢s las empresas se rigen por resultados y por la efectividad de su inversi¨®n, e Internet y los nuevos medios digitales tienen de sobra, todos los elementos para demostrar su capacidad para integrarse con el resto de medios y conseguir los objetivos de comunicaci¨®n de las empresas.

P . ?Por qu¨¦ hay tanta diferencia de precio entre un anuncio en un medio de comunicaci¨®n escrito y en Internet?

R . Precisamente por lo que acabamos de comentar, por el desajuste entre oferta y demanda.

P . ?Son m¨¢s efectivos los anuncios en la Red, radio o televisi¨®n?

R . La efectividad de la publicidad depende de qu¨¦ y a qui¨¦n. Para el Grupo Bassat Ogilvy la comunicaci¨®n 360 es lo id¨®neo, lo que recomendamos a las marcas para las que trabajamos. Qu¨¦ porcentaje de cada medio depender¨¢ del p¨²blico a quien se dirija y d¨®nde se encuentre ¨¦ste, as¨ª como de qu¨¦ forma quiere hacer llegar el mensaje.

P . ?Qu¨¦ opina del marketing viral? [difundir comentarios favorables sobre una determinada marca o generar informaci¨®n y dar a conocer el producto tiempo despu¨¦s]

R . Me parece una excelente forma de llegar al usuario. Por su espontaneidad y cercan¨ªa, la eficacia comunicativa es muy alta gracias a la viralidad y la capacidad de expandir el mensaje con un esfuerzo relativamente moderado.

P . ?Qu¨¦ formato es el ideal para anunciarse en la Web?

R . No hay un formato ideal. Me remito a lo que habl¨¢bamos antes, depende de lo que se quiera comunicar y a qui¨¦n.

La potencia del medio precisamente est¨¢ ah¨ª, en la cantidad de formatos y formas de comunicaci¨®n que se pueden utilizar, desde el t¨ªpico banner que todav¨ªa se sigue utilizando hasta la utilizaci¨®n de las nuevas tecnolog¨ªas rich media, videostreaming, e-mailings virales, etc?

P . ?No cree que los banners [anuncios est¨¢ticos o din¨¢micos] o los pop ups [ventana con publicidad que tapa la p¨¢gina que visitamos] son perjudiciales para las marcas anunciantes pues irritan a los cibernautas?

E R . Est¨¢ claro que si invaden nuestro deseo de ver una Web y no permiten nuestra interacci¨®n, son negativos. Pero hoy en d¨ªa ya se han desarrollado muchos formatos que permiten evitar ser intrusivos ante el consumidor. Formatos donde es el consumidor es el que entra en ellos por que quiere conocer m¨¢s sobre la marca y su oferta, pero una parte importante es la planificaci¨®n en los medios, que nos ayuda a segmentar la comunicaci¨®n y enfocarla a nuestro p¨²blico objetivo, es decir, darle a cada uno lo que le interesa.

P Google es la empresa que m¨¢s beneficios ha tenido en el pastel publicitario ?Por qu¨¦?

R . Porque ha cambiado la forma de hacer el negocio en Internet. Ha descolocado a todos. Ha entendido lo que la gente demandaba y ha sabido dar una respuesta adecuada. Ha innovado, empezando por la forma de plantear y gestionar su buscador, pero no se ha quedado ah¨ª. Ha sabido posicionarse entre los portales de b¨²squedas y ofrecer otros servicios que han llegado a conquistar la mente de los usuarios de tal forma que ya no se dice "haz una b¨²squeda en Internet", sino "m¨¦tete en google y busca ?"

P . ?Qu¨¦ productos funcionan m¨¢s en la Red?

R . Los que se dirigen al p¨²blico m¨¢s acostumbrado a navegar y utilizar Internet como una herramienta de uso cotidiano.

P . Estamos ante una nueva ¨¦poca dorada en la Red. ?Cu¨¢l es la diferencia con la anterior que comenz¨® tambi¨¦n de forma euf¨®rica y que acab¨® con una crisis estrepitosa?

R . La diferencia es que hemos evolucionado. Internet es ya una herramienta consolidada y nuestra forma de abordarla es m¨¢s cabal y coherente.