Apple eclipsa a Sony en las tiendas

Se supone que la venta al por menor es dif¨ªcil. Apple ha hecho que parezca rid¨ªculamente f¨¢cil. Y sin embargo debe de ser m¨¢s dif¨ªcil de lo que parece, o ?por qu¨¦ no lo ha entendido tambi¨¦n Windows? De las predicciones en el mundo de la tecnolog¨ªa que han resultado espectacularmente equivocadas, un destacado lugar deber¨ªa conced¨¦rsele a lo que los analistas dijeron en 2001 cuando Apple inaugur¨® su primera tienda de venta al p¨²blico en Tysons Corner, Virginia.

Ning¨²n fabricante de ordenadores hab¨ªa tenido ¨¦xito antes gestionando sus propias tiendas de marca. Los analistas predijeron en aquel momento que Apple cerrar¨ªa las tiendas y tardar¨ªa dos a?os en recuperarse de las enormes p¨¦rdidas.

Y seguramente ¨¦se habr¨ªa sido el destino de las tiendas Apple si Steve Jobs hubiera permitido que las consideraciones est¨¦ticas y de dise?o superasen a todo lo dem¨¢s.

Pero Jobs se dispuso a convertir a los visitantes en clientes de hecho, y posteriormente a hacer que los clientes se sintieran mimados despu¨¦s de la venta. La mejor innovaci¨®n fue el Genius bar, con un personal especializado en diagn¨®stico cuya experiencia est¨¢ disponible en consultas individuales, y gratuitas. M¨¢s de la mitad del personal de las tiendas de venta al p¨²blico se dedica al servicio posventa.

La respuesta de los clientes la reflejan las cifras. M¨¢s de 21,5 millones de personas visitaron sus tiendas, que ahora superan las 180, en el trimestre terminado el 31 de marzo. Las ventas en tiendas alcanzaron los 636 millones de euros.

Para situar las cosas en perspectiva, fij¨¦monos en la historia paralela de Sony, que en 2004 comenz¨® su intento de crear una cadena de tiendas de marca. Fue el mismo a?o que Gateway cerr¨® los restos de su cadena de 188 tiendas. Hoy, Sony tiene 39 tiendas Sony Style. Lo suyo ser¨ªa que la amplitud de las l¨ªneas de productos en electr¨®nica de consumo y de accesorios relacionados, as¨ª como los ordenadores, le diera una ventaja significativa sobre Apple.

Pero durante una visita a una de las tiendas principales de Sony, en el Metreon Center, un complejo comercial y de ocio de San Francisco, el centro comercial estaba lleno, pero la tienda de Sony, que ocupa una enorme superficie de 1.850 metros cuadrados, estaba pr¨¢cticamente vac¨ªa. Dennis Syracuse, vicepresidente de Sony Retail, asegura que las tiendas de Sony reciben una media de 350.000 visitantes anuales por local.

Syracuse rechaza la idea de comparar su concepto de tienda con el de Apple. Sus tiendas est¨¢n concebidas, dice, como "una boutique de moda para mujeres y ni?os" que vende productos electr¨®nicos en lugar de ropa.

Las ofertas de Sony no han impresionado a varios asesores sobre venta al por menor. Willard Ander, socio de McMillan Doolittle, en Chicago, se mostraba despiadado en su evaluaci¨®n: "Sony no vale para la venta al p¨²blico. Las tiendas no tienen energ¨ªa ni capacidad de venta". Las tiendas Apple transmiten a sus clientes una "conexi¨®n emocional", algo que Sony no consigue, opina Ander. La ausencia de dicha conexi¨®n, afirma, es un fallo com¨²n de los fabricantes que se aventuran por su cuenta en la venta al por menor.