Europa permite a las marcas de lujo controlar qui¨¦n vende sus productos en Internet

Los propietarios de marcas han convencido a la Comisi¨®n Europea de que les permita impedir las ventas de sus productos en tiendas de Internet que no tengan locales f¨ªsicos, ante la necesidad de "proteger su imagen". eBay y organizaciones de consumidores dicen que el nuevo requisito podr¨ªa perjudicar al comercio electr¨®nico, precisamente cuando la Comisi¨®n est¨¢ intentando promocionarlo. La cl¨¢usula forma parte de las nuevas reglas que la Comisi¨®n adoptar¨¢ esta semana.

Los propietarios de las marcas -a menudo del sector de bienes de lujo- piden la cl¨¢usula para impedir la actividad de competidores que se aprovechaban de sus campa?as de promoci¨®n sin pagar los costos. "La cl¨¢usula permite a la industria del lujo proteger sus inversiones en tiendas de ladrillo y cemento", seg¨²n Antoine Winkler, socio de la firma legal Cleary Gottlieb Steen & Hamilton, que representa a varias empresas de marcas.

Por su parte, un abogado de eBay ha criticado que el ejecutivo de la Uni¨®n Europea podr¨ªa haber hecho m¨¢s para promocionar el comercio electr¨®nico. "La Comisi¨®n podr¨ªa haber sido m¨¢s valiente y depositado m¨¢s confianza en c¨®mo utilizan hoy los consumidores los distintos canales de venta de forma complementaria". La organizaci¨®n europea de consumidores BEUC ha se?alado que la cl¨¢usula podr¨ªa afectar a la competencia. "El argumento de que los consumidores necesitan en todas las circunstancias los consejos que vienen con una tienda f¨ªsica es s¨®lo una excusa infundada para limitar la competencia", seg¨²n Monique Goyens, directora general de BEUC. "Los consumidores deber¨ªan poder decidir c¨®mo comprar¨¢n sus bienes, los fabricantes y vendedores deber¨ªan responder a las preferencias de los consumidores, en lugar de dictar los t¨¦rminos bajo los que los consumidores pueden acceder a los productos".

Esta decisi¨®n comunitaria viene precedida de varios litigios entre, por ejemplo la marca Louis Vuitton y eBay. La empresa de pujas en l¨ªnea fue condenada a pagar 1,7 millones de euros a LVMH por vender sus productos de lujo sin permiso. Las marcas de lujo que despliegan tiendas con su marca en distintas ciudadaes quieren controlar la distribuci¨®n y oferta de sus productos y no desean ver en Internet que una tienda en l¨ªnea los ofrece.Otro contencioso abierto es el empleo de etiquetas con el nombre de las marcas por parte de clientes de los buscadores que quieren insertar publicidad asociada a las b¨²squedas. De esta menra cuando el internauta busca Vuitton aparece, junto a los resultados de las b¨²squedas, un enlace publicitario de otra marca. El tribunal europeo ha avalado parcialmente esta pr¨¢ctica al permitir el empleo de estas etiquetas pero hace responsable al buscador de que se ofrezca publicidad de sitios donde venden productos falsificados.