"Lo malo es que el comprador tiene que esperar mucho"

Gustavo Garc¨ªa Brusilovsky, cofundador y consejero delegado de BuyVip, ya era parte de la historia de Internet en Espa?a, pero tras la compra de Amazon ha pasado a ser uno de los protagonistas del a?o. Su empresa despert¨® el inter¨¦s del gigante del comercio electr¨®nico en el mundo hasta que se hicieron con ella por 70 millones de euros. 2010 marca un antes y un despu¨¦s en esta actividad en Espa?a gracias al buen hacer de BuyVip y al liderazgo de su consejero delegado.

Pregunta. Han incentivado el comercio electr¨®nico en Espa?a gracias a la entrada de Amazon en BuyVip. Hasta Zara ha sacado su tienda online... ?C¨®mo valora este hecho?

Respuesta. Nos alegra que las empresas de siempre se animen, porque Zara ha tardado mucho en vender online. Dicen que el primer d¨ªa vendieron 100.000 unidades -dato sin confirmar-. Eso indica que el potencial que hay es enorme. Tambi¨¦n, la noticia de la compra de Amazon ha sido un excelente mensaje para otros emprendedores.

P. Muchos expertos apuntan, sin embargo, que Zara tendr¨¢ problemas para vender en Internet si no participa de las acciones de marketing online espec¨ªficas para este fin, que difieren un poco de las convencionales. ?Comparte esta opini¨®n?

R. Hasta cierto punto hay un poco de consistencia en lo que est¨¢ haciendo Zara. Porque tienen una formula publicitaria que funciona en el mundo offline y lo est¨¢n llevando al mundo online. El mundo online funciona con el mismo nivel de viralidad que el mundo offline. Resulta dif¨ªcil poner en cuesti¨®n algo tan consistente, que incluso les ha llevado a tener m¨¢s de dos millones de fans en Facebook. Zara es uno de los nombres m¨¢s buscados en Internet, con lo cual pueden hacer posicionamiento y usando las redes sociales tienen tr¨¢fico asegurado. Despu¨¦s, en el momento que tengan acciones de lealtad con su propia base de datos de clientes, van a asegurarse una repetici¨®n muy importante. No solo que la gente compre cuando han abierto la tienda, sino que siga haci¨¦ndolo frecuentemente. No creo que su estrategia sea limitada. Todo lo contrario, creo que es digno de menci¨®n que sean tan consistentes.

P. Desde el nacimiento de BuyVip las cifras de facturaci¨®n han crecido a un ritmo significativo. Sin embargo, no est¨¢ tan claro el margen sobre el beneficio del negocio de venta privada. ?Nos lo puede aclarar?

R. Hay dos datos que hasta ahora no han salido y que son importantes para entender este negocio. El margen de producto, que est¨¢ en torno al 30% y 35%, seg¨²n las categor¨ªas de productos. Es decir, cuando hacemos una campa?a de electr¨®nica el margen es m¨¢s estrecho que cuando hacemos una de ropa. En cuanto al margen sobre el resultado final, cuando entr¨¦ en el sector se hablaba de "EBITDAS" del 18%. Pero eso se ha quedado m¨¢s como un hito que como una realidad. Los EBITDA que se esperan en este negocio est¨¢n en torno al 10%. Pero eso siempre que hayas llegado a un punto de estabilidad, despu¨¦s de hacer inversiones y dem¨¢s. En nuestro caso este a?o estaremos en torno al punto de equilibrio (Break-Even), por lo que nuestro beneficio ser¨¢ a partir del a?o que viene. Siempre y cuando esa sea la estrategia que quiera seguir Amazon... Aunque probablemente ser¨¢ una estrategia de crecimiento.

P. Un 10% no est¨¢ nada mal. Pensaba que pod¨ªa ser m¨¢s baja...

R. ?Est¨¢ muy bien! En este sector van a encontrar m¨¢rgenes de entre el 8% y el 10%, pero no del 18% que es lo que se dijo en un principio y eso ha contribuido, desgraciadamente, a inflar un poco el mercado en determinados momentos. Un modelo de ropa por Internet o de lo que sea con EBITDA del 18% puede producir unas valoraciones exageradas y unas expectativas que al final est¨¢n fuera de los objetivos.

P. ?La llegada de Amazon har¨¢ que mejore la queja principal de los consumidores: la demora en la entrega de los pedidos?

R. Los problemas con la distribuci¨®n en este negocio no son exclusivos de Espa?a, a pesar de lo que muchos piensan. Se deben al modelo de funcionamiento. El negocio tiene su parte buena: puedes comprar marcas fant¨¢sticas con un 60%, 70%, incluso 80% de descuento. Lo malo es que tienes que esperar mucho. Esta espera se produce por el modelo de negocio, ya que no tenemos el producto en nuestros almacenes. Es decir, haces la campa?a y el que ha comprado primero tendr¨¢ que esperar a que pasemos el pedido el d¨ªa que finalice la campa?a. La marca te lo tiene que enviar y nosotros hacemos el picking pack y lo enviamos al cliente. Este ¨²ltimo proceso de embalaje tarda entre 2 y 4 d¨ªas como m¨¢ximo. Sin embargo, la gente espera de dos a tres semanas para recibir su pedido, porque primero ha tenido que esperar a que cerremos la campa?a y que la marca nos lo env¨ªe. Nosotros no tenemos el producto en el almac¨¦n, sino que le reservamos el stock. Es m¨¢s, nos llev¨® un tiempo explicarle a las marcas que nuestra experiencia de cliente no es mala a pesar de que haya retrasos. Todo el mundo se queja, pero ya lo conoce y es el sacrificio que hace el consumidor por tener un producto bueno a un precio tan rebajado. Aunque est¨¢ claro que es un ¨¢rea de mejora en el que Amazon se est¨¢ centrando mucho, porque ellos ofrecen la mejor experiencia de usuario de comercio electr¨®nico.

P. ?Qu¨¦ es lo que m¨¢s le ha llamado la atenci¨®n del proceso de compra de Amazon?

R. Estar hablando con alguien que conoc¨ªa el sector con un grado de profundidad alucinante. Ten¨ªas que ser concreto en lo que dec¨ªas, dar informaci¨®n muy bien contrastada, entender muy bien qu¨¦ te ped¨ªan para dar informaci¨®n correctamente. Al mismo tiempo, la auditor¨ªa fue exhaustiva. Un proceso de tres meses, en el que se revis¨® todo. Incluso nos hicieron pensar en distintos an¨¢lisis que hasta ahora no hab¨ªamos hecho. Nos hicieron preguntas que nos vinieron muy bien para hacer an¨¢lisis diversos en la empresa. Es lo que m¨¢s me sorprendi¨®, el grado de conocimiento, el grado de expertise, lo detallistas que fueron en el proceso. Son gigantes, pero lo revisaron todo sin excepci¨®n, siendo muy estrictos con su propio proceso. Por otro lado, fue un buen momento para ver c¨®mo en Amazon est¨¢n incre¨ªblemente alineados todos bajo un ¨²nico objetivo y unos lemas muy claros. Se trata de una empresa muy grande, con casi 30.000 empleados y llama la atenci¨®n ver a todos tan orientados al prop¨®sito de la compa?¨ªa. Evidentemente este es el secreto de su ¨¦xito y es impactante verlo.

P. ?Cambiar¨ªa algo en la gesti¨®n comunicaci¨®n que se hizo de la venta?

R. Estuvimos en conversaciones un a?o y medio, nueve meses de intensa negociaci¨®n y tres de auditor¨ªa due diligence en la que participaron m¨¢s de 80 personas. Lo que me pareci¨® incre¨ªble es que hasta ese momento no se hubiera filtrado nada. Curiosamente, fue mandar un email a 48 horas del cierre de la operaci¨®n a los 35 inversores con toda la informaci¨®n y pidiendo que se pasaran el viernes a dar poderes para poder ejecutar la venta, cuando todo se fue de madre. Los poderes los ped¨ªamos en cualquier caso, pero hab¨ªa otra opci¨®n que est¨¢bamos estudiando. Dimos prioridad a la opci¨®n de Amazon, pero hasta el ¨²ltimo momento no sab¨ªamos si se iba a firmar o ¨ªbamos a tirar por otro lado. Pero necesit¨¢bamos el poder para llevar a cabo la transacci¨®n en un sentido o en otro. La opci¨®n de Amazon era la que m¨¢s me gustaba por n¨²mero de empleados, etc., pero no estaba 100% definido. Ese email lo envi¨¦ un mi¨¦rcoles. El jueves y el viernes fueron espantosos. La filtraci¨®n de la noticia dificult¨® mucho todos los movimientos desde ese momento. Adem¨¢s nos puso en una situaci¨®n un poco inc¨®moda porque la pol¨ªtica que hab¨ªamos seguido con los medios era de total transparencia. Sin embargo, una de las cosas que nos hab¨ªamos propuesto en el proceso final era que ten¨ªa que ser completamente confidencial.

P. ?Y qu¨¦ se pod¨ªa haber hecho?

R. Una de las cosas que pod¨ªamos haber hecho era que la transacci¨®n no se hubiera hecho con el 100% de los accionistas, sino que para poder ejecutar la venta se pod¨ªa haber hecho con el 70%. Ten¨ªamos en el consejo un 80% de los votos de la empresa. Pero es lo que se nos pidi¨® y as¨ª lo hicimos. Tuvo esa contrapartida. Que en el momento que hubo una filtraci¨®n al tocar a 35 inversores, se fue todo de madre. Puso a muchos directivos de BuyVip en una situaci¨®n complicada. Primero, no sab¨ªamos exactamente cu¨¢l iba a ser el resultado final y, segundo, ten¨ªamos un acuerdo de confidencialidad. La filtraci¨®n fue tan grande que se produjo esta an¨¦cdota: justo al llegar el director de Amazon para cerrar todo el proceso. Le hab¨ªamos reservado una habitaci¨®n en un hotel a nombre de BuyVip. Da su pasaporte y le dice el de la recepci¨®n: "Usted debe ser el de Amazon. ?No?" En fin... El directivo de Amazon se dio cuenta que la filtraci¨®n era intensa. En Alemania e Italia el impacto fue menor. Esto es l¨®gico porque somos una empresa espa?ola, el 40% de las ventas se realiza aqu¨ª y la base de datos principalmente est¨¢ en Espa?a. El impacto medi¨¢tico fue algo que ni nos esper¨¢bamos.

P. Una venta no exenta de tensi¨®n... pero con final feliz en el que adem¨¢s tuvo m¨¢s notoriedad de marca.

R. Fue un momento de tensi¨®n en los momentos finales. Mucha gente llamando... Pero lo rematamos en 48 horas con buen final, s¨ª. Aunque m¨¢s nerviosos de lo esperado. Ganamos todos con esta operaci¨®n. Es una cosa para celebrar. En 3 meses 80 personas de Amazon y de BuyVip han estado en tres pa¨ªses diferentes completamente implicados en el proceso y ning¨²n empleado se fue de la lengua ni una sola vez. Y a falta de 48 horas... S¨ª reforz¨® la notoriedad de la marca (r¨ªe). Pero las acciones de marca es mejor que est¨¦n controladas.

P. ?Son las redes sociales el nuevo motor de este negocio gracias a su poder de prescripci¨®n?

R. Eso ha sido, es y ser¨¢ siempre as¨ª. A quien hacemos m¨¢s caso es a los familiares y amigos, medios de comunicaci¨®n y, finalmente, a la empresa que dice que su producto es fant¨¢stico. La gente que te llega de canales recomendados tiene una capacidad de conversi¨®n (compra) alt¨ªsima comparado con la que te viene por acciones de inversi¨®n publicitaria. Entre medias est¨¢n las acciones de relaciones p¨²blicas. Los amigos tienen el m¨¢ximo poder en las recomendaciones. Los medios el siguiente nivel porque se les tiene un grado de respeto. Y por ¨²ltimo las acciones publicitarias. Por eso las redes sociales son tan importantes.