El sue?o americano 2.0

Una fr¨ªa y lluviosa noche de Chicago en abril de 2009, la estadounidense Amy Korin decidi¨® pedir una pizza. El repartidor lleg¨® tarde y con el pedido equivocado. Korin descarg¨® su frustraci¨®n en una red social, Twitter para ser exactos. "En cuesti¨®n de segundos", recuerda, el due?o de la tienda, Ram¨®n DeLe¨®n, se puso en contacto con ella, le asegur¨® que una nueva pizza llegar¨ªa enseguida y film¨® una disculpa personalizada que colg¨® a la ma?ana siguiente en la red y que ha sumado ya m¨¢s de 17.000 visitas. "Qued¨¦ impresionada", recuerda Korin.

Impresionarla es dif¨ªcil. Amy Korin ha dise?ado la estrategia en redes sociales de empresas como Procter & Gamble y General Motors. Al otro lado de la l¨ªnea estaba DeLe¨®n, descendiente de inmigrantes mexicanos, que es otro estratega en redes sociales, pionero del uso de Internet en sus empresas y conferencista del tema alrededor del mundo. Pero DeLe¨®n no obtuvo su conocimiento en una universidad. Comenz¨® hace 24 a?os como repartidor de pizzas a media jornada en Domino's y ahora es due?o de siete tiendas en su Chicago natal.

Pero el camino no fue f¨¢cil. "Me despidieron antes de comenzar a trabajar". Cuando se present¨® el primer d¨ªa de trabajo, su jefe lo mand¨® de regreso a casa por no llevar un cintur¨®n. Consigui¨® el primero que vio —"uno muy feo", recuerda entre risas— y ah¨ª aprendi¨® "la importancia de presentarse frente al cliente".

Desde entonces utiliza la tecnolog¨ªa a su favor. En los inicios del tel¨¦fono m¨®vil, lo utilizaba para llamar cuando nadie respond¨ªa. Pronto le llamaron directamente. Su eficiencia hizo que un d¨ªa su jefe le pidiera que abriera la tienda pues el encargado llegar¨ªa tarde. "No sab¨ªa nada, ni c¨®mo preparar la pizza. Ese d¨ªa aprend¨ª que, independientemente de la tarea, es importante comprender el funcionamiento entero del trabajo".

Unos a?os despu¨¦s, abri¨® la primera de sus siete tiendas en Chicago. Y ah¨ª comenz¨® a utilizar la web a su favor. En 1994 comenz¨® a utilizar la mensajer¨ªa instant¨¢nea para estar en contacto con sus clientes. En 1998 program¨® la p¨¢gina de su tienda para que los clientes pudieran hacer pedidos en l¨ªnea, siete a?os antes de que el corporativo de Domino's lo hiciera. Y cuando las redes sociales irrumpieron, consigui¨® una cuenta en Facebook en 2004, cuatro a?os antes de que estuviera abierto a todo el p¨²blico y no solamente para estudiantes de universidades. Todo con el mismo objetivo. "Lo m¨¢s importante es que no se trata de entender las redes sociales como algo extra?o, sino como una herramienta para acercarse a los clientes", comenta. Su incursi¨®n en Facebook le permiti¨® acotar su nuevo p¨²blico: los estudiantes universitarios. "Sab¨ªa que los pedidos ser¨ªan entre las diez de la noche y las tres de la ma?ana y sab¨ªa que ten¨ªa que estar disponible".

Su experiencia permiti¨® gestionar una crisis corporativa que su empresa enfrent¨® con un esc¨¢ndalo en Internet. En abril de 2009, los empleados de una tienda en Carolina del Norte subieron un v¨ªdeo a YouTube en el que manejaban los alimentos con poco cuidado higi¨¦nico. "En cuanto me llegaron las primeras alertas pens¨¦: Tsunami. Mand¨¦ un correo electr¨®nico al corporativo y fui a la tienda. Ni una rueda de prensa en Times Square nos pod¨ªa salvar de eso. Para apagar un incendio en redes sociales, necesitas agua de redes sociales. Comenc¨¦ a contestarle a la gente, abr¨ª un blog y sub¨ª todos los informes del Departamento de Sanidad [de EE UU] sobre mis sucursales". Sus tiendas, seg¨²n un estudio de la empresa, apenas resultaron da?adas por el esc¨¢ndalo y mantienen el r¨¦cord de mayor crecimiento en Estados Unidos.

DeLe¨®n afirma que el secreto est¨¢ "en los peque?os detalles". Las redes sociales, afirma, son un veh¨ªculo para personalizar el servicio. "La gente no espera que una marca les vaya a responder. No es lo mismo acercarse, que te identifiquen y que sepan que est¨¢s ah¨ª".