S¨ª hay burbuja: se llama 'community manager'

Es el puesto de moda en Espa?a pero nadie sabe por qu¨¦. Unos cobran 18.000 euros al a?o, otros m¨¢s de 45.000. Unos dise?an complejas estrategias de comunicaci¨®n online, otros escriben mensajitos en Twitter. Algunos cuentan con MBA y 10 a?os de experiencia, otros con un curso por horas. No hay dos iguales y sin embargo todos se llaman community manager.

Pocas veces un puesto de trabajo ha generado tanta confusi¨®n sobre sus responsabilidades, sueldo, funci¨®n y encaje organizativo. Hace tres a?os no exist¨ªa este t¨¦rmino y hoy pululan en Espa?a decenas de miles de community managers. Se han organizado en la Asociaci¨®n Espa?ola de Responsables de Comunidades Online (AERCO), con m¨¢s de 1.000 miembros. Al 60% de los parados les gustar¨ªa reorientar su carrera profesional, seg¨²n Adecco. Este es uno de los perfiles favoritos para hacerlo. Pese a ello, nadie, ni empresas, candidatos, ni consultoras online, tienen claro qu¨¦ es un community manager.

"Si preguntas a 10 personas, recibir¨¢s 12 definiciones diferentes", dice Jos¨¦ Antonio Gallego, presidente de AERCO. Gallego lo intenta. Seg¨²n ¨¦l, un community manager es la persona en una empresa encargada de gestionar las comunidades online afines a la marca. A¨²n as¨ª, reconoce que "el t¨¦rmino es ambiguo, una moda, cambia de un d¨ªa para otro y empieza a generar cierto cansancio".

Google tiene una herramienta en la que comparte el volumen de b¨²squedas que recibe una determinada palabra clave en su plataforma: Google Insights. Son capaces de dividir dicha informaci¨®n por los pa¨ªses con mayor volumen de b¨²squedas sobre el t¨¦rmino requerido. Al introducir el anglicismo community manager, Espa?a es el primer pa¨ªs del mundo en demandar informaci¨®n sobre este nuevo oficio. Un boom tan inusual como desconcertante si tenemos en cuenta que se trata de una profesi¨®n sin las l¨®gicas barreras de entrada en forma de t¨ªtulos universitarios, conocimientos t¨¦cnicos espec¨ªficos o una definici¨®n exacta de las funciones requeridas por parte de la empresa contratante.

Espa?a, adem¨¢s, es uno de los pocos pa¨ªses donde este fen¨®meno ha adquirido el comportamiento de las llamadas burbujas: r¨¢pida popularizaci¨®n, establecimiento de una lucrativa industria en torno al mismo (asociaciones, academias, agencias, consultoras...), debate sobre su validez y, es de esperar, posterior pinchazo y desaparici¨®n. O reconversi¨®n, como ya ocurri¨® en EE UU y otros pa¨ªses europeos donde, digerida la novedad, plantean el community manager no como un puesto concreto, sino como una funci¨®n dentro de los departamentos de comunicaci¨®n o marketing.

En plena burbuja del t¨¦rmino muchos intentan sacar partido a la confusi¨®n. "Algunas escuelas de negocio cobran 15.000 euros por un master en community management o 3.000 por un curso de fin de semana. Es vergonzoso", dice una consultora de 37 a?os, autodidacta, que prefiere mantener el anonimato. Gestiona como freelance la presencia en redes sociales de varias marcas y explica que, fruto del desconocimiento, las empresas est¨¢n muy desorientadas. "Te encuentras de todo. Desde una zapater¨ªa que te llama porque dice que necesita un community manager a una multinacional espa?ola que ofrece una miseria de 500 euros al mes por gestionar sus redes sociales en 28 pa¨ªses".

La crisis econ¨®mica y el desempleo, la necesidad, han ayudado a inflar la burbuja. Un profesional del sector consultado culpa a las agencias de publicidad por colarse sin conocer el terreno y a los especialistas en marketing y comunicaci¨®n en paro transformados de la noche a la ma?ana en 'expertos' en social media. "Tendr¨¢ que pasar un tiempo hasta que la situaci¨®n se normalice", comenta, tambi¨¦n bajo anonimato. Es ingeniero t¨¦cnico inform¨¢tico, tiene 23 a?os y gestiona la presencia online de una gran empresa espa?ola. ?C¨®mo aprendiste? "Soy autodidacta".

Mientras el ruido contin¨²a, la Red se va poblando poco a poco de blogs, comentarios y mensajes en Twitter cargando contra el concepto de community manager. Para unos es una falacia, para otros simplemente no existe, es transversal junto al resto de funciones de comunicaci¨®n. Los hay que incluso critican la labor de AERCO por oportunista. "Alimentan una moda, utilizan la asociaci¨®n en beneficio de unos pocos", opina otra fuente.

Internet no solo ha auspiciado nuevos roles profesionales desde su nacimiento, sino que ha transformado los esquemas de las necesidades de personal en muchos departamentos convencionales. Marketing, comunicaci¨®n, tecnolog¨ªa, redacci¨®n, incluso en gerencia, casi ning¨²n ¨¢rea ha permanecido inmune a los evidentes cambios en la manera de comunicarnos. El protagonismo de las redes sociales y, sobre todo, su trepidante incremento en el uso diario de la gente ha tra¨ªdo una serie de consecuencias que han dejado a muchas empresas fuera de juego en su estrategia con respecto a la comunicaci¨®n, investigaci¨®n y repercusiones sobre sus marcas. De este modo, muchas de ellas se han convertido en c¨®mplices de una vor¨¢gine de servicios de community manager sin tarifas, ni resultados tangibles o, al menos, donde empresas con criterio conviven con "vendedores de humo" que perjudican una actividad con varios indicadores de sobreestimaci¨®n.

"Muchas compa?¨ªas cobran en virtud del tama?o de la empresa, no del servicio ni objetivos, lo que hace que la competencia sea tan alta como poco cualificada en los resultados del trabajo. Conviven firmas serias con cierta experiencia con otras que solo buscan dar un pelotazo en un momento de auge", se?alan algunas compa?¨ªas consultadas sobre las causas que no ayudan a dignificar la incipiente actividad.

En enero de 2009 Twitter ten¨ªa unos 20.000 usuarios al d¨ªa en Espa?a. Dos a?os m¨¢s tarde superan los 300.000 diarios. Las cifras de la conversaci¨®n en Facebook son todav¨ªa m¨¢s impactantes. Seg¨²n Google Trends ocho millones de personas entran diariamente en la red social fundada por Mark Zuckerberg desde Espa?a. La tendencia muestra que el fen¨®meno sigue creciendo a medida que se popularizan dentro del tel¨¦fono m¨®vil de los usuarios. Son un h¨¢bito masivo, ya sea individual o colectivo, de comunicaci¨®n, expresi¨®n y manifestaci¨®n (p¨²blica o privada, seg¨²n elija el usuario). La burbuja se infla por la evidente necesidad de participar. Sin embargo, la cautela sobre c¨®mo hay que hacerlo, al menos en nuestro pa¨ªs, es inexistente, lo que contribuir¨¢ a que tras un pinchazo, se reajuste.