Alice.com llega a Espa?a

No es un supermercado online, pero en Alice.com podr¨¢s hacer la compra por Internet ahorrando dinero, tras aprovechar ofertas especiales que reduzcan el precio del producto, y sin perder tiempo en desplazamientos, colas o atascos. ?C¨®mo? Comprando directamente a las marcas. As¨ª de sencillo. De alguna manera, las grandes productoras de bienes de gran consumo se unen para almacenar sus productos en un punto ¨²nico y Alice.com hace posible que estas firmas te los vendan directamente. El fen¨®meno est¨¢ siendo un ¨¦xito en Estados Unidos, con 700.000 cuentas de usuarios y unas tasa de repetici¨®n de compra elevadas. Pero no solo, ya que son las propias marcas las que est¨¢n viendo en este nuevo canal tres atractivos contundentes: desintermediaci¨®n (llegan al consumidor directamente), aprendizaje (al estar en contacto con el cliente final, detectan sus intereses y pueden ajustar las mejores promociones en el punto de venta f¨ªsico una vez contrastado su ¨¦xito en la red) y ventas (una nueva ventana de explotaci¨®n y ganar dinero).

Alice.com se ha fusionado con la espa?ola Home 24x7 con miras a expandirse por Europa. Nacho Somalo, fundador y CEO de Home 24x7, asumir¨¢ la presidencia europea de Alice.com, que comenzar¨¢ su expansi¨®n desde Espa?a. Algunas de las compa?¨ªas que ya cuentan con una zona para ofrecer sus productos directamente al consumidor son General Mills, Bic, Kellogg's, Unilever, Johnson & Johnson, Bayer, LG y 3M.

La operaci¨®n ha sido capitaneada por el propio Somalo y por el empresario Gustavo Garc¨ªa Brusilovsky, fundador de BuyVip cuya compa?¨ªa fue adquirida por el gigante del comercio electr¨®nico Amazon.com, por 70 millones de euros en octubre de 2010. Alice.com ser¨¢ la marca resultante de la fusi¨®n que ha contado con una inversi¨®n de 5 millones de euros por parte de varios inversores, m¨¢s otros 14 millones aportados por la empresa americana para acometer su presencia en Europa. "La empresa no solo generar¨¢ trabajo directo, ya contamos con 20 empelados, sino que mover¨¢ much¨ªsimo empleo indirecto, en distribuci¨®n, log¨ªstica, marketing", apunta el nuevo presidente europeo de Alice.com, Nacho Somalo.

Amenaza y oportunidad para los hipermercados

Las grandes empresas de distribuci¨®n observan con escepticismo este nuevo canal de venta que lideran las propias marcas, que ofrecen sus productos en estos establecimientos. Internet ha generado revoluciones en muchos sectores, pero el de los hipermercados parec¨ªa inmune a los cambios. "Las empresas deciden estar en todos los canales posibles para vender sus productos. Este es un nuevo canal y tienen que estar. Obviamente no te hace gracia que surjan competidores con modelos ¨²nicos, disruptivos y que est¨¢n funcionando, pero es una realidad que tienes que aceptar", asegura Somalo.

Este nuevo servicio podr¨ªa ser, seg¨²n Somalo, un interesante aliado para los supermercados. "Es importante destacar que la relaci¨®n de Alice.com con las distribuidoras en Estados Unidos es excelente. Efectivamente te quita ventas, es innegable. Pero el da?o es ¨ªnfimo. Por el contrario, lo que las marcas aprenden en Alice.com lo extrapolan a la distribuci¨®n f¨ªsica con promociones que ya les han funcionado y esto hace que tambi¨¦n vendan m¨¢s los propios supermercados. Si una pruebas tres promociones y una de ellas es un ¨¦xito en un determinado lugar geogr¨¢fico, es f¨¢cil que luego funcione tambi¨¦n en la tienda", ejemplifica Nacho Somalo.

Para muchas compa?¨ªas es la primera vez que consiguen tener una relaci¨®n directa con el cliente final. Por esta raz¨®n, "Alice.com representa una excelente plataforma de aprendizaje y experimentaci¨®n con el cliente", especifica Somalo "para lanzamientos de productos, contrastar promociones o adaptaci¨®n de gustos por localidades".

Claves: el env¨ªo y la oferta de productos existente

A diferencia de otras modalidades de comercio electr¨®nico con la alimentaci¨®n existen l¨ªmites. El primero de ellos son los plazos de env¨ªo. Si un pantal¨®n tarda una semana en llegarte a tu domicilio resulta molesto, pero asumible, ya sea por el excelente descuento obtenido o porque no resulta un bien de primera necesidad. Con la alimentaci¨®n, cosm¨¦tica o productos de limpieza esta tolerancia del consumidor podr¨ªa ser un freno para Alice.com. La compa?¨ªa, seg¨²n Somalo, trabaja con la idea de "un solo d¨ªa de espera, en un pedido unificado (aunque se compren productos diferentes) y una sola factura".

La compa?¨ªa ya tiene acuerdos con las principales marcas estadounidenses, pero necesitar¨¢ una adaptaci¨®n a cada mercado local. La relaci¨®n con las marcas, por lo tanto, se convierte en el eje del negocio. "Estamos teniendo una aceptaci¨®n impresionante. Actualmente contamos ya con acuerdos de aproximadamente el 25% de las principales firmas de gran consumo espa?olas. En el lanzamiento contaremos con el 60% ¨® 65% e ir¨¢ creciendo", apunta el presidente europeo de Alice.com.