Innovaci¨®n a cambio de jugar con sentimientos

Cobayas sin saberlo, Facebook jug¨® con las emociones de 689.000 usuarios sin previo aviso para un estudio acad¨¦mico dando por hecho que entra dentro de los ambiguos e interminables t¨¦rminos de uso de la red social. A la disculpa inicial de Adam Kramer, analista de datos y responsable del estudio, se han sumado dos voces que dejan claro que no es un error y Facebook pretende seguir por esa misma senda.

Mientras que Kramer insisti¨® en que no se quer¨ªa crear malestar, sino dar con las claves para saber c¨®mo reaccionan sus suscriptores seg¨²n lo que le leen, Sheryl Sandberg, la n¨²mero dos de la red social, ha sido mucho m¨¢s suave. Achaca el revuelo a un error de comunicaci¨®n: ¡°Forma parte de la investigaci¨®n habitual en este tipo de compa?¨ªas para probar diferentes productos y nada m¨¢s. Lo hemos contado muy mal. Nos disculpamos por la comunicaci¨®n porque no quer¨ªamos enfadar a nadie¡±. Su aclaraci¨®n ha sido desde Nueva Delhi, en una conferencia donde ha anunciado que ya superan 100 millones de usuarios en India.

Monika Bickert, responsable de pol¨ªticas p¨²blicas en la empresa de Mark Zuckerberg, es todav¨ªa m¨¢s laxa: ¡°En el futuro tenemos que asegurarnos de que somos transparentes, tanto con los organismos reguladores como con los que usan nuestro producto. Que sepan exactamente qu¨¦ estamos haciendo¡±.

Las respuestas, tanto de Sandberg como de Bickbert, denotan que Facebook piensa seguir explorando el comportamiento de sus usuarios para analizar su posterior reacci¨®n. James Grimmelman, profesor de la Universidad de Maryland, mantiene una posici¨®n intermedia: ¡°Cuando se hace una investigaci¨®n, se avisa. Facebook lo pone en los t¨¦rminos de uso, pero no avis¨® de que alterar¨ªa el funcionamiento que hasta entonces era normal solo a algunos usuarios¡±.

Los motivos para el malestar son variados. Desde buscar deprimir a los usuarios de manera deliberada, carecer de una clara gu¨ªa ¨¦tica a la que atenerse al hacer este tipo de pruebas a aumentar el temor que se tiene a los gigantes de Internet desde que se conoce su relaci¨®n con la NSA.

Una de las preocupaciones de Facebook es discernir qu¨¦ es relevante para cada uno. Invita a compartir cada hito vital y se toma como referencia para compararlo con el resto. El aspecto afectivo es uno de los que m¨¢s le preocupa. Tras cocinar datos puede arrojar an¨¢lisis interesantes de c¨®mo nos comportamos los humanos. As¨ª demuestran que el 15% de las personas se casan con compa?eros con los que fueron a clase durante cuatro a?os, como media general. Una cifra que crece en zonas de escasa poblaci¨®n y baja en sitio de gran concentraci¨®n. Saben que en Espa?a solo el 28% de las bodas son entre personas de religiones distintas, o que en las parejas heterosexuales el hombre suele ser 2,4 a?os mayor que la mujer. Tambi¨¦n que en Navidad es cuando rompen m¨¢s parejas.

Esa es la misi¨®n de los cient¨ªficos de datos de Facebook, un grupo que funciona desde 2007 y que desde entonces ha hecho miles de pruebas. Otras son algo m¨¢s directas, como conocer el comportamiento de los deficientes visuales dentro de su web, ponen menos fotos, en cambio, actualizan el estado m¨¢s que la media. El equipo est¨¢ formado, en su mayor¨ªa, por doctorados en inform¨¢tica, inteligencia artificial y biolog¨ªa. Muchos ya estaban en el mundo acad¨¦mico antes de fichar por los de Menlo Park.

Hist¨®ricamente, Facebook ha evitado molestar a sus usuarios. Al contrario, procura que se sientan bien dentro de su jard¨ªn. Una de las acciones que podr¨ªa adoptar es indicar cu¨¢ndo alguien deja de ser amigo, o cu¨¢ndo fue la ¨²ltima vez que alguien se conect¨® o consult¨® el perfil de alguien. Facebook lo sabe, pero no lo comparte. Es una manera de m¨¢s de no defraudar.

El profesor Grimmelman subraya que el estudio da?¨® a los participantes. No a todos, obvio, pero s¨ª a los que casi durante un mes se dieron de bruces con un panorama bastante negativo al entrar en Facebook. El gobierno de Reino Unido ha sido el primero en abrir una investigaci¨®n. En teor¨ªa ha afectado al uno de cada 2.500 perfiles. Este experimento puede traer m¨¢s consecuencias m¨¢s al?a de EEUU, donde est¨¢ el 80% de los 1.200 millones de perfiles activos.

A Facebook estos estudios les sirven para conocer mejor qu¨¦ lleva a los usuarios a la acci¨®n. Su negocio es la publicidad. Los servicios online quieren que se compre, se vote, se apoye una causa¡­ No es casualidad que la ¨²ltima adquisici¨®n de Google sea Songza, una empresa dedicada a la m¨²sica pero que se adentra en el terreno de las emociones. Es su manera de plantar cara a las listas de Spotify, donde las listas son escogidas por los amigos o expertos, pero no bas¨¢ndose en el comportamiento. Antes de que languidezca y sea irrelevante su servicio de m¨²sica online quieren ofrecer una serie de melod¨ªas para cada ocasi¨®n: cuando llueve, para cocinar, hacer deporte, conducir¡­

Las dudas que surgen con respecto a Facebook, se pueden hacer extensivas a otros servicios: ?C¨®mo sabe Netflix o Fire TV (el servicio de v¨ªdeo de Amazon) qu¨¦ pel¨ªcula quiero ver despu¨¦s? Normalmente ofrecen, e incluso comienzan a descargar en segundo plano para evitar demoras los contenidos relacionados con lo que se ve, pel¨ªculas que casi siempre dan con lo que le apetece al espectador. La magia reside en el an¨¢lisis de datos. Del mismo modo, Amazon puede intuir qu¨¦ complementos comprar¨¦ para el coche bas¨¢ndose en adquisiciones anteriores o las que m¨¢s compran mis vecinos. Pinterest tambi¨¦n juega en este campo. De cuando en cuando manda un correo recordando que algunos de sus art¨ªculos favoritos han bajado de precio en tiendas online.

Quien quiera mantenerse al margen del an¨¢lisis de datos de Facebook solo tiene una opci¨®n, irse. Bickerman no duda, van a seguir haci¨¦ndolo, lo considera algo inherente a la mejora de la red social: ¡°La tensi¨®n entre legislaci¨®n e innovaci¨®n va a seguir ah¨ª. La mayor parte de la investigaci¨®n que se hace en Facebook -basta con darse una vuelta por nuestro campus para darse cuenta- responde a ¡®c¨®mo podemos hacer un producto mejor¡¯¡±.