Google, poderoso ahora, pero no eternamente

Los gigantes de la tecnolog¨ªa no suelen fenecer con una explosi¨®n, sino con un quejido, un lento e imperceptible descenso a la insignificancia que tal vez no se refleje de inmediato en el anodino lenguaje de la cuenta anual de resultados.

Antiguos adalides como Digital Equipment y Wang no desaparecieron de la noche a la ma?ana. Se hundieron poco a poco, abrumados por el mantenimiento de los productos que los hab¨ªan hecho ricos e incapaces de seguir el ritmo del cambio tecnol¨®gico que los rodeaba. Lo mismo le est¨¢ ocurriendo ahora a Hewlett-Packard, a punto de escindirse. Hasta Microsoft ¨Cantes imbatible y monopolista declarado del software para ordenadores personales¨C ha tenido dificultades para conservar su supremac¨ªa tras el cambio de los ordenadores de mesa a los port¨¢tiles, a pesar de seguir generando beneficios de miles de millones de d¨®lares.

Google afronta ahora una duda similar respecto al lugar que ocupa entre los abanderados tecnol¨®gicos. Y como aquellas empresas antes que ¨¦l, su punto fuerte actual ¨Cuna mina reservorio en apariencia inagotable de anuncios publicitarios junto a los resultados de b¨²squeda¨C puede convertirse en su debilidad futura.

No estoy diciendo que Google vaya a desaparecer, solo que Google se perder¨¢ lo que venga despu¨¦s¡±

¡°No estoy diciendo que Google vaya a desaparecer, del mismo modo que tampoco ha desaparecido Microsoft¡±, opina Ben Thompson, analista tecnol¨®gico autor del blog Stratechery. ¡°Solo que Google se perder¨¢ lo que venga despu¨¦s¡±.

A simple vista, la empresa de Mountain View, California, parece rebosar salud. Gener¨® 14.400 millones de d¨®lares de beneficios en 2014 y sus ingresos aumentaron un 19% respecto al a?o anterior. Google acapara tres cuartas partes de las b¨²squedas mundiales en Internet, y controla tambi¨¦n Android, de lejos el sistema operativo m¨®vil m¨¢s utilizado, y YouTube, el sitio de videos m¨¢s popular del mundo.

Pero una mirada tras la barra de b¨²squeda nos muestra las grietas. El crecimiento de su actividad principal, la publicidad basada en b¨²squedas, se ha estancado en aproximadamente el 20% al a?o en los ¨²ltimos a?os. Durante cinco trimestres consecutivos, los resultados financieros de la empresa no han alcanzado las expectativas de consenso de los analistas. Y el precio de sus acciones cay¨® un 8% a lo largo del pasado a?o.

Aunque Google ha dedicado considerables recursos a inventar tecnolog¨ªas para el futuro, no ha conseguido rentabilizar muchas de sus innovaciones. Aproximadamente el 90% de los ingresos de Google provienen de los anuncios publicitarios, la mayor¨ªa de ellos en su motor de b¨²squeda.

Aunque Google ha dedicado considerables recursos a inventar tecnolog¨ªas para el futuro, no ha conseguido rentabilizar muchas de sus innovaciones

Pero a medida que los tel¨¦fonos inteligentes eclipsan a los ordenadores de mesa y port¨¢tiles y se convierten en los dispositivos inform¨¢ticos m¨¢s importantes del planeta, el sector de la publicidad digital experimenta una r¨¢pida transformaci¨®n. Facebook, el gran competidor de Google por el dinero dedicado a publicidad, se ha apresurado a beneficiarse del cambio.

El lugar de Google en el futuro no est¨¢ tan claro.

En un debatido art¨ªculo que public¨® el pasado oto?o, Thompson sosten¨ªa que la empresa de b¨²squeda no es la m¨¢s indicada para sacarle el jugo al enorme alijo de d¨®lares publicitarios que los anunciantes gastan ahora en televisi¨®n, un mont¨®n de dinero que lentamente se va trasladando a las aplicaciones m¨®viles.

Y esta es la raz¨®n: la actividad publicitaria se divide, aproximadamente, en dos. En un lado se encuentran los anuncios de respuesta directa, pensados para inducir una compra inmediata: piensen en los anuncios por palabras, las p¨¢ginas amarillas o los cat¨¢logos.

Lo m¨¢s probable es que en el traslado de la publicidad a los dispositivos digitales no haya un ganador, como ocurri¨® con la b¨²squeda

En 2000, Google empez¨® a incluir anuncios de texto junto a sus resultados de b¨²squeda. Estos anuncios se convirtieron enseguida en una de las formas de publicidad de respuesta directa con m¨¢s ¨¦xito en el mundo. En 2014, Google vendi¨® unos 45.000 millones de d¨®lares de anuncios basados en b¨²squedas.

Pero el enorme bot¨ªn de b¨²squeda de Google es solo una porci¨®n del mercado publicitario mundial de 550.000 millones de d¨®lares, seg¨²n la empresa de investigaci¨®n de mercado eMarketer. Como se?alaba Thompson, la mayor parte de ese dinero no se dedica a los anuncios de respuesta directa como los de Google.

Por el contrario, el grueso del sector publicitario se dedica a efectuar algo denominado anuncios de marca. Son los anuncios que vemos en televisi¨®n y en las revistas impresas. Juegan con nuestras emociones bas¨¢ndose en la creencia de que, con el tiempo, las seguir¨¢ nuestro dinero.

Google es buen¨ªsima para la informaci¨®n, pero a¨²n est¨¢ aprendiendo en lo que a las emociones se refiere.

Esto nos lleva al quid del argumento planteado por Thompson de que Google ha tocado techo. El futuro de la publicidad en Internet se parece cada vez m¨¢s al negocio de la televisi¨®n. Probablemente est¨¦ dominado por servicios como Facebook, Snapchat o Pinterest que mantienen a las personas enganchadas durante periodos de tiempo prolongados.

El enorme bot¨ªn de b¨²squeda de Google es solo una porci¨®n del mercado publicitario mundial de 550.000 millones de d¨®lares

¡°Google no crea experiencias de inmersi¨®n en las que uno se pierde¡±, explica Thompson. ¡°Crea servicios transaccionales. Uno recurre a Google para efectuar una b¨²squeda, o mirar mapas, o con alguna otra cosa en mente. Y esos son los tipos de anuncios que tiene. Pero la publicidad de marca no tiene ese destino. Est¨¢ relacionada con la experiencia¡±.

Google pone en duda la idea de que podr¨ªa tener problemas con la publicidad de marca. ¡°La oportunidad de publicidad de marca y de video es enorme y creemos que estamos bien posicionados para invertir con confianza y entusiasmo¡±, declara un portavoz. YouTube atrae m¨¢s de mil millones de usuarios al mes, y la empresa opina que si el dinero de la publicidad empieza a trasladarse de la televisi¨®n a Internet, buena parte de ese dinero ir¨¢ a parar a YouTube.

En la sede central de YouTube, al sur de San Francisco, Google construy¨® un enorme taller que denomina Brandlab, en el que agentes de ventas gu¨ªan a representantes de grandes anunciantes como Coca-Cola y Toyota mediante lecciones de publicidad en Internet.

Google ha creado tambi¨¦n tecnolog¨ªa para medir c¨®mo afectan los anuncios a los clientes en potencia, algo que no era tan f¨¢cil de hacer en la era predigital. Y sigue invirtiendo en su formidable infraestructura publicitaria, que incluye tecnolog¨ªa para ofrecer anuncios y medir los resultados obtenidos con ellos y una plantilla de miles de agentes de ventas.

El problema para Google, sin embargo, es que sus esfuerzos no son imposibles de copiar. En menos de cinco a?os, Facebook ha creado tambi¨¦n una envidiable infraestructura de tecnolog¨ªa publicitaria, un enorme equipo de ventas que intenta convencer a los anunciantes de las ventajas de los anuncios en Facebook sobre los anuncios televisivos, y nuevas formas para que las marcas midan la efectividad de sus anuncios. Estos esfuerzos no han tardado en dar frutos: en 2014, Facebook ingres¨® 11.500 millones de euros por anuncios publicitarios, la mayor¨ªa en dispositivos m¨®viles. Es un crecimiento del 65% respecto a 2013.

Y hay un n¨²mero indeterminado de redes sociales prometedoras, como Pinterest y Snapchat, a las que tambi¨¦n podr¨ªa irles bien. De modo que, aunque a YouTube le vaya muy bien, ser¨¢ solo uno de los diversos servicios en los que los anunciantes quieran gastarse el dinero.

¡°Lo m¨¢s probable es que en el traslado de la publicidad de marca a los dispositivos digitales no haya un ganador que se quede con todo, como ocurri¨® con la b¨²squeda¡±, opina Ari Paparo, ex director de productos publicitarios en Google y en la actualidad director gerente de una empresa tecnol¨®gica llamada Beeswax. ¡°Y si hubiese un claro ganador, muy probablemente ser¨ªa Facebook el que se quedar¨ªa con todo y no Google¡±.

Larry Page delegaba recientemente la responsabilidad de la mayor parte de los productos de Google a un subordinado, para poder centrarse en la estrategia

Google seguir¨ªa ganando much¨ªsimo dinero aunque no domine los anuncios en Internet como hasta ahora. Pero necesitar¨ªa encontrar otras l¨ªneas de negocio para seguir creciendo.

Quiz¨¢ esto explique por qu¨¦ Larry Page, cofundador y presidente de la empresa, delegaba recientemente la responsabilidad de la mayor parte de los productos de Google a un subordinado, para poder centrarse en la estrategia. Podr¨ªa tambi¨¦n explicar por qu¨¦ el gasto de Google en investigaci¨®n y desarroll¨® aumentaba a los 2.800 millones de d¨®lares en el cuarto trimestre, frente a los 2.100 millones del mismo trimestre hace un a?o.

Ese gasto, en proyectos como un coche que se conduce solo, las gafas Google Glass, l¨ªneas de fibra ¨®ptica en ciudades estadounidenses e incluso la exploraci¨®n espacial, genera muchos rumores para la empresa.

Pero a Thompson, los proyectos fuera de lo com¨²n le recuerdan a Microsoft, que tambi¨¦n ha invertido mucho en investigaci¨®n y desarrollo y no le ha sacado mucha rentabilidad a esa inversi¨®n. ¡°Para m¨ª, la comparaci¨®n con Microsoft no puede estar m¨¢s clara¡±, dice. ¡°Es el precio del ¨¦xito: lo que se observa es que cuando una empresa se vuelve dominante, su dominio le impide dominar lo que viene despu¨¦s. Casi parece una ley natural de los negocios¡±.

Traducci¨®n de News Clips

? 2015 New York Times News Service