Bloqueo contra los que bloquean
De la tecnolog¨ªa a los tribunales, los editores digitales plantan cara al 'software' que les hace perder miles de millones de euros cada a?o
A muchos lectores de prensa no les basta con ser los m¨¢s r¨¢pidos a este lado de la red en pulsar sobre la x de ese pop-up que les separa durante unos segundos de la noticia del d¨ªa. Cada vez m¨¢s instalan bloqueadores de publicidad y, como consecuencia, el da?o econ¨®mico que infligen a las p¨¢ginas web se dispara. Ya cercena los ingresos por publicidad en los m¨®viles, esa esperanza obligatoria para los editores, de por s¨ª limitada por el tama?o de los dispositivos ¡ªen las webs m¨®viles caben menos anuncios que en una web cl¨¢sica¡ª y el castigo de los buscadores: si no eres mobile-friendly,?tu web no aparecer¨¢ en los primeros puestos de las b¨²squedas de Google.
En junio de este a?o 198 millones de usuarios en todo el mundo ten¨ªan instalados en sus dispositivos alg¨²n tipo de bloqueador publicitario, seg¨²n un estudio?de Adobe y PageFair, una empresa que desarrolla software para contrarrestarlos. Apenas eran 54 millones en enero de 2013. Los ingresos que se han dejado de percibir por publicidad por ese concepto alcanzan los 19.000 millones de euros, pero en poco quedan comparados con los 37.000 millones de euros perdidos que el estudio aventura para 2016.
Aun as¨ª, en el m¨®vil, donde cada giga de memoria es un recurso precioso, las apps y las extensiones de los bloqueadores a¨²n no han calado. Un 38% de los accesos a Internet en todo el mundo se hicieron desde un m¨®vil en el segundo trimestre de este a?o, pero solo 16 de cada 1.000 hab¨ªan sido filtrados con un bloqueador. Aunque sean tan pocos, la viralidad con la que se ha propagado en los ordenadores hace saltar las alarmas de los medios. Para mayor preocupaci¨®n, iOS 9, el flamante sistema operativo de Apple para iPhones y iPads permite la descarga de extensiones que no solo bloquean anuncios, sino tambi¨¦n v¨ªdeos y cookies.?
Los medios buscan nuevas formas de publicidad que cautiven la atenci¨®n de los usuarios sin provocar rechazo. Los contenidos patrocinados son una de esas f¨®rmulas, pero Apple trae malas noticias para ellos: las extensiones para iOS 9 presumen de lograr bloquearlos tambi¨¦n. El caso de uno de sus grandes competidores, Google, resulta llamativo. Su buscador obtiene beneficios de la publicidad, pero su navegador, Chrome, permite instalar bloqueadores con facilidad. 126 millones de sus usuarios de Chrome, un 51% m¨¢s que el a?o pasado, se sirven de alg¨²n tipo de software antipublicitario, aunque Google, al menos, mantiene fuera de su cat¨¢logo de contenidos al gigante alem¨¢n?AdBlock Plus, bestia negra de los anunciantes.
CBS ya bloquea a quienes quieren ahorrarse los 30 segundos de un anuncio?antes de ver gratis un cap¨ªtulo de The Big Bang Theory?o?CSI
Otros actores han tomado la iniciativa contra la sangr¨ªa de dinero.?The Washington Post, el noveno diario digital m¨¢s le¨ªdo del mundo con sus m¨¢s de 24 millones de usuarios ¨²nicos, est¨¢ redirigiendo a algunos de sus usuarios con bloqueadores a su p¨¢gina de suscripci¨®n. Se trata solo de una tentativa, a juzgar por lo que declar¨® un portavoz del peri¨®dico al portal web?BuzzFeed: "Estamos ensayando diferentes enfoques para ver qu¨¦ mueve a los lectores [con bloqueadores] a habilitar los anuncios en The Washington Post o a suscribirse". Es una t¨¢ctica conciliadora, que busca reconvertir a alguno de esos usuarios a la fe de la publicidad.?
Algunos canales de televisi¨®n on line de Estados Unidos apuestan por una estrategia parecida, aunque m¨¢s tajante. Ni Hulu, un proveedor gratuito de series financiado por publicidad, ni CBS.com permiten ver cap¨ªtulos de series a los usuarios bloqueadores. "Este v¨ªdeo no est¨¢ disponible porque no podemos cargar un mensaje de nuestro patrocinador", reza el mensaje que el canal de televisi¨®n ha estado mostrando desde hace dos a?os a quienes quieren ahorrarse los 30 segundos de un anuncio antes de ver gratis un cap¨ªtulo de The Big Bang Theory, CSI o The Good Wife.?
Para conseguir hacer llegar ese mensaje, los medios recurren a bloqueadores de bloqueadores, empresas que desarrollan programas que detectar qu¨¦ usuarios cuentan con uno. En el caso de la CBS, es?PageFair quien presta ese servicio. Para director general, Sean Blanchfield, las ¨²nicas alternativas ¡ªadem¨¢s del software¡ª son los anuncios nativos que se integran en su web, como los que muestra Facebook, los tuits promocionados o las p¨¢ginas sugeridas que aparecen al pie de algunos medios.?
En su pugna contra los bloqueadores, estas empresas no necesitan contratar a genios de la programaci¨®n que se han cambiado de bando, como s¨ª ocurre con el caso de los hackers o los programadores de virus arrepentidos.?"En realidad", describe por tel¨¦fono Blanchfield desde Dubl¨ªn, "el software de los bloqueadores apenas ha evolucionado y es relativamente sencillo. Lo que complica el problema son unos archivos que los acompa?an, compuestos de largos listados con los servidores de los medios y las empresas de publicidad". Una "gran comunidad" de voluntarios actualiza de continuo esos listados, que lee luego el bloqueador.
Dos diarios alemanes llevaron a un bloqueador a los tribunales por atacar su libertad de expresi¨®n, pero el juez no les dio la raz¨®n
"Nos ha llevado dos a?os y medio contar con una tecnolog¨ªa que descubra esos listados en la mayor parte de los casos", presume el directivo. Su compa?¨ªa ha asesorado a 3.400 p¨¢ginas web y, adem¨¢s de la CBS, es responsable de la seguridad de otros nueve medios de comunicaci¨®n incluidos en ComScore, la compa?¨ªa que mide la audiencia digital de los grandes medios en todo el mundo.?
Abunda explicando c¨®mo funcionan estos antibloqueadores en un correo electr¨®nico uno de sus rivales, el fundador y director de Secret Media, Fr¨¦d¨¦ric Montagnon: "Los bloqueadores de publicidad incluyen una lista de las direcciones webs que utilizan los editores para ofrecer anuncios. Lo que nosotros hacemos es encriptar esas direcciones para asegurarnos de que el bloqueador de publicidad no pueda distinguir entre los contenidos [del medio] y la publicidad". Pero lo m¨¢s dif¨ªcil, en su opini¨®n, no es hacer que el anuncio burle al bloqueador, sino asegurar que todo el proceso publicitario funciona bien: "Medir que el anuncio se vea bien, que llega a quienes se desea, detectar cualquier tipo de fraude [por ejemplo, que el software malicioso aproveche el anuncio para instalarse en el dispositivo]. No se puede usted imaginar cu¨¢ntas tecnolog¨ªas hay que usar para asegurarse de que un anuncio en una pantalla llega a la gente por la que el anunciante ha pagado", afirma Montagnon, que asegura dirigir una peque?a joven pero que ya protege de los bloqueadores a 15 grandes grupos medi¨¢ticos en Europa y 10 en Estados Unidos. ?
A juicio
Alemania es la sede de?Eyeo GmbH, la empresa creadora de Adblock Plus ¡ªno hay que confundirlo con otro software de la competencia, denominado Adblock, a secas¡ª, uno de los bloqueadores m¨¢s descargados del mundo. El semanario?Die Zeit y el diario econ¨®mico Handelsblatt llevaron al bloqueador a los tribunales por impedir la competencia y amenazar sus ingresos, y solicitaban que el tribunal le impusiera medidas cautelares. En el juicio se fue a mayores: los editores apelaban a la libertad de expresi¨®n. Adblock Plus, en su opini¨®n, la coartaba. El tribunal Hamburgo fall¨® el pasado mes de marzo a favor del bloqueador; un portavoz sacaba pecho en el blog de la empresa e incluso animaba a los editores a desarrollar "nuevos modelos de anuncios no intrusivos que sean ¨²tiles de verdad y sean bien acogidos por los usuarios".?
?tiles pero tambi¨¦n molestos
Los bloqueadores de publicidad son programas que eliminan de ciertas p¨¢ginas webs los anuncios y reajustan el resto de contenidos como si los banners nunca hubieran estado ah¨ª. La carga de las webs se agiliza, algo que buscan en especial los usuarios de m¨®viles, y algunos pueden argumentar incluso motivos profil¨¢cticos: sin pretenderlo, impiden que el software malicioso que aprovechan los anuncios se instale en el dispositivo, al igual que las webs ladronas de datos.
Tambi¨¦n resultan molestos: bloquean m¨¢s all¨¢ de lo que se les pide y ocupan preciosos megas de la memoria de los ordenadores y m¨®viles. Su supuesto servicio al usuario cansado de intersticials y pop-ups tiene sus l¨ªmites: algunos de los m¨¢s populares ofrecen a los anunciantes incluirlos en una lista blanca para que, pasando por caja, su publicidad no sea bloqueada.
Por lo pronto, Adblock Plus?hace excepciones, previo pago, para las grandes webs. Ofrece a los anunciantes incluirse en una lista blanca, pero est¨¢n vedados, de antemano, los anuncios que incluyan v¨ªdeos o sonidos.?
?Qu¨¦ papel desempe?an las grandes agencias de publicidad en esta guerra contra los bloqueadores? A¨²n no est¨¢ clara su estrategia. David Moore, el presidente del comit¨¦ que gestiona el Laboratorio del IAB, la gran asociaci¨®n de las empresas de publicidad, apost¨® el pasado mes de julio por que "los mayores 100 sitios webs, el mismo d¨ªa, impidan [ver su contenido]?a cualquiera que tenga activado el bloqueador". Tampoco descarta demandar las compa?¨ªas de software, a pesar del fallido precedente de Alemania. Estos programas "est¨¢n interfiriendo con la capacidad de que las webs puedan mostrar todos los p¨ªxeles que forman parte de esa web, y es defendible que haya alg¨²n tipo de regulaci¨®n que proh¨ªba eso", se?al¨®.
La IAB tambi¨¦n plantea medidas m¨¢s suaves, como que los anuncios consuman cada vez menos tiempo de carga. Las webs obligan, sin que el usuario sea siempre consciente, a descargar archivos para mostrar las im¨¢genes o enviar informaci¨®n estad¨ªstica. Las de los medios son especialmente pesadas: el periodista?Fr¨¦d¨¦ric Filloux, uno de los fundadores del diario?20 Minutes, ha medido los megas que se ahorra el usuario de medios que bloquea los anuncios y otras instancias?que ejecuta la p¨¢gina web. Los lectores del New York Times se ahorran un 20%; los del Huffington Post, un 57%; los de BuzzFeed y The Guardian, m¨¢s de un 70%. ?
Una "gran comunidad" de voluntarios actualiza de continuo los listados de las webs que sirven publicidad; son los que lee luego el bloqueador, para borrarlos
Algunas posibilidades es que los medios ofrezcan a los usuarios algunas modalidades de acceso restringido a sus contenidos a cambio de acceder a la publicidad. Pero en esta caza del gato y rat¨®n los bloqueadores tambi¨¦n aprenden: 1Blocker, una de los suplementos de iOS 9, presume de reducir la descarga de datos a la mitad en la mayor¨ªa de las grandes web, intentando atraer a los usuarios atentos en el uso de sus datos y del consumo de bater¨ªa.?
Los enemigos de la publicidad invasiva tambi¨¦n cuentan con su propio ap¨®stol. Marco Arment ,el autor de la app Peace, un bloqueador, escribi¨® un manifiesto defendiendo el car¨¢cter ¨¦tico de estas herramientas. Sin embargo, acaba de retirar la suya de la Apps Store, arguyendo que puede da?ar a quien no lo merece.?
Hombres y j¨®venes, los que m¨¢s bloquean
Las webs m¨¢s afectadas por los bloqueadores de anuncios son las que se dirigen a los hombres, los j¨®venes y los usuarios expertos de tecnolog¨ªa. Por temas, las webs de juegos, las redes sociales y las p¨¢ginas que hablan de tecnolog¨ªa son las que m¨¢s sufren estos bloqueos. En cambio, las que se ofrecen contenidos de salud, la administraci¨®n, cuestiones jur¨ªdicas o inmobiliarias, las de las ONG y las webs para citas lo padecen menos, seg¨²n el estudio de PageFair y Adobe.
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