Twitter, d¨¦cimo aniversario en la encrucijada

La Real Academia Espa?ola acepta ¡®tuit¡¯. Rara vez act¨²a con tanta celeridad. Una palabra que no exist¨ªa hace 10 a?os ocupa un lugar en el diccionario. Una prueba m¨¢s del impacto de Twitter en la sociedad, sobre todo en el mundo de habla espa?ola.

Twitter salt¨® a la fama durante el festival SXSW. Gracias a una inteligente estrategia de m¨¢rketing de guerrilla sumaron su primer mill¨®n de usuarios, todo un hito cuando solo era 2007. Por entonces serv¨ªa para enviar mensajes masivos a una audiencia indeterminada, algo as¨ª como un SMS al aire para el que quisiera tomarlo al vuelo.

Las revoluciones ¨¢rabes, el terremoto de Chile, el 15M en Espa?a¡­ Diferentes hitos fueron convirti¨¦ndolo en una herramienta imprescindible para medios de comunicaci¨®n y activistas.

Pero, ?qu¨¦ le pasa a Twitter? Desde el pasado verano, cuando Jack Dorsey volvi¨® y Dick Costolo dej¨® el puesto de consejero delegado, las alarmas no han dejado de encenderse. Cr¨ªticas, unas m¨¢s fundadas que otras, despidos de empleados buscando complacer a los accionistas, salidas voluntarias en busca de retos m¨¢s innovadores por parte de muchos de sus desarrolladores, un modelo de negocio que todav¨ªa no da beneficios y, sobre todo, un gran problema que obsesiona a Dorsey: la ausencia de crecimiento. Una suma de s¨ªntomas que apuntan al estancamiento de Twitter 10 a?os despu¨¦s de su nacimiento.

Jorge Soto fue uno de los primeros en activar el sistema de publicidad en Twitter. De origen cubano, lleg¨® a la empresa cuando compraron MoPub, una startup que supo jugar con el soporte mejor que la propia matriz. Dos a?os despu¨¦s, sali¨® de Twitter para crear Soto Ventures. ¡°Tengo la sensaci¨®n de que Twitter no sabe lo que es. Incluso los fundadores o los l¨ªderes no tienen una visi¨®n clara de qu¨¦ quieren ser. Dick Costolo y Adam Bain le dieron mil vueltas para crear un modelo de negocio. Mi percepci¨®n es que no puedes tener una empresa de tecnolog¨ªa sin alguien t¨¦cnico que, a la vez, sea un visionario¡±, apunta. Tambi¨¦n comenta que el hecho de contar con un c¨®digo inicial demasiado precipitado, lo justo para ir tirando, algo muy com¨²n en las startups en fases iniciales, ha impedido a?adir funciones nuevas con fluidez.

El soporte no es el ¨²nico problema, tambi¨¦n lo es la din¨¢mica en s¨ª. Soto a apunta a una cuesti¨®n de posicionamiento, de definici¨®n. ¡°Twitter no es una red social como Facebook. Es m¨¢s parecido a un medio de comunicaci¨®n. La funci¨®n social es tan irrelevante hoy como cada vez es m¨¢s todo lo social. Este art¨ªculo, por ejemplo, ya incluye opciones sociales¡±, explica. Va un paso m¨¢s all¨¢: ¡°Wall Street y los inversores tienen expectativas confusas con respecto a Twitter. Yo lo veo como una forma de consumo de contenido en tiempo real hecho por marcas, creadores de contenido y dem¨¢s expertos, pero no es el lugar d¨®nde vas a mirar las fotos del beb¨¦ que han tenido unos familiares o las fotos de secundaria de tus amigos¡±.

A Twitter, como deja caer Soto, le acompa?a una eterna comparaci¨®n, la de Facebook. Es cierto que poco tiene que ver el uso de cada una de ellas, pero tambi¨¦n lo es que han competido por copar el mismo presupuesto publicitario y la atenci¨®n de los usuarios. Mientras que el alumno aplicado Mark Zuckerberg ha superado los 1.200 millones de usuarios activos y casi m¨¢s de 1.000 diarios desde el m¨®vil, Twitter tiene m¨¢s de 400 millones de cuentas, pero la actividad es mucho menor. La frontera de los 320 millones de usuarios activos es su gran cruz. En la ¨²ltima llamada para explicar la cuenta de resultados se refirieron a estas cuentas que se crean pero no se usan, algo as¨ª como usuarios latentes, con un nombre que refleja muy bien la situaci¨®n, son zombis.

Juan Pablo Rojas es el mago detr¨¢s del crecimiento de Platzi, una plataforma de aprendizaje online. Entre los cursos que se imparten est¨¢ el Growth Hacking, una disciplina que cruza t¨¦cnicas inform¨¢ticas, posicionamiento en buscadores y uso de redes sociales. Este c¨®ctel es el d¨ªa a d¨ªa del experto colombiano. Por su experiencia, sabe que no es para todos los p¨²blicos, que le falta un paso para ser masivo: ¡°Es muy relevante y merece mucho la pena , pero no est¨¢n todos mis amigos ah¨ª, por ejemplo. Si se quiere llegar a todos hay que salir del c¨ªrculo de los?influencers".

Rojas reconoce el esfuerzo del p¨¢jaro azul por incluir nuevas opciones. Sin embargo, no siempre lo comunica bien o de la forma m¨¢s adecuada. ¡°Genera desconfianza que no salga a la vez en todas partes. Tampoco es bueno que las opciones m¨¢s orientadas a negocio est¨¦n ultraescondidas. En cierto sentido, es poco escalable¡±, se queja.

Desde un punto de visto m¨¢s t¨¦cnico, Rojas echa en falta algunas mejoras: ¡°Twitter ha tenido muchos problemas con cosas esenciales, sus clientes oficiales para m¨®vil y escritorio no son los mejores, bloquean su API (la interfaz que permite crear aplicaciones a partir de su contenido)...Detalles peque?os que limitan su uso a nivel personal o como anunciante usuario y como anunciante¡±.

Si bien ninguna red social se puede comparar con Twitter en cuanto a capacidad de difusi¨®n de un mensaje a escala mundial de manera casi inmediata, s¨ª han surgido nuevos competidores en cuanto a atenci¨®n. La base de usuarios potenciales apenas ha crecido en el mundo desarrollado. Los de los pa¨ªses que despiertan, casi siempre, lo hacen de la mano del programa Internet.org, de Facebook, que ofrece una serie de aplicaciones escogidas, en las que obviamente no se encuentra el competidor. Antonio Jim¨¦nez Chac¨®n gestiona un fondo de inversi¨®n en Silicon Valley y ha trabajado en varias campa?as dando forma a la estrategia. El Plan B, una fusi¨®n de la m¨²sica de Carlos Jean y una marca de bebidas alcoh¨®licas es uno de sus logros. Como experto en redes matiza algunas asunciones: ¡°A Twitter le ha faltado adaptarse a los gustos de sus usuarios con el paso del tiempo. Es l¨®gico que mantengan la esencia de los 140 caracteres, pero no que sea tan complicado crear una conversaci¨®n y seguir el debate. O citar a alguien. Al mismo tiempo generan una cantidad ingente de contenido de la que no se saca provecho de manera efectiva¡±. Precisamente, los ¨²ltimos planes declarados por el fundador van en esa l¨ªnea. Twitter va a mantener el l¨ªmite de 140 caracteres pero har¨¢ cambios en la forma en que un perfil contesta p¨²blicamente a otro. Moments, todav¨ªa en pruebas en algunas zonas, sirve para cribar el contenido y convertir los mensajes en peque?as portadas tem¨¢ticas.

Snapchat y otras alternativas

Jim¨¦nez Chac¨®n destaca otra clave, la edad de los pioneros. Los diez a?os han pasado para todos. ¡°Snapchat es el Twitter de hoy, es donde est¨¢n los j¨®venes y los m¨¢s creativos. Es el sitio d¨®nde pasan las cosas como antes pasaban en Twitter. Han creado un nuevo lenguaje que los que no somos de esa generaci¨®n, aprendemos a interpretar para conectar con ellos y lanzar mensajes en este espacio. Los que hicieron estos mismo en Twitter ahora tienen 10 a?os m¨¢s, sus vidas han cambiado. No pueden estar entrando con la misma frecuencia: tienen un trabajo, hijos, otro tipo de gustos, un estilo de vida distinto¡±, explica.

SocialBro era una empresa cordobesa que naci¨® como gestor de Twitter. Siete a?os despu¨¦s se ha convertido en Audiense, tiene sede en Londres, 45 empleados y es una de las pocas firmas con certificado de Twitter e IBM Watson (su m¨¢quina de inteligencia artificial). Son expertos en an¨¢lisis de mercados, tendencias y previsi¨®n a partir de los mensajes publicados en la red social. Esta posici¨®n les permite probar herramientas antes que el resto de usuarios. Javier Bur¨®n, su fundador, defiende la plataforma: ¡°No se puede tirar por tierra todo lo que han creado. Tampoco perder de vista que en un a?os han tenido ingresos de 2.000 millones de d¨®lares¡±. En su opini¨®n, Twitter pronto ser¨¢ capaz de superar el estancamiento en que vive: ¡°Jack (Dorsey) est¨¢ haciendo cambios que parecen peque?os pero que tienen gran impacto. Como cambiar el favorito por un coraz¨®n, que ha incentivado el uso y es m¨¢s positivo. No hay programa de televisi¨®n que no tenga Twitter como un subt¨ªtulo que engancha con la audiencia. Han cambiado el consumo colectivo de las emisiones. El v¨ªdeo, su gran apuesta, va a crear mucho v¨ªnculo con la audiencia, especialmente en eventos deportivos¡±. Bur¨®n considera que Moments tendr¨ªa que ser la portada por defecto de Twitter: ¡°Es el lugar para encontrar el mejor contenido¡±.

Aunque reconoce que han tardado en encauzar la empresa, subraya que las mejoras van a reflotar al p¨¢jaro azul. Concluye con una frase que bien podr¨ªa resumir el sentir general: ¡°?Alguien puede imaginar el mundo sin Twitter? Tenemos gran cantidad de datos que ayudan a comunicarnos de manera global, a tomar mejores decisiones, a acercanos. Al margen del negocio, su creaci¨®n es algo muy positivo para la Humanidad¡±.