C¨®mo explotar la tecnolog¨ªa para ponerse en la piel del cliente

Primero llegaron los m¨®viles, los hicimos inteligentes y los llamamos smartphones. Despu¨¦s las televisiones y, van llegando, los colegios inteligentes. Ahora esta apuesta ya ha llegado a algo m¨¢s global: la econom¨ªa inteligente (Smart Economy). Se trata de una nueva forma de hacer negocios que tiene una apuesta clara: la innovaci¨®n y la personalizaci¨®n del servicio que se da al consumidor. No importa el ¨¢mbito, ni el sector, la Smart Economy se adapta a los gustos de los usuarios, los sit¨²a en el centro. Ese ha sido el lema que se ha reflejado en RETINA, el foro iberoamericano de transformaci¨®n digital organizado por EL PA?S y que patrocinan Iberdrola, Santander y Telef¨®nica. Esta nueva forma de trabajar est¨¢ pensada sobre todo para el contacto con el usuario a trav¨¦s del m¨®vil. Y es que un gran n¨²mero de empresas ya consiguen la mayor¨ªa de su p¨²blico por tel¨¦fono.

Nuevas oportunidades en el turismo

No hay viajero sin m¨®vil. Lo ¨²ltimo que haces antes de subir a un avi¨®n es mirar el tel¨¦fono y tambi¨¦n lo primero al bajar. Incluso con la tarifa de datos en el extranjero, los turistas no sueltan su smartphone. Cuando se acabe el roaming (el pago por la itinerancia de datos), la explosi¨®n puede ser definitiva. Esta es la conclusi¨®n que se ha presentado en RETINA. "El m¨®vil es la ventana al viajero", define Alex Luz¨¢rraga, vicepresidente de Amadeus IT Group. Hasta ahora las aplicaciones m¨®viles hab¨ªan sido la forma que ten¨ªan las empresas de captar al usuario con esta herramienta, pero esto podr¨ªa estar llegando a un punto final. "El viajero no puede tener 100 aplicaciones en su m¨®vil sin saber qu¨¦ hacer con ellas", a?ade Ovidio Andr¨¦s, fundador y CEO de Logitravel. Una promesa que no era la esperada, as¨ª han definido estos empresarios el mundo app. ?D¨®nde est¨¢ la soluci¨®n entonces? "En otro tipo de sistemas como, por ejemplo, los de mensajer¨ªa. En Asia ya es algo muy normal utilizar Line o We Chat para que las empresas se comuniquen con sus clientes, aqu¨ª puede ser lo mismo con WhatsApp, por ejemplo", comenta Luz¨¢rraga. Los grandes actores tecnol¨®gicos ya se est¨¢n posicionando hacia este redes de mensajer¨ªa. La m¨¢s reciente fue Microsoft cuando anunci¨® que se iban a poder hacer reservar de hoteles a trav¨¦s de Skype.

En Asia ya es algo muy normal utilizar Line o We Chat para que las empresas se comuniquen con sus clientes, aqu¨ª se podr¨ªa hacer lo mismo, por ejemplo, con WhatsApp", explica un experto

Este cambio de paradigma responde ¨²nicamente a la necesidad de las empresas de viajes de hacer su producto lo m¨¢s c¨®modo, simple y atractivo para el viajero. La oferta de viajes, la compra por Internet, la reserva de hoteles a trav¨¦s de apps y los buscadores tem¨¢ticos son algo ya instalado. Pero hay que seguir avanzando. En este futuro que no para de cambiar, Ovidio Andr¨¦s cree que el siguiente objetivo es la atenci¨®n en los servicios en destino, donde todav¨ªa hay muy poca tecnolog¨ªa; Luz¨¢rraga apuesta por la econom¨ªa compartida, para la que pide que Espa?a se ponga a la vanguardia de su regulaci¨®n; y Christian Rodr¨ªguez, fundador y CEO de By Hours (una plataforma que permite la reserva de hoteles por horas) pone el foco en la b¨²squeda permanente de novedades: "Se ha demostrado que las compa?¨ªas novedosas llegan antes a sus objetivos. Necesitamos gente abierta que no se conforme con lo que se ha hecho sino que crea en lo que todav¨ªa se puede hacer".

Las f¨¢bricas inteligentes o la cuarta revoluci¨®n

El desarrollo de f¨¢bricas inteligentes es una realidad. "Pero no se ha logrado porque la tecnolog¨ªa nos lo haya permitido, sino porque las necesidades de los clientes actuales han cambiado, ahora quieren productos personalizados al precio de un producto en masa. Para lograrlo se necesita una nueva forma de trabajar", razona Rosa Garc¨ªa, presidenta y CEO de Siemens. Esta nueva manera de trabajar incluye una revoluci¨®n desde en el dise?o y la creaci¨®n hasta en el marketing del producto. Para ello hay que digitalizar la f¨¢brica hasta el punto de que ella misma tiene que ser capaz de avisarte cuando algo se va a estropear. "Cambiaremos el mundo gracias a la inteligencia artificial, pero esto no significa que las m¨¢quinas vayan a reemplazar a los trabajadores", apostilla Geoff McGrath, jefe de innovaci¨®n de McLaren.

Las necesidades de los clientes actuales han cambiado, ahora quieren productos personalizados al precio de un producto en masa. Para lograrlo se necesita una nueva forma de trabajar", razona Rosa Garc¨ªa, presidenta y CEO de Siemens

Y es que si algo han destacado estos expertos es que las empresas est¨¢n muy necesitadas de talento. Wolfgang Gruel, director del sistema de movilidad aut¨®noma de Car2Go, ha recalcado la necesidad de que en las universidades se promuevan la pr¨¢ctica y la innovaci¨®n, el atrevimiento a ser emprendedor. "Para la f¨¢brica 4.0 vamos a necesitar una educaci¨®n tambi¨¦n 4.0", acuerda tambi¨¦n la CEO de Siemens. En las carreras t¨¦cnicas de ingenier¨ªa hay un n¨²mero mucho mayor de hombres, como ha recordado McGrath: "Tenemos que cambiar esto. Las mujeres no est¨¢n participando por igual en la revoluci¨®n tecnol¨®gica y nos interesa todo el conocimiento posible, porque tenemos desaf¨ªos en cada frontera".

Digitalizar las tiendas f¨ªsicas

Amazon est¨¢ abriendo tiendas f¨ªsicas similares a librer¨ªas. La primera Google Shop llega a Londres. ?Por qu¨¦ est¨¢n las grandes marcas digitales lanz¨¢ndose al mundo f¨ªsico? "Porque no pueden alcanzar a trav¨¦s de una pantalla la experiencia que se logra comprando en una tienda", razona Andy Stalman, director general de Europa y LatAm de Cato Brand Partners. Este directivo lo tiene claro: el cliente es m¨¢s proclive a pagar por experiencias que a comprar productos. E ir de compras sigue siendo una experiencia. "Las experiencias no las puedes compartir en l¨ªnea, no hay manera de traducirla, no se puede sustituir lo uno por lo otro. As¨ª que tenemos el reto de buscar la forma de desarrollar esto en l¨ªnea", apunta Bertha Gonz¨¢lez, fundadora y CEO de Casa Dragones, una empresa tequilera.

La historia de Casa Dragones es un ejemplo de la b¨²squeda de una nueva forma de compra virtual m¨¢s real y m¨¢s personalizada. Esta peque?a compa?¨ªa tequilera se lanz¨® al juego despu¨¦s de analizar que a los clientes les hac¨ªa falta algo m¨¢s: "Un plus de autenticidad, de sabor". As¨ª decidi¨® abrir una plataforma online desde la que anima al usuario a visitarlos, a dejarse aconsejar, a probar el tequila. "El futuro del mundo digital es volver a lo que hac¨ªamos antes de que Internet llegara", expone Jos¨¦ Cantera, director ejecutivo de Accenture Digital. Volver a cuando el tendero sab¨ªa qu¨¦ talla de zapatos usaba tu hermana y el pescadero la comida favorita de tu padre. "En definitiva, volver a la humanizaci¨®n que hemos perdido. Ya hemos conseguido llegar a una econom¨ªa m¨¢s global, pues ahora tenemos que dar esa vuelta para ser una tienda de barrio a escala planetaria".