Facebook primar¨¢ a amigos y familiares por encima de los medios

Facebook quiere m¨¢s fotos de las vacaciones, m¨¢s mensajes apoyando un equipo de f¨²tbol, m¨¢s graduaciones y m¨¢s fiestas de cumplea?os. La ¨²ltima actualizaci¨®n de su algoritmo, la salsa secreta que decide qu¨¦ se muestra antes a cada perfil bas¨¢ndose en su historial de navegaci¨®n, actividad y amigos, va a mostrar m¨¢s im¨¢genes, v¨ªdeos y enlaces de amigos y menos de marcas y medios.

Esto no quiere decir que la compa?¨ªa ataque directamente a los medios, pero s¨ª que sus p¨¢ginas oficiales van a perder poder de difusi¨®n. Tampoco significa que el contenido de los medios se vea menos, pero s¨ª tendr¨¢n m¨¢s visibilidad si los usuarios los comparten en sus muros que si el medio lo publica en su p¨¢gina. Buzzfeed o Tasty, dos medios nativos de Internet, cuya mete¨®rica estrategia de crecimiento se ha centrado en la red social, no se han pronunciado al respecto. En todo caso, Facebook deja abierta la puerta a la publicidad como f¨®rmula para ganar difusi¨®n.

Facebook, que cuenta con m¨¢s de 1.650 millones de usuarios activos, insiste en que su finalidad es conectar el mundo y que tiene sentido que los amigos y familiares tengan prioridad. En un documento firmado por Adam Mosseri, responsable de News Feed, como se denomina a la portada principal en la que se publican los contenidos, se deja claro que las noticias y el entretenimiento tienen un papel secundario. ¡°Cada vez ponemos m¨¢s empe?o en proyecto que hacen que los usuarios se expresen con sus amigos, que aprendan de ellos y conversen entre s¨ª¡±, declara.

A diferencia de Twitter, Facebook no muestra el contenido por orden cronol¨®gico estricto, sino que lo baraja y reparte seg¨²n el algoritmo

A diferencia de Twitter, Facebook no muestra el contenido por orden cronol¨®gico estricto, sino que lo baraja y reparte seg¨²n el algoritmo con la intenci¨®n de personalizarlo para hacerlo del agrado de sus consumidores. Instagram, propiedad de Facebook, mantiene el orden cronol¨®gico, aunque ya ha anunciado, hasta en dos ocasiones, su intenci¨®n de adoptar un algoritmo. La reacci¨®n adversa por parte de la comunidad ha frenado esta medida.

Durante la enconada campa?a de las primarias de Estados Unidos el Partido Republicano acus¨® la red social de reflejar su sesgo pol¨ªtico a la hora de mostrar el contenido. Sheryl Sandberg, la n¨²mero dos de Facebook, fue la encargada de bregar con ellos y aclarar que todo se deb¨ªa a la tecnolog¨ªa, no a las personas que est¨¢n detr¨¢s.

Mosseri insiste en que el cambio no es definitivo, sino que se va a ir modulando de manera continua para adaptarse al gusto de sus clientes, es decir, de los perfiles.?Facebook analiza el comportamiento de sus usuarios de manera minuciosa. Tanto que incluso sabe qu¨¦ se tecle¨® en ese mensaje que finalmente no se public¨® en el muro. Son conscientes de que la cantidad de contenido generado por los usuarios ha descendido y desde hace dos meses est¨¢n experimentando para impulsarlo con mensajes de bienvenida prefabricados. Crean un ancla con la realidad para que se cree contenido.

De ah¨ª que invite a mostrar el apoyo a la selecci¨®n de f¨²tbol que est¨¦ jugando, ya sea la Eurocopa o la Copa Am¨¦rica. Toman como referencia la nacionalidad, as¨ª como la localizaci¨®n del usuario. No es extra?o tampoco que usen festividades locales o reivindicaciones como el Orgullo Gay como gancho para compartir el punto de vista al respecto. El pasado domingo, a todo el que se ha declarado como espa?ol, le insinuaba que declarase si ya hab¨ªa votado. Son, claramente, mensajes que tienen relaci¨®n con la actualidad y con temas de debate en la calle. Su ambici¨®n es trasladar esas conversaciones al ciberespacio.

El nuevo algoritmo tambi¨¦n afectar¨¢ al contenido nativo de Facebook: los Instant Articles y los v¨ªdeos en directo

No es casualidad que al entrar en la p¨¢gina los v¨ªdeos se carguen directamente. Tampoco que esta sea su gran apuesta. Cada vez que saben que hay una fuga de tr¨¢fico lo corrigen creando un servicio similar para quedarse dentro de sus dominios. Vieron que YouTube era la puerta de salida m¨¢s frecuente y crearon su propia plataforma de v¨ªdeo. En pocos meses han tomado la delantera, ofrecen emisi¨®n en directo antes de que YouTube, propiedad de Google, haya dado el paso.

En este mismo sentido, Facebook lanz¨® hace un a?o Instant Articles. EL PA?S fue el primer medio en espa?ol en sumarse a la plataforma. Este sistema permite consultar de manera muy r¨¢pida el contenido de los medios que cierran el acuerdo. Sirve para impulsar el consumo de una publicaci¨®n concreta y lo muestra con una est¨¦tica ajustada al tel¨¦fono m¨®vil. Los de Zuckerberg lo mostraron como un posible alivio para la situaci¨®n econ¨®mica de los medios. La publicidad de estos art¨ªculos adaptados se puede gestionar directamente por los editores o delegar en ellos y compartir siguiendo el patr¨®n habitual de las aplicaciones, 70 % para los creadores y 30% para el soporte.

Parad¨®jicamente, los contenidos nativos tampoco se van a librar de verse afectados por el nuevo algoritmo. Tanto Instant Articles como os v¨ªdeos en directo (los Facebook Live, la otra gran apuesta de la red social) van a ver afectado su alcance y difusi¨®n. "La influencia del algoritmo es indiferente al tipo de contenido", ha explicado Mosseri. ?

Contragolpe de Google

Google, con una postura radicalmente contraria, respondi¨® con AMP, un formato de libre adopci¨®n (no es necesario cerrar un acuerdo con ellos para usarlo y el c¨®digo es libre). AMP, acr¨®nimo en ingl¨¦s de p¨¢ginas m¨®viles avanzadas, carga las p¨¢ginas r¨¢pido, aligerando el c¨®digo fuente. Se mantiene el enlace, algo que no pasa en Facebook, para que se pueda compartir por toda la Red. Para empujar su adopci¨®n el buscador presenta antes los resultados de p¨¢ginas que son AMP y las muestra con un carrusel de im¨¢genes, de modo que resultan m¨¢s atractivas. EL PA¨ªS estuvo entre los medios pioneros en usar este sistema de publicaci¨®n.

Hace una semana, durante VidCon, la feria de v¨ªdeo online que se celebr¨® en Los ?ngeles, se desvel¨® que Facebook est¨¢ pagando a medios por emitir v¨ªdeo en directo dentro de su plataforma. Los c¨¢lculos iniciales hablan de 50 millones de d¨®lares repartidos entre Buzzfeed, CNN, The New York Times, Huffington Post y Mashable. Tambi¨¦n han pagado a Real Madrid y Barcelona por sus v¨ªdeos en directo.

Facebook quiere contenido, pero no enlaces hacia fuera. Su modelo de negocio, centrado en la publicidad, demanda que se pase cada vez m¨¢s tiempo dentro. Si alguien sigue un enlace, quiz¨¢ siga navegando lejos de sus dominios.