¡°El uso que hace Trump de Twitter es fascinante¡±

Twitter ya no quiere ser una red social, sino una plataforma de noticias y busca ¨Cquiz¨¢ ya lo ha encontrado¨C ser influyente. Joel Lunenfeld, su vicepresidente de estrategia global de marca y creatividad, ha visitado Granada para explicar, en el marco del congreso Talking About Twitter 2015, qu¨¦ es ahora su empresa. Acuerdos con numerosas televisiones, creadores de contenidos y productoras del mundo est¨¢n ya en marcha porque quiere convertirse tambi¨¦n en una pantalla global. No en vano, su portal es ya el medio de informaci¨®n primaria para millones de personas. Pero no solo vive de eso: los datos de sus usuarios son cruciales para otras empresas. Esa es la segunda fuente de ingresos tras la publicidad.

Pregunta. ?Qu¨¦ es Twitter 11 a?os despu¨¦s de su fundaci¨®n?

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El a?o pasado, por primera vez en 10 a?os, definimos qui¨¦nes ¨¦ramos. Mucha gente ten¨ªa una opini¨®n sobre Twitter, sobre qui¨¦nes ¨¦ramos y qu¨¦ hac¨ªamos. Pero nosotros tuvimos que hacer alguna investigaci¨®n y mirar hacia dentro para descubrirlo. Finalmente, y dicho de manera simple, Twitter es lo que est¨¢ pasando y aquello de lo que habla la gente.

Respuesta. ?Esa es la realidad o un logo bonito?

Es real... Ahora, cualquier cosa que ocurre en el mundo aparece en vivo en nuestra plataforma. Una de las percepciones err¨®neas sobre Twitter es que es una red social como otras. Realmente es un espacio para noticias y para lo que est¨¢ ocurriendo. De hecho, hemos cambiado nuestra definici¨®n en el App Store y nos hemos trasladado desde redes sociales a noticias. En m¨¢s de 50 pa¨ªses somos ya la app de noticias n¨²mero uno. Al cumplir 10 a?os, nuestro crecimiento se estaba ralentizando. Tras cambiar nuestros productos y marketing llevamos a?o y medio de crecimiento de dos d¨ªgitos.

"Es muy importante que oigamos directamente a nuestros l¨ªderes, desde Trump hasta el papa Francisco"

P. ?En audiencia, usuarios o ingresos?

En usuarios activos cada d¨ªa. Estos ¨²ltimos cuatro meses hemos tenido un crecimiento de un 17% sobre el mismo periodo del a?o pasado y estamos ahora en 328 millones de usuarios al mes.

R. ?Qu¨¦ impacto social tiene Twitter?

El que le da el hecho de que la utilice la gente m¨¢s influyente del mundo, desde el papa Francisco hasta los futbolistas m¨¢s famosos. En Espa?a, por ejemplo, las dos cuentas m¨¢s importantes son las del Real Madrid y el FC Barcelona y todos los jugadores est¨¢n en Twitter. Lo mismo ocurre con los pol¨ªticos. Este es el modo en el que los l¨ªderes mundiales hablan ahora y es c¨®mo la gente se entera de las noticias hoy.

P. Habla usted de noticias. Pero Twitter, ?es noticias, charletas o cotilleos? ?Se puede hacer una informaci¨®n con 140 caracteres?

R. S¨ª porque es la historia, la noticia, m¨¢s la conversaci¨®n a su alrededor. Nosotros lo vemos como el primer borrador o la primera versi¨®n de una historia en el momento en el que est¨¢ ocurriendo.

P. ?Se puede ser fuente de noticias sin depender de enlaces a los medios de comunicaci¨®n?

R. Ocurri¨®, por ejemplo, con la salida de Estados Unidos del Acuerdo del Clima. De pronto, Macron tuitea para responder al presidente de Estados Unidos. Es ocasiones como esa es cuando vemos que la informaci¨®n y las noticias son ahora el coraz¨®n de Twitter.

P. ?En relaci¨®n con otras redes sociales, cu¨¢l es la influencia de Twitter?

R. Twitter es la plataforma m¨¢s influyente del mundo. Cuando enciendes la televisi¨®n o abres el peri¨®dico, ?qu¨¦ ves? Twitter en todos sitios. Si algo aparece en Twitter se convierte en una historia de verdad.

P. Twitter era en sus principios un servicio casi de puro texto. Ahora es m¨¢s audiovisual.

"Mucha gente ve la tele y tuitea a la vez. El a?o pasado combinamos ambas modalidades de pantalla"

R. Efectivamente, hemos evolucionado del texto a fotos, v¨ªdeos e incluso v¨ªdeos en directo. No solo Twitter. Todo se est¨¢ moviendo hacia un modo de narraci¨®n mucho m¨¢s visual. En un tuit hay m¨¢s de 140 caracteres; hay v¨ªdeo y fotograf¨ªas que enriquecen la narraci¨®n. No se trata ya de una frase. Cuando le a?ades v¨ªdeo o im¨¢genes, eres capaz de entender todas las facetas de una historia.

P. ?De d¨®nde proceden los ingresos de Twitter?

R. Tenemos dos fuentes de ingresos. La primera es la publicidad. Unimos anunciantes con la gente a partir de sus intereses comunes. Si eres Starbucks, Pepsi o Coca-Cola y te quieres anunciar en alg¨²n campeonato UEFA, nos aseguramos de que llegues a la gente que tuitea de f¨²tbol. La segunda fuente de ingresos son los datos. Se han generado muchas industrias alrededor de los datos de Twitter. Empresas que intentan entender lo que la gente piensa; compa?¨ªas de comunicaci¨®n que quieren comprender c¨®mo llegar a la sociedad.

P. Twitter apuesta ahora por la emisi¨®n en directo. ?Por qu¨¦?

R. Twitter y la televisi¨®n siempre han sido muy populares. De hecho, mucha gente ve la tele y tuitea a la vez. El a?o pasado combinamos ambas modalidades de pantalla. Ahora se pueden ver en directo muchos acontecimientos y leer la conversaci¨®n que genera. Lo hicimos, por ejemplo, en las ¨²ltimas elecciones en Reino Unido. Nos hemos dado cuenta que esa combinaci¨®n atrae a usuarios muchos m¨¢s j¨®venes que aquellos que solo ven la televisi¨®n. Twitter genera nuevos usuarios de televisi¨®n. Si eres una compa?¨ªa de televisi¨®n y pasas un v¨ªdeo en Twitter, alcanzamos un seis por ciento m¨¢s de gente de la que llegar¨ªas solo en televisi¨®n. Se trata de una audiencia nueva y m¨¢s joven. Por eso estamos firmando acuerdos con televisiones y productoras en todo el mundo.

P. Es el caso de HBO y su ¡®Juego de Tronos¡¯. ?Est¨¢n flirteando con las series de ¨¦xito? ?Veremos esas series a trav¨¦s de Twitter?

R. Flirtear es una buena definici¨®n. No se pueden ver los episodios de la serie. S¨ª otro material. HBO emiti¨® hace algunos meses After the Thrones (Despu¨¦s de los tronos), un programa que iba a continuaci¨®n de cada episodio. Ese se pod¨ªa ver en Twitter y ah¨ª la gente comentaba. Para la pr¨®xima temporada tambi¨¦n hemos firmado con HBO nuevas acciones. Tendremos material espec¨ªfico que solo podr¨¢ verse en Twitter. Ah¨ª estamos trabajando directamente con HBO, tanto como anunciante como generador de contenidos. Somos conscientes de la necesidad de tener buenas relaciones con los medios, con las compa?¨ªas de televisi¨®n y con los creadores de contenidos.

P. Usted es vicepresidente de estrategia global de marca y creatividad. La creatividad en Twitter parece m¨¢s un asunto de los usuarios. A veces, parece un concurso de ingenio.

R. Cualquier persona creativa le dir¨¢ que el factor n¨²mero uno para desarrollar la creatividad es la restricci¨®n. Esta inspira la creatividad. Y esa creatividad es aprovechada por las marcas. Apple, que presta atenci¨®n a los tuits que se escriben sobre ella, ha creado un anuncio a partir de esos comentarios. Cuando sali¨® el iPad Pro alguien tuite¨® que no se parec¨ªa ni de lejos a un ordenador. le pidieron permiso a esa persona y rodaron un anuncio con esa idea.

"Cuando pensamos en todos los aspectos que puede tener una historia, el humor es una de las m¨¢s socorridas en hechos extraordinarios o situaciones dif¨ªciles"

P. Hoy d¨ªa, las celebridades ganan much¨ªsimo dinero anunciando productos en sus cuentas de Twitter. ?Consigue Twitter algo de esas ganancias?

R. En ocasiones. Trabajamos con creadores de contenidos y con compa?¨ªas de televisi¨®n y de contenidos. Emitimos sus v¨ªdeos y eso genera conversaci¨®n alrededor de esas emisiones e ingresos. En esos casos, firmamos acuerdos y compartimos ingresos. Hemos creado la compa?¨ªa Niche (niche.co) en la que contamos con m¨¢s de 35.000 creadores que son relevantes; a veces para audiencias enormes y otras para audiencias m¨¢s peque?as. estamos en el mundo de la moda, belleza, deportes, comedia, etc. y conectamos a esos creadores con las marcas para generar contenidos en la voz de cada uno de ellos. Ayudamos a las dos partes a hacer dinero y, s¨ª, en esos casos compartimos ganancias.

P. ?C¨®mo es Espa?a en lo que se refiere a Twitter?

R. Los espa?oles son usuarios extremadamente activos que generan muchos tuits. Les encanta hablar entre ellos y hablar sobre televisi¨®n y sobre pol¨ªtica. Y los pol¨ªticos aqu¨ª hacen un uso fascinante de Twitter. Hablan entre ellos y le hablan a la gente. Es, en ese sentido, totalmente, diferente de sitios como Jap¨®n, donde los usuarios principales son los j¨®venes y la gente corriente. Y una curiosidad, los caracteres japoneses, adem¨¢s, por sus caracter¨ªsticas especiales, permiten que los tuits parezcan casi blogs por lo que puedes decir muchas m¨¢s cosas.

P. En Espa?a, con frecuencia Twitter parece m¨¢s un festival del humor que otra cosa. ?Es eso un rasgo puramente espa?ol o sucede en todos sitios?

R. Cuando pensamos en todos los aspectos que puede tener una historia, el humor es una de las m¨¢s socorridas en hechos extraordinarios o situaciones dif¨ªciles. Hay, sin duda, mucho humor en Espa?a. Probablemente m¨¢s de la media pero porque la cultura espa?ola es as¨ª. De todas formas es un rasgo muy frecuente, pero Europa es l¨ªder. Reino Unido es probablemente el pa¨ªs que m¨¢s tira de humor en Twitter.

"Tenemos cientos de historias de tuits que han salvado a una persona, cambiado el curso de la historia o aumentado el valor de unas acciones"

P. ?C¨®mo de poderoso puede ser un solo tuit?

R. Un ejemplo. Elon Musk, el presidente de Tesla, tuite¨® que algo nuevo iba a ocurrir en su empresa. Ese tuit gener¨® una subida del valor en bolsa de su compa?¨ªa del 10%. Tenemos cientos de historias de tuits que han salvado a una persona, cambiado el curso de la historia o aumentado el valor de unas acciones.

P. ?Qu¨¦ le parece a su empresa el uso casi diario que hace Trump de Twitter?

R. Es muy importante que oigamos directamente a nuestros l¨ªderes, desde Trump hasta el papa Francisco. El uso que hace Trump de Twitter es fascinante y c¨®mo lo usa para hablar a los l¨ªderes y dialogar con ellos en una ida y vuelta muy interesante. Para nosotros es muy importante que la gente pueda ver y escuchar y pueda dar su opini¨®n.

P. ?Le importa a Twitter el mensaje de Trump?

R. Para Twitter, la prioridad es hacer una plataforma m¨¢s segura y que garantice la libertad de expresi¨®n. Eso es lo que nos importa, que la gente pueda hacerse o¨ªr.

P. Jack Dorsey (Twitter), Mark Zuckerberg (Facebook), Jeff Bezos (Amazon). ?D¨®nde tienen pensado estos se?ores llevarnos a todos? ?Qu¨¦ est¨¢n planeando para el mundo?

R. La misi¨®n de Twitter es asegurarse de que cualquiera puede ver lo que ocurre y darle voz a todo el mundo. Y aunque no puedo hablar por los dem¨¢s, pienso que esa es la tendencia en Silicon Valley: darle voz a quien no la tiene y ofrecerle m¨¢s conocimiento. En general, tratamos de hacer la vida m¨¢s f¨¢cil gracias a la tecnolog¨ªa.

P. ?Veremos grandes cambios en los pr¨®ximos dos o tres a?os?

R. Hace apenas una semana acabamos de lanzar una versi¨®n de Twitter m¨¢s simple y con m¨¢s posibilidades de directo. El futuro al que vamos ser¨¢ uno en el que utilicemos mucho el aprendizaje autom¨¢tico y la inteligencia artificial para comprender los intereses de nuestros usuarios y encontrar lo que es mejor para ellos.