Nike conecta la camiseta de la NBA con los fans

Nike ha arrebatado a Adidas uno de los contratos m¨¢s deseados. Desde la temporada 2017-2018 que comenzar¨¢ este oto?o todas las camisetas de los equipos ser¨¢n de Nike. No se han limitado a renovar el dise?o, sino que han creado una innovadora experiencia para conectar con los fans, el mundo digital centrado en la experiencia del juego y el contenido, se funde con la prenda.

Al igual que hicieron con los runners, una tribu que han sabido captar y hacer suya hasta convertirse en uno de los grandes valores de la marca, con NikeConnect quieren crear una relaci¨®n intensa con los seguidores de la NBA. Es deporte, s¨ª, pero tambi¨¦n un gran espect¨¢culo. Esta vez no se centran en el ejercicio f¨ªsico, sino que el contenido se convierte en el centro de la experiencia.

La camiseta que han creado tiene un dise?o repensado desde cero, se ajusta m¨¢s, pero deja libertad. El corte de los hombros, por ejemplo, se ha hecho desde cero, los tirantes ya no son tan cl¨¢sicos, pero s¨ª pretender ser m¨¢s funcionales. La transpiraci¨®n es diferente, con dos tipos de tejido seg¨²n la zona del cuerpo. Lo mismo sucede con el interior y el exterior de la prenda. Pero esta no es la verdadera revoluci¨®n tecnol¨®gica, sino el chip que han incluido en la parte inferior de la prenda. D¨®nde antes estaba el logo de la NBA y una certificaci¨®n de autenticidad, ahora se esconde un chip NFC (Near Field Contact, por contacto cercano, en espa?ol), el mismo que se suele usar para pagos, tanto en Android como en iPhone.

Adam Sussman, Director Digital de Nike, explica la filosof¨ªa con la que han construido la aplicaci¨®n: ¡°Con gran respeto a la tradici¨®n de este deporte y con ¨¢nimo de servir a los jugadores, pero tambi¨¦n para acercar, como nunca antes, a los aficionados. Queremos replicar el ¨¦xito de las aplicaciones que ya tenemos, como en el caso de los runners¡±.

En el ambiente tecnol¨®gico, desde la llegada de los asistentes de voz, se habla con frecuencia de un mundo post-m¨®vil. El directivo tiene su propia visi¨®n: ¡°Todav¨ªa queda mucho recorrido. Con experiencias as¨ª se demuestra que se pueden explorar m¨¢s opciones¡±.

La elecci¨®n de este chip no es fortuita: ¡°quer¨ªamos algo ligero, pero tambi¨¦n resistente y que no interfiera en el juego. La camiseta se puede lavar sin miedo. Hemos estado todo un a?o trabajando con Apple para hacer una experiencia sobresaliente¡±.

Esta tecnolog¨ªa ahora abre la puerta al contenido relacionado con la actualidad de la liga de baloncesto. Nike y NBA quieren que el comprador de la camiseta se la ponga cada d¨ªa que juegue su equipo, pase el m¨®vil sobre esa zona y aparezcan datos, animaciones, v¨ªdeos y ofertas de prendas, entradas y eventos especiales. Cuando m¨¢s se use, m¨¢s posibilidades

Una propuesta transmedia bien construida. Se contemple, por ejemplo, que un mismo perfil tenga camisetas de varios equipos. Algo que en Espa?a no se comprender¨ªa, aqu¨ª obedece m¨¢s a la veneraci¨®n de las estrellas, por encima de los clubes. Es decir, el n¨²mero y nombre que se lleve a la espalda afecta en el contenido que se ver¨¢ y la experiencia propuesta. Habr¨¢ v¨ªdeos de todos los equipos y jugadores.

Durante el partido se ha potenciado la relaci¨®n entre fans y equipos. Aunque se vea en el estadio o por televisi¨®n, en Nike quieren que repitan el gesto de llevar el m¨®vil a la etiqueta para ver resultado, repeticiones y mensajes de jugadores, as¨ª como una de las obsesiones en Estados Unidos, las estad¨ªsticas detalladas. No se han olvidado de la ¨²ltima fiebre, los GIFS, que se podr¨¢n enviar a Twitter, Facebook y aplicaciones de mensajer¨ªa.

Los fans, en esta primera fase, no se comunicar¨¢n entre s¨ª. Una opci¨®n que esperan a?adir en el futuro. Prefieren ir de menos a m¨¢s. Las camisetas redise?adas salen a la venta en Estados Unidos el 29 de septiembre y poco despu¨¦s llegar¨¢n al resto de tiendas de todo el mundo.

En la ¨²ltima llamada con analistas, Mark Parker, consejero delegado de Nike, dio una idea de la relevancia que le dan a este nuevo formato: ¡°Nuestros productos digitales han superado un hito importante en el a?o fiscal 2017. Nike.com y nuestras aplicaciones generan m¨¢s de 2.000 millones en ingresos, es casi el doble que hace dos a?os¡±.

Entre los acuerdos cerrados destacan dos. Con NBA 2K18, el videojuego oficial, se generar¨¢ una interacci¨®n especial. Con Spotify se podr¨¢n escuchar las playlists de los jugadores. La misma m¨²sica que usan en los entrenamientos, concentraciones o salida a pista estar¨¢ al alcance de los due?os de la camiseta.

Nike marca as¨ª una l¨ªnea nueva de negocio, en la que se mezcla la emisi¨®n audiovisual, la relaci¨®n con los fans y estrellas, as¨ª como la venta de prendas. Y, de manera t¨¢ctica, ponen freno a la pirater¨ªa con la venta de imitaciones.