As¨ª son las etiquetas sensibles que Facebook sigue empleando para marcar a sus usuarios

En Arabia Saud¨ª hay 21 millones de usuarios de Facebook. Si una empresa quiere poner un anuncio a saud¨ªes interesados en "gay life", Eliad Cohen (un icono gay israel¨ª) y Jujubee (una drag queen norteamericana), encontrar¨¢ una audiencia potencial de 190.000 personas.

En Arabia Saud¨ª, un ciudadano gay puede morir ahorcado. Facebook ofrece este servicio tambi¨¦n en Afganist¨¢n o en Nigeria. Pero hay etiquetas sensibles de todo tipo.

Un 38% de espa?oles tiene asignado alg¨²n inter¨¦s sensible, sobre todo vinculados a medicinas alternativas, comunidad LGBTI y feminismo. Hay casos m¨¢s curiosos, casi incomprensibles: hay m¨¢s palestinos interesados en "juda¨ªsmo", casi la mitad seg¨²n Facebook, que israel¨ªes.

En Facebook se pueden hacer anuncios por ejemplo a 160.000 espa?oles de 13 a 18 a?os interesados por "embarazo". (Por separado hay 120.000 chicas "interesadas" y solo 35.000 chicos.) Tambi¨¦n se pueden poner mensajes a 240.000 espa?oles "interesados" por el c¨¢ncer.

Las cifras globales por pa¨ªses proceden de una nueva investigaci¨®n, a la que ha tenido acceso a EL PA?S ,de la Universidad Carlos III de Madrid. Las categor¨ªas sensibles del estudio han sido validadas por un experto de la Agencia espa?ola de Protecci¨®n de Datos como no acordes al Reglamento Europeo de Protecci¨®n de Datos (RGPD). Las cifras puntuales de cada pa¨ªs se pueden ver tranquilamente con la herramienta de publicidad de Facebook.

Con la entrada en vigor del RGPD en mayo de 2018, Facebook anunci¨® que eliminaba en todo el mundo 5.000 opciones de segmentar "para ayudar a prevenir el mal uso", pero a?ad¨ªan: "Aunque creemos que estas opciones se han usado para llegar a gente interesada en alg¨²n producto o servicio de manera leg¨ªtima, pensamos que es m¨¢s importante minimizar el riesgo de abuso".

El esfuerzo de Facebook fue una "minimizaci¨®n" diminuta del riesgo: la red sigue ofreciendo cientos de miles de opciones de todo tipo para segmentar a sus usuarios. En otra investigaci¨®n, los profesores de la Universidad Carlos III encontraron unos 300.000 intereses. Investigadores del Instituto Max Planck (Alemania) y otros centros encontraron 240.000 en un art¨ªculo de 2018. Ambos datos sugieren que la cifra de etiquetas puede llegar a millones si se hiciera una an¨¢lisis sistem¨¢tico. Suprimir 5.000 es una mota de polvo.

Adem¨¢s de estas etiquetas "libres", Facebook tiene para cada usuario al menos en Estados Unidos una lista de m¨¢s de 1.100 atributos binarios ¨Chombre o mujer, con estudios o sin, urbano o rural¨C de categor¨ªas demogr¨¢ficas, de comportamiento e intereses. A este segundo tipo, en la investigaci¨®n del Instituto Max Planck los llaman "atributos curados".

?Cu¨¢l es el problema de todo esto? Primero, el potencial para discriminaci¨®n por sexo, origen o creencias. Segundo, el uso de datos sensibles para definirnos.

El valor de la nueva investigaci¨®n de la Carlos III es que han comparado datos previos y posteriores a la RGPD. A principios de 2018 aislaron 2.092 intereses potencialmente sensibles de una base de datos de 126.000. El RGPD entr¨® en vigor en mayo. En octubre Facebook hab¨ªa quitado 19 de esos intereses. Y en febrero de 2019, 25. "A pesar de ser un n¨²mero insignificante", escriben en el art¨ªculo, "es ¨²til destacar que cinco de las preferencias eliminadas son comunismo, islam, Cor¨¢n, socialismo y cristianismo". Es como si Facebook hubiera hecho un brindis al sol.

Pero es as¨ª. Esas etiquetas no est¨¢n. Aunque hay cientos de alternativas que pueden usarse para llegar a ese p¨²blico y seleccionarlo o excluirlo. En una investigaci¨®n previa se demuestra c¨®mo es de f¨¢cil encontrar atributos que se?alen el inter¨¦s de alguien por una religi¨®n, una orientaci¨®n sexual o una enfermedad sin mencionarlo expl¨ªcitamente.

La defensa de Facebook

Facebook se defiende con al menos tres argumentos. Primero, esto permite ofrecer anuncios m¨¢s precisos y en realidad no permite identificar a nadie. Una empresa anunciante pone un anuncio con tres intereses gais en Arabia Saud¨ª y que ven miles de ciudadanos, pero no hay manera de encontrarles. O s¨ª. "?Qu¨¦ pasar¨ªa si pones un anuncio a categor¨ªas homosexuales en Arabia Saud¨ª donde la oferta o el premio es entrar en el sorteo de un iPhone y si clican van a una web en la que deben poner sus datos?", dice Cuevas. ?Y qu¨¦ ocurrir¨ªa si esa "empresa" fuera el gobierno?

Segundo, Facebook dice que una etiqueta no implica evidencia. "La segmentaci¨®n por intereses no refleja atributos personales, sino que es m¨¢s bien una medida de la inclinaci¨®n de las personas por ciertos temas. Por ejemplo, puedes estar asociado a un inter¨¦s publicitario relacionado con la homosexualidad y eso no significa que sea gay, sino que puedes ser un asesor que aconseja a adolescentes que est¨¢n haciendo p¨²blica su orientaci¨®n sexual", dicen desde la compa?¨ªa.

Quiz¨¢ Facebook ha calculado la correlaci¨®n entre personas "homosexuales" y la etiqueta "inter¨¦s por la homosexualidad", y sepan la probabilidad de que alguien etiquetado lo sea. Porque no parece que haya tantos "asesores" como homosexuales. Y menos en pa¨ªses como en Arabia Saud¨ª.

"En Facebook el usuario es un producto y el conjunto de 'intereses' define el tipo de producto que somos"

Pero los problemas van m¨¢s all¨¢. Facebook asigna etiquetas a mansalva. "En Facebook el usuario es un producto y el conjunto de 'Intereses' define el tipo de producto que somos. En los pa¨ªses occidentales el mercado digital est¨¢ m¨¢s desarrollado que en pa¨ªses en v¨ªas de desarrollo o pa¨ªses subdesarrollados, y el acceso a productos digitales es mayor", dice Cuevas. Por tanto, las etiquetas sensibles en Occidente son tambi¨¦n m¨¢s numerosas. En Malta, por ejemplo, m¨¢s del 80% de usuarios tienen intereses sensibles, seg¨²n la investigaci¨®n.

Esas etiquetas proceden, de acuerdo con Facebook, de "los anuncios en los que hacen clic, las p¨¢ginas con las que interact¨²an, las actividades con las que interact¨²an dentro de Facebook en relaci¨®n con el uso de dispositivos y preferencias de viaje, datos demogr¨¢ficos como la edad, el sexo y la ubicaci¨®n y el dispositivo m¨®vil que utilizan y la velocidad de la conexi¨®n de red". Y por si fuera poco, "los anuncios son m¨¢s relevantes cuando usamos datos de nuestros socios, como las webs y apps que usan herramientas como nuestro bot¨®n de 'me gusta'". O sea, de nuestra vida en internet.

En Facebook dicen que no usan datos sensibles para producir estos intereses sensibles. Se intuye que los infieren, pero nada queda muy claro. Y las explicaciones siempre son medio comprensibles.

Tercero, la decisi¨®n la tiene el usuario. Es de hecho el primero que ha ofrecido sus intereses: "Si has optado por compartir informaci¨®n pol¨ªtica, religiosa y de relaciones en tu perfil, te preguntaremos si quieres seguir comparti¨¦ndola y si nos dejas usarla". Facebook se escuda en una de las grandes estafas de internet: el usuario debe vigilar lo que escribe, sus cookies, borrar sus intereses y no dar informaci¨®n de la que se puedan concluir detalles sensibles. Todo es legal, pero es asignar la carga de la prueba en el eslab¨®n d¨¦bil.

Una empresa sube a Facebook una base de datos con sus clientes actuales y le dice a la compa?¨ªa: "B¨²scame a gente igual"

Facebook es un gigante publicitario porque permite esta segmentaci¨®n tan afilada. Pero a¨²n ofrece otras dos maneras de poner anuncios en Facebook y que son susceptibles de ser discriminatorias. Una es "audiencias similares". Una empresa sube a Facebook una base de datos con sus clientes actuales y le dice a la compa?¨ªa: "B¨²scame a gente igual". En el estudio de Max Planck, los investigadores subieron audiencias falsas basada en informaci¨®n censal donde los perfiles eran determinados: hispanos, pobres. Facebook devolv¨ªa gente como esa sin que la base fuera real, sino para llegar a gente de un perfil determinado. En sectores sensibles como el inmobiliario o financiero es un gran riesgo.

La otro manera de poner anuncios es listar emails o nombres que tengas de gente que ha interactuado con tu empresa, Facebook los busca y les pone tu anuncio.

En un af¨¢n de transparencia, desde este mes de julio Facebook aclara por qu¨¦ v¨ªa ves un anuncio en tu pantalla: atributos, audiencia similar o base de datos de la empresa. Pero no da detalles sobre los atributos que ha escogido el anunciante. Dicen vaguedades como: este anunciante buscaba "mayores de 24 a?os que vivan en Espa?a o hayan estado hace poco".

Cada usuario tiene una p¨¢gina donde est¨¢n sus intereses, que se pueden borrar o pausar. En diciembre una periodista del Washington Post, tras un aborto natural, pidi¨® que las redes dejaran de martillearla con anuncios de beb¨¦s. La opci¨®n de borrar el inter¨¦s por "maternidad" no es f¨¢cil de encontrar en seg¨²n qu¨¦ momento. Hay que buscarla muy bien.