La venta de coches por Internet no conecta

El ¨²ltimo intento para lograrlo es el anunciado por Volkswagen con su nuevo modelo el¨¦ctrico ID.3 que, en Alemania, la marca quiere vender completamente online. El concesionario tradicional tan solo participar¨¢ si el cliente desea ver el coche en directo, realizar una prueba de conducci¨®n o en el momento de la entrega. De momento no se sabe si esa forma de comercializaci¨®n llegar¨¢ tal cual a Espa?a ¨Ccon la aparici¨®n de la covid-19 se paraliz¨® el lanzamiento del modelo¨C pero, de hacerse as¨ª se realizar¨¢ ¡°en conjunto con la red de concesionarios¡±, seg¨²n indica Laura Ros, directora de la marca para Espa?a.

Mercado maduro, proceso muy verde

De momento en Espa?a, y en la mayor¨ªa de los mercados occidentales maduros con una alta competencia, la compra por internet de coches, y sobre todo nuevos, est¨¢ muy verde. Los factores que alejan a este sector del ¨¦xito comercial online son varios. De un lado, el elevado precio de los veh¨ªculos, habitualmente el segundo desembolso m¨¢s importante de una familia tras la casa. As¨ª, mientras que el precio medio pagado en 2019 por un coche nuevo en Espa?a fue de 23.295 euros ¨Cdatos de la patronal de los concesionarios Faconauto¨C, un usuario medio gast¨® en internet, sumando todas sus adquisiciones, poco m¨¢s de 2.000 euros. Por otro, el desajuste demogr¨¢fico: la edad media del comprador de coche nuevo no para de subir (est¨¢ en la cincuentena) mientras que los internautas m¨¢s gastones tienen entre 35 y 44 a?os, seg¨²n datos del Observatorio Cetelem. Y, por ¨²ltimo, otro de los elementos que m¨¢s influyen es el propio proceso de compra de un autom¨®vil: suele ser largo ¨Cel 81% de los compradores se toma 3 meses para completarlo¨C y hay que tener en cuenta que es un bien duradero con necesidad de mantenimiento recurrente durante toda su vida ¨²til.

De la poca vitalidad de la venta de coches nuevos en Espa?a dan fe los datos de la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC): de 12.493 millones facturados por el comercio electr¨®nico en el tercer trimestre de 2019 (¨²ltimos datos disponibles), tan s¨®lo 5 correspondieron a la venta de autom¨®viles nuevos.

Mejor verlo y conducirlo

Internet s¨ª se ha popularizado como un gran escaparate y punto de inicio del proceso de compra del coche nuevo, siendo el tel¨¦fono m¨®vil la puerta de entrada. Como explica Jorge L¨®pez, responsable de automoci¨®n en Google Espa?a, ¡°m¨¢s del 70% de las b¨²squedas relacionadas con automoci¨®n se hacen con el m¨®vil¡±.

Internet ha cambiado muchas de nuestras costumbres, tambi¨¦n c¨®mo compramos coche. Cuando los clientes ponemos por primera vez el pie en un concesionario, lo hacemos con mucha informaci¨®n sobre las caracter¨ªsticas del producto, su precio o c¨®mo financiarlo. Gran cantidad de las dudas que anta?o solo pod¨ªan resolverse en persona, hoy se despejan tecleando en el m¨®vil. Esto se traduce en una menor afluencia a los puntos de venta: si hace 10 a?os alguien que quer¨ªa comprarse un coche realizaba unas 15 visitas a concesionarios, hoy hace menos de 3. Y solo 1,3 pruebas de conducci¨®n, porque el abanico de modelos que le interesan est¨¢ ya muy delimitado. En buena medida, el proceso de elecci¨®n se hace en el escaparate online.

Las marcas saben bien esto, y en Seat ¨Cla m¨¢s vendida en Espa?a en 2019 y primer trimestre de este a?o¨C tienen un ejemplo destacado. Como explica Mikel Palomera, director general para Espa?a, ¡°el Seat Ateca, el primer SUV de la marca, ha sido el modelo con m¨¢s ¨¦xito en su prelanzamiento de los ¨²ltimos a?os: en el periodo desde abril a julio de 2016 se formalizaron casi 2.000 pedidos de forma anticipada, lo que en su momento supuso un r¨¦cord para la marca¡±. Este mismo modelo registr¨® en aquellos mismos meses 200.000 configuraciones online de personas interesados en el modelo. Todo gracias a la aparici¨®n del modelo en internet antes de ponerse a la venta.

Sin embargo, una vez superada esa fase digital, la visita al concesionario es casi obligada para la mayor¨ªa de los automovilistas. ¡°Muy pocos compran un coche nuevo sin verlo antes; muy pocos¡± recalca Gerardo P¨¦rez, presidente de la patronal espa?ola de asociaciones de concesionarios, Faconauto. El ejecutivo est¨¢ convencido de que la venta online ir¨¢ creciendo, pero tiene ¡°serias dudas¡± de que pase a ser el canal de venta predominante. ¡°?Qu¨¦ tenemos que hacer las redes de concesionarios? Pues ver que el online va a ser una parte del pastel, no todo, por supuesto; y estar ah¨ª como actores principales. En eso no nos podemos dormir¡± asevera P¨¦rez. Para el ejecutivo, ¡°el cliente tiene que encontrarnos siempre que nos busque, ya sea online u offline¡±.

?Cu¨¢ndo cambiar¨¢n las costumbres?

Por el momento visitar un concesionario, conducir el coche y, despu¨¦s, marcharse a casa, comparar precios, comprarlo por internet en un marketplace m¨¢s barato y que te lo entreguen a domicilio no parece una amenaza para los distribuidores de autom¨®viles. Grandes almacenes y peque?as tiendas de otros sectores se han quejado mucho de estos comportamientos.

Pero esta te¨®rica situaci¨®n ideal de los concesionarios no va a durar para siempre. Seg¨²n el estudio GAES 2019 de la empresa consultora KPMG, el 82% de los ejecutivos del sector de automoci¨®n encuestados a nivel mundial cre¨ªan que los concesionarios, tal y como los conocemos hoy, tendr¨¢n que transformarse en centros de servicio porque la venta se realizar¨¢ por medios digitales. Sin embargo, en Espa?a los encuestados no ven tan clara esta tendencia: s¨®lo el 43% se muestra de acuerdo; el 57% restante no est¨¢ seguro de qu¨¦ pasar¨¢.

Jos¨¦ Vicente de los Mozos, presidente de Renault Espa?a y de Anfac, la patronal espa?ola de los fabricantes de autom¨®viles y camiones, est¨¢ seguro de que la venta de coches va a cambiar, pero no hacia un modelo completamente digital. En los pr¨®ximos cinco a?os ¡°creo que los concesionarios seguir¨¢n siendo importantes, pero es cierto que esta cultura digital va a hacer que los constructores trabajemos cada vez m¨¢s online. Pero, sin embargo, necesitamos al embajador en la ciudad, en el pueblo; que cuando el cliente tenga un problema est¨¦ la marca ah¨ª. Por eso yo creo que vamos a seguir viviendo estos a?os entre la evoluci¨®n online ¨Csobre todo en las grandes ciudades¨C y una distribuci¨®n todav¨ªa cl¨¢sica en las m¨¢s peque?as. Y tenemos que trabajar con este mix¡± augura el ejecutivo.

Si esta situaci¨®n se concretase en el medio plazo, desde la patronal de los concesionarios explican que tendr¨ªan que ¡°reconsiderar un poco cu¨¢l es la postura del distribuidor; si nuestras concesiones van a estar mermadas en alg¨²n momento, nuestras obligaciones tambi¨¦n tendr¨¢n que mermar¡±, en palabras de Gerardo P¨¦rez su presidente.

Pero este escenario de comercializaci¨®n directa online por parte del fabricante no parece que vaya ni inmediato ni muy com¨²n. En Seat, su proceso de venta va a seguir dependiendo de los concesionarios, que Mikel Palomera considera ¡°fundamentales¡±. Eso s¨ª, para el responsable de esta marca en Espa?a, ¡°los concesionarios tienen que adaptarse a las necesidades de los clientes, y desde Seat seguimos acompa?ando a nuestra red de concesionarios en su proceso de digitalizaci¨®n¡±.

Peugeot, que el a?o pasado qued¨® en el segundo lugar de la lista de ventas espa?ola, explora tambi¨¦n el mercado online. Desde el inicio de 2020 en Francia disponen de una ¡°webstore capaz de hacer el 100% del proceso comercial online hasta el momento de la entrega del veh¨ªculo, si bien en la mayor¨ªa de los casos el cliente prefiere pedir el apoyo de un comercial durante el proceso¡± explica un portavoz de la marca. Esta misma tienda estar¨¢ ¡°disponible pr¨®ximamente en Espa?a¡± afirman desde Peugeot, aunque debido a las consecuencias de la pandemia no saben cu¨¢ndo exactamente. Lo mismo les ha pasado con Spoticar, la marca bajo la que el Grupo PSA ¨Cal que pertenecen, adem¨¢s de Peugeot, Citro?n y Opel¨C quiere comercializar sus coches usados online. De momento funciona como escaparate, aunque a partir del pr¨®ximo mes de julio los coches podr¨¢n reservarse online y, en septiembre, tambi¨¦n adquirirlos.

Tomando posiciones para un futuro m¨¢s digital

A pesar del poco volumen que por el momento genera la venta online de coches sobre el total del negocio, muchos actores se preparan para ser los primeros en recoger beneficios cuando el mundo digital irrumpa con fuerza. Y, sobre todo, este movimiento se da en la venta de coches usados.

Como explica Gerardo P¨¦rez desde Faconauto, en la venta online de veh¨ªculos de ocasi¨®n (VO) se pueden hacer cosas que no funcionan en la venta de nuevos: ¡°¨¦ste hay que ponerlo a nombre del cliente porque no tiene matr¨ªcula, al verlo, le guste m¨¢s o menos, ya es suyo. En un VO, con una se?al se puede reservar un coche, y cuando lo ves, si te gusta, te lo llevas en ese mismo momento y, si no, lo cambias por otro. Despu¨¦s ya se hace la transferencia¡±. Adem¨¢s, el precio de un veh¨ªculo usado suele ser inferior al de uno nuevo. La patronal de los concesionarios ha creado una plataforma para la comercializaci¨®n de este tipo de coches de ocasi¨®n, se llama NIW y comenzar¨¢ a funcionar en las pr¨®ximas semanas; un negocio donde se han asociado con la aseguradora Mutua Madrile?a y el banco BBVA.

Otra entidad financiera, el Santander, tambi¨¦n ha entrado en este negocio comprando el portal coches.com a trav¨¦s de su filial Santander Consumer Finance. El pasado enero, cuando se anunci¨® el acuerdo, el banco explicaba en un comunicado que esta operaci¨®n ¡°se enmarca dentro de su estrategia de seguir apostando por la industria de la distribuci¨®n de autom¨®viles en Espa?a e invirtiendo en proyectos de futuro¡±.

Un futuro para el que tanto las marcas de autom¨®viles, como las redes de concesionarios, el mundo financiero, las aseguradoras e incluso alguna startup se preparan. Pero de momento hay m¨¢s expectativas que volumen de negocio, porque este hoy no es ni una cent¨¦sima parte en el inmenso mercado del comercio electr¨®nico para particulares.