El ¡®dilema¡¯ particular de Netflix: c¨®mo crea experiencias de adicci¨®n

El documental The Social Dilemma, producido por Netflix, saca la cara m¨¢s oscura de las redes sociales. A trav¨¦s de entrevistas con personas que han estado en la primera l¨ªnea de las grandes tecnol¨®gicas, pone de manifest¨® c¨®mo estas plataformas usan t¨¦cnicas de dise?o para enganchar conscientemente a los usuarios. En esta tarea no reparan en delicadezas. Dirigen el contenido que te aparece hacia lo que te gusta, hasta el punto de moldear tus intereses. En ¨²ltimo extremo, estos mecanismos alientan la manipulaci¨®n, contribuyen a viralizar las fake news e influyen en el comportamiento de las personas.

Pero estas t¨¦cnicas, que en el documental definen como ¡°tecnolog¨ªa persuasiva¡±, no son patrimonio exclusivo de las redes sociales. La propia Netflix emplea este tipo de mecanismos. Hay algunas diferencias entre las compa?¨ªas que aparecen en The Social Dilemma y la plataforma de v¨ªdeo. Pero todas comparten un objetivo b¨¢sico: atrapar al usuario y monopolizar su atenci¨®n.

La principal arma que tiene Netflix para hacer esto es la personalizaci¨®n del contenido. El usuario solo ve el contenido que a la plataforma le interesa para que siga en ella. Elena Neira, profesora de Comunicaci¨®n de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y autora de ¡®Streaming Wars: La nueva televisi¨®n¡¯, apunta que este es un problema consustancial a los negocios digitales. Neira ha seguido la trayectoria de Netflix desde el 2007, primero por inter¨¦s profesional ¡ªviene del mundo de producci¨®n audiovisual¡ª y despu¨¦s desde la investigaci¨®n acad¨¦mica. ¡°Para ellos el ¨¦xito de un contenido no est¨¢ en que sea bueno o malo. El ¨¦xito est¨¢ en la eficiencia, que se mide en n¨²mero de horas de visionado que genera. Si es un programa que no se ve se tiende a cancelar¡±. As¨ª ha ocurrido con algunas series bastante difundidas, como Altered Carbon o Sense8.

Para incrementar las horas de visionado, Netflix necesita conocer bien al usuario y el contenido. Por eso han desarrollado un detallado sistema de catalogaci¨®n de las series y pel¨ªculas. Neira cuenta que la plataforma asigna etiquetas a todo el contenido. Pero no se queda en los g¨¦neros cl¨¢sicos, como drama o thriller. Usa otras m¨¢s precisos como ¡°pel¨ªculas ambientadas en la Segunda Guerra Mundial¡± o aut¨¦nticos microg¨¦neros, como ¡°comedias rom¨¢nticas para olvidar a tu expareja¡±. La plataforma ha definido m¨¢s de 80.000 microg¨¦neros, que se actualizan constantemente.

Sobre esta base trabaja el algoritmo de recomendaci¨®n de la compa?¨ªa. Este motor se nutre de un enorme volumen de datos. ¡°Netflix monitoriza todo lo que hacemos¡±, relata Neira. ¡°Cu¨¢ndo reproduces, cu¨¢ndo pausas, cu¨¢ndo vuelves para atr¨¢s, si reproduces a velocidad normal, si lo haces a x2 o x4, en qu¨¦ momento del d¨ªa consumes qu¨¦ cosas, d¨®nde encontraste el contenido, qu¨¦ tipo de contenidos ves en el m¨®vil, cu¨¢les ves en la tableta, qu¨¦ contenidos ves cuando te est¨¢s moviendo, cu¨¢les compartes con otras personas, a qu¨¦ contenido vuelves constantemente, cu¨¢les son las conexiones en t¨¦rminos de etiqueta que hay entre lo que ves¡±.

P¨ªldoras de dopamina

La ¨²ltima cifra conocida indica que Netflix tiene ahora 193 millones de suscriptores. En un estudio encargado por la compa?¨ªa se estim¨® que un 61% de los usuarios se daban atracones de series (el llamado binge watching) con regularidad. El 73% de la gente ten¨ªa sentimientos positivos acerca de estos atracones de series.

En un art¨ªculo firmado por Elena Neira y por su compa?ero de la UOC, el profesor Diego Redolar, se avanza que el cerebro genera dopamina ante un atrac¨®n de series. La generaci¨®n de esta sustancia relacionada con el placer es clave para mantener a los usuarios en la plataforma. Pero tiene sus riesgos.

Sergio Garc¨ªa, psic¨®logo cl¨ªnico y especialista en adicci¨®n, afirma que desde hace dos a?os ha notado un aumento de las consultas relacionadas con dependencias a redes sociales, plataformas digitales y tambi¨¦n a series. Habla de pacientes entre los 15 y los 30 a?os. Casi todos llegan con m¨¢s de una adicci¨®n: policonsumo de servicios digitales.

¡°Todo depende del uso o del abuso. La pregunta que nos hacemos los psic¨®logos para definir en qu¨¦ parte de la balanza est¨¢s es c¨®mo interfiere en tu vida cotidiana¡±, explica Garc¨ªa. ¡°Si interviene a nivel laboral, acad¨¦mico, social, personal, sentimental, porque est¨¢s dejando de lado cosas por este tipo de consumos, es ah¨ª cuando decimos que hay una adicci¨®n¡±.

El problema que plantean Netflix y otras plataformas de v¨ªdeo es que est¨¢n dise?adas para que sea m¨¢s f¨¢cil un consumo abusivo. La compa?¨ªa californiana reproduce autom¨¢ticamente el siguiente episodio de una serie; antes era despu¨¦s de 30 segundos, ahora en 10 segundos. Tambi¨¦n reproduce autom¨¢ticamente el tr¨¢iler cuando pasas sobre un contenido o, si est¨¢s quieto, lo hace con la serie que aparece en la cabecera. Esto se puede evitar en la configuraci¨®n de la cuenta, pero funciona as¨ª por defecto.

¡°Hace unos a?os uno no se pod¨ªa volver adicto a las series. Si te gustaba una serie era a la misma hora, el mismo d¨ªa todas las semanas¡±, se?ala Garc¨ªa. ¡°Ahora el usuario tiene el control y puede haber un tipo de consumo que m¨¢s all¨¢ del disfrute o conocer la historia est¨¢ relacionado con paliar los efectos de la ansiedad. Se utiliza para evadirse, por ejemplo. Y seg¨²n est¨¢ montado en este momento Netflix te permite ese tipo de consumo abusivo¡±.

El psic¨®logo cree que uno de los factores clave es la disponibilidad inmediata, que repercute en los canales de adicci¨®n porque la recompensa es instant¨¢nea. ¡°Ahora tienes la posibilidad permanente de estar en contacto con aquello que te genera dopamina. Cojo mi m¨®vil y vuelvo a ver esa serie que dej¨¦ anoche a medias¡±.

Adi¨®s al libre albedr¨ªo

En la personalizaci¨®n profunda del contenido y en el empleo de t¨¦cnicas para gobernar la atenci¨®n de los usuarios Netflix se parece a las redes sociales. "?T¨² tienes libre albedr¨ªo y puedes elegir contenidos si Netflix funciona as¨ª? Probablemente no, expone Neira. ¡°Si t¨² est¨¢s rodeado de plataformas que te ofrecen aquello que te gusta, la formaci¨®n de tus preferencias se empobrece. Pero nos corresponde a nosotros como seres humanos decidir hasta qu¨¦ punto dejar que la tecnolog¨ªa te manipule¡±.

Aunque las plataformas como Netflix no son parte del problema de las fake news ni fomentan la manipulaci¨®n. Neira ahonda en otra diferencia: ¡°Las redes sociales tienen un componente bestial, relacionado con la manera en la que t¨² te presentas ante el mundo, en c¨®mo percibes a los dem¨¢s y en c¨®mo crees que los dem¨¢s te perciben. Hay un impacto enorme a nivel sociol¨®gico¡±.

Garc¨ªa coincide en la importancia de este aspecto de sociabilidad, que resalta bien The Social Dilemma. Se?ala que la existencia de una interactividad directa genera m¨¢s dopamina. Pero recuerda que las series tambi¨¦n pueden crear adicci¨®n y recomienda mesura. ¡°Somos nosotros los que tenemos que controlar al consumo y no el consumo el que nos controle a nosotros¡±.

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