¡°En 2016 Facebook y la pol¨ªtica en EE UU fueron una mina de oro. Pero se ha terminado¡±

¡°Como yo ganaba mucho dinero, parientes y amigos me pidieron que les explicara c¨®mo hacerlo¡±, dice Mirko Ceselkoski, un macedonio experto en marketing digital que hace 22 a?os se dedica a ganarse la vida en la web. Su historia ser¨ªa poco destacable si no fuera porque en su camino se cruzaron unos chicos de Veles, una ciudad de 45.000 habitantes situada en el centro de su pa¨ªs. Gracias a su actividad en Facebook en las elecciones de 2016, Ceselkoski presume hoy de ser ¡°el hombre que ayud¨® accidentalmente a escoger a Donald Trump¡±. Su historia sirve en realidad para entender c¨®mo funciona Internet por dentro.

Ceselkoski daba desde 2011 cursos sobre c¨®mo crear p¨¢ginas exitosas en Facebook. Dio uno en un centro comunitario de Veles y un pu?ado de j¨®venes se inscribi¨® luego a su m¨®dulo online. El modo de ganar dinero era sencillo: conseguir tr¨¢fico creando p¨¢ginas en Facebook de temas virales para llevarlo a webs propias y monetizarlo gracias a anuncios gestionados por Google.

La idea no es nada elaborada, pero hab¨ªa que saber ejecutarla. Es lo que intentan hacer por ejemplo muchos medios de comunicaci¨®n desde hace m¨¢s de una d¨¦cada. La ligera sofisticaci¨®n de Ceselkoski es el cinismo de su m¨¦todo. ¡°Ahora dir¨ªa, con perspectiva, que era un modo crudo de ganar dinero. Todo se basa en la emoci¨®n. La base del negocio era conseguir tantos visitantes como se pudiera¡±, explica Ceselkoski por v¨ªdeoconferencia a EL PA?S desde Skopje, donde vive, d¨ªas despu¨¦s de dar una conferencia en las jornadas sobre desinformaci¨®n de EU Disinfo Lab. Si a eso hab¨ªa que a?adirle un poco de invenci¨®n, no era un problema.

Esas p¨¢ginas en Facebook fabricadas para obtener dinero por el tr¨¢fico pueden ser de cualquier cosa atractiva: ¡°Siempre pens¨¢bamos qu¨¦ temas pod¨ªan interesar a audiencias en EE UU, que es donde hay m¨¢s dinero. Deben ser cosas populares: famosos, coches, salud¡±. Pero en Veles dieron con un sector que ni siquiera el propio Ceselkoski hab¨ªa detectado: la pol¨ªtica puede ser muy emocional. La gente est¨¢ dispuesta a creer cualquier cosa que le reconforte. Eso lo descubrieron aquellos j¨®venes macedonios, cuyo ¨²nico fin era ganar dinero, sin cuitas ¨¦ticas y que ten¨ªan las herramientas t¨¦cnicas de Ceselkoski a mano. Cualquier titular val¨ªa si atra¨ªa tr¨¢fico. ¡°Se trataba de ganar dinero con anuncios, se trataba solo de conseguir tr¨¢fico a una web desde redes¡±, explica Ceselkoski. ¡°As¨ª accidentalmente probaron con la pol¨ªtica americana. Y fue una mina de oro¡±.

El fen¨®meno de Veles es una de las cimas del v¨ªnculo entre redes sociales, fake news y Donald Trump que ahora emerge de nuevo ante las pr¨®ximas elecciones. En agosto de 2016 el Guardian revel¨® que al menos 150 webs inscritas en Veles usaban Facebook para promover visitas y ganar dinero con anuncios. ¡°C¨®mo Facebook impulsa m¨¢quinas de hacer dinero para oscuras webs de ¡®noticias¡¯ pol¨ªticas¡±, titulaba. El foco entonces no era a¨²n las fake news: en agosto de 2016, a 10 semanas de las elecciones, el candidato republicano iba perdiendo. El art¨ªculo apenas tuvo repercusi¨®n.

Pero llegaron las elecciones, gan¨® Trump y estall¨® la pol¨¦mica: ?hab¨ªan ayudado con fake news unos adolescentes macedonios a ganar a Trump? Una investigaci¨®n revel¨® que las 20 noticias falsas que mejor hab¨ªan funcionado en Facebook tres meses antes de las elecciones superaban a las 20 noticias con m¨¢s interacciones de medios tradicionales. Las m¨¢s impactantes eran el falso apoyo del papa Francisco a Trump, la inexistente venta de armas de Hillary Clinton a Estado Isl¨¢mico y exageraciones sobre los c¨¦lebres emails de Hillary.

¡°Solo un 15%¡±

Nadie sabe con certeza el peso real que tuvieron estas piezas, pero aquellas elecciones cambiaron el futuro de las redes sociales. ¡°Ahora es imposible hacer crecer p¨¢ginas sobre pol¨ªtica estadounidense desde Macedonia. Muchos han perdido sus p¨¢ginas¡±, dice Ceselkoski. La mayor¨ªa de aquellos chavales ni siquiera hablaban ingl¨¦s y plagiaban el contenido o, los que ten¨ªan m¨¢s ¨¦xito, lo subcontrataban a estudiantes estadounidenses. ¡°Las noticias falsas eran solo un 15%. El resto estaba sacadas de otros medios. Sobre otros temas, no necesitas escribir nada falso para lograr viralizarlos. Necesitas solo herramientas inteligentes y pensar qu¨¦ interesa a la gentes, pensar cu¨¢les son sus problemas¡±, a?ade.

Las redes han aprendido aquella lecci¨®n. Estas operaciones desde el extranjero son ahora mucho m¨¢s complejas. Los creadores de p¨¢ginas falsas deben esconder su origen y su labor. Eso no significa que la estrategia no siga siendo v¨¢lida. Facebook cancel¨® hace una semana varias p¨¢ginas hechas desde Albania para lograr tr¨¢fico a webs pol¨ªticas a los d¨ªas de su creaci¨®n. Pero otros s¨ª lo han logrado: Politico revel¨® hace unos d¨ªas que dos p¨¢ginas de Facebook a favor y en contra del presidente Trump hechas en espa?ol desde EE UU generaban m¨¢s tr¨¢fico que muchos peri¨®dicos regionales. El negocio de las fake news es demasiado bueno para dejarlo correr. Luego est¨¢ quienes quieren usarlo para influir directamente en unas elecciones.

El ingenio humano es persistente. Ceselkoski cuenta la historia de una mujer que le inspir¨®. Se invent¨® una historia sobre el supuesto significado oculto de los colores de los tubos de las pastas de dientes. La gente acudi¨® en masa para entender aquella presunta conspiraci¨®n. Las visitas le llevaron a ingresar m¨¢s de 25.000 euros. Todo era estrictamente falso. ¡°Se lo invent¨® todo desde su casa¡±, dice Ceselkoski.

Estas historias muy emocionales, con buen titular y de poca elaboraci¨®n siguen copando lo m¨¢s visto en todas partes. Pero las redes hacen tambi¨¦n mejor su trabajo para casos graves. Adem¨¢s de vigilar que menos actores se aprovechen de la candidez e ingenuidad de los votantes estadounidenses. No solo en pol¨ªtica. Hace unos d¨ªas, Facebook cerr¨® varias redes que usaban esta estrategia de generar tr¨¢fico. Hab¨ªa una basada precisamente en Macedonia sobre noticias de naturaleza: Facebook suprimi¨® 15 p¨¢ginas que llevaban tr¨¢fico a 850 webs. ¡°Quiz¨¢ fue uno de mis ex estudiantes, no lo s¨¦¡±, dice Ceselkoski.

En 2018 una investigaci¨®n apunt¨® a posibles v¨ªnculos pol¨ªticos entre Macedonia y la campa?a de Trump e incluso con Rusia. La relaci¨®n m¨¢s observable era la de un abogado macedonio, Trajche Arsov, que cre¨® la primera web pol¨ªtica en 2015. Con su hermano, dieron presuntamente los primeros con la mina de oro. Durante el verano de 2016 contactaron con dos j¨®venes que hac¨ªan lo mismo desde California. Uno de ellos fue luego candidato republicano en unas elecciones locales en el estado de Nevada. Ceselkoski dice no conocer a Arsov, pero no descarta que colaborara con sus alumnos de Veles: ¡°Quiz¨¢ trabajaba con alguno de mis estudiantes pero no le conozco personalmente¡±.

Incluso investigaci¨®n acad¨¦mica

El papel de Ceselkoski como mentor de los j¨®venes de Veles ha sido contrastado por acad¨¦micos de la Universidad de Haifa (Israel) en un reciente art¨ªculo. Una investigadora, Heather C. Hughes, viaj¨® a Veles para comprobar el rol de Ceselkoski. All¨ª pudo comprobar de primera mano la conexi¨®n con Ceselkoski: ¡°Los locales se refer¨ªan a su curso. Adem¨¢s observando la p¨¢gina de Facebook de 13 creadores de fake news que identificamos, todos ten¨ªan en com¨²n una cosa: a Ceselkoski como amigo¡±, explica por tel¨¦fono desde Israel el profesor Israel Sergio Waismel-Manor, coautor de la investigaci¨®n.

Los investigadores hablaron con dos mujeres que aspiraban a hacer el curso o a que sus hijos lo hicieran. ¡°Calculamos que alguien que no fuera muy exitoso pod¨ªa ganar 1.600 euros al mes", dice Waismel-Manor. "Ceselkoski insiste en que un pu?ado se hizo millonario. No lo sabemos. Pero s¨ª hicieron mucho dinero comparado con la gente del pueblo. Es un flujo de dinero importante para la ciudad¡±, dice Waismel-Manor. Esta actividad funciona mucho mejor en pa¨ªses menos desarrollados porque el contraste con el sueldo medio es enorme.

El curso de Ceselkoski incluye todo tipo de detalles sobre herramientas online comunes como Buzzsumo para ver qu¨¦ es tendencia y copiarlas, c¨®mo ajustar las fotos y d¨®nde encontrarlas o c¨®mo escribir los textos de los posts en Facebook o Instagram.

Ceselkoski acarrea con gusto su fama. Incluso se ha hecho partidario de Trump. Aunque, de momento, dice no le han propuesto para que una calle de Veles lleve su nombre. ¡°Quiz¨¢ el de Trump¡±, bromea.

Tambi¨¦n ha seguido trabajando con clientes que quer¨ªan aumentar su tr¨¢fico, pero fuera de la pol¨ªtica: estudios de Hollywood o m¨²sicos c¨¦lebres. Pero ahora, dice, se ha movido a otro negocio: la venta directa a trav¨¦s de web. Ya tiene un nuevo curso hecho y ¨¦l lleva a?os practicando, sobre todo con cosm¨¦ticos. Es m¨¢s complejo que generar tr¨¢fico con Facebook, pero tambi¨¦n es m¨¢s lucrativo. Tampoco es nada nuevo. La estrategia se llama doorshipping y consiste en conseguir compras para productos que venden otros ¨Dsobre todo en China¨D y automatizar los pedidos para que se manden directamente desde el lugar de fabricaci¨®n, ya sean camisetas, pelotas o destornilladores. Quiz¨¢ en unos a?os otros j¨®venes macedonios encuentran otro grial con la venta directa.

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