Patrones oscuros: las maniobras del comercio electr¨®nico para engatusarnos y que compremos m¨¢s

Como cada noviembre desde que el Black Friday se populariz¨® en Espa?a all¨¢ por 2012, en estas fechas se mezclan de forma explosiva los descuentos de esta festividad del consumo y la inminente urgencia de las compras navide?as. Es probable que esta semana se salde con un pico de gasto, impulsado por este tsunami de rebajas, pero podemos evitar comprar m¨¢s de lo previsto si conocemos las estratagemas con que nos engatusa el comercio online. Son esas estrategias que tradicionalmente se escond¨ªan tras el ¡°lema bueno, bonito y barato¡±, y que en Internet se han bautizado como ¡°patrones oscuros¡±.

Mensajes que anuncian la escasez de existencias se juntan con otros que advierten de la pronta caducidad de las ofertas para crear un ambiente de urgencia en el que casi podemos sentir sobre nuestros hombros el peso de la responsabilidad moral de comprar los ¨²ltimos productos de cada clase. Aparecen contadores con el n¨²mero de personas que est¨¢n viendo el mismo objeto que estamos consultando, e incluso gr¨¢ficas que muestran la alta demanda de ciertos art¨ªculos. ¡°Trucos hay muchos¡±, comenta Rub¨¦n S¨¢nchez, de Facua. ¡°Empezando por falsear el descuento. En este caso lo que hacen es vender al mismo precio que una semana antes y lo que han hecho es cambiar ese importe en los d¨ªas previos o incluso horas antes del Black Friday¡±.

Seg¨²n concluy¨® un equipo de investigadores de la Universidad de Princeton despu¨¦s de analizar 53.000 productos de 11.000 tiendas de comercio electr¨®nico, podemos definir estos patrones oscuros como ¡°elecciones en el dise?o de interfaces que benefician al servicio online al coaccionar, manipular o enga?ar a los usuarios para que tomen decisiones no intencionadas y potencialmente da?inas¡±. ?Tan f¨¢cil es mangonearnos? Seg¨²n David L¨®pez, director del M¨¢ster en Negocios Digitales de la Universidad Internacional de La Rioja y cofundador de la consultora Fhios, s¨ª y no. ¡°Los consumidores est¨¢n m¨¢s informados y comparan m¨¢s. Sin embargo, la ansiedad de una fecha como el Black Friday puede hacer que bajen la guardia¡±. No en vano, se?ala el experto, el n¨²mero de denuncias aumenta en esta ¨¦poca.

La investigaci¨®n de Princeton revel¨® siete categor¨ªas de patrones oscuros: acciones furtivas que suponen la aparici¨®n de productos inesperados o costes extra en el momento del pago; mensajes de urgencia relacionados con el fin de una oferta; mensajes para desviar la atenci¨®n en el momento de adquirir un servicio o aceptar ciertas condiciones; demostraciones sociales como mostrar el n¨²mero de personas que han visto un anuncio en las ¨²ltimas 24 horas; acciones forzadas como la obligaci¨®n de registro previa a completar una compra; obstrucci¨®n o innecesarias complicaciones al cancelar una suscripci¨®n; y notificaciones de la escasez de un determinado producto.

Anatom¨ªa del patr¨®n oscuro

La eficacia de estas t¨¢cticas la prueba un estudio de la Universidad de Chicago que someti¨® a m¨¢s de un millar de personas a experiencias de compra en las que se aplicaban distintos patrones. ¡°Son sorprendentemente efectivos en conseguir que los consumidores hagan cosas que no har¨ªan al verse expuestos a interfaces de usuario m¨¢s neutras¡±, concluy¨® la investigaci¨®n. L¨®pez recuerda que la subsistencia de cualquier comerciante -online u offline- depende de sus ventas y asegura que dichas t¨¢cticas ser¨¢n l¨ªcitas si aportan informaci¨®n cierta. ¡°Las t¨¦cnicas de urgencia, escasez o gamificaci¨®n son l¨ªcitas, siempre que se utilicen con informaci¨®n veraz y contrastada¡±, apunta.

Cuesti¨®n de fe

Sin embargo, no es f¨¢cil saber c¨®mo de ciertos con muchos mensajes. ?Cu¨¢nto podemos fiarnos de esas informaciones? ?De verdad quedan tres objetos como el que queremos? ?Es cierto que hay otras diez personas asomadas al mismo producto desde sus respectivas pantallas? En el caso del recuento de inventarios, L¨®pez sugiere reservar el producto desde un navegador y acceder desde otro dispositivo para ver si los contadores de existencias han cambiado. Sin embargo, la efectividad de esta v¨ªa depende de cada sistema y no funcionar¨ªa en portales como Etsy, que muestra incluso el n¨²mero de personas que tienen un mismo producto en su carrito (aunque este supere el stock disponible). ¡°El consumidor no va a saber si es verdad o es mentira. Habr¨ªa que monitorizar eso de alguna manera. Por ejemplo, con investigaciones que realizaran las autoridades de consumo de las comunidades aut¨®nomas. Eso lamentablemente en Espa?a no se suele dar¡±, razona S¨¢nchez.

De acuerdo con los investigadores de Princeton, lo normal es que estas p¨¢ginas web generen y muestren esa informaci¨®n a partir de las consultas que realizan a sus propios servidores, de modo que no es posible confirmar si la informaci¨®n es cierta. Solo en unos pocos casos, de torpeza extrema, s¨ª pod¨ªa asegurarse que los datos eran falsos. En los c¨®digos de 20 de las 11.000 tiendas analizadas se pod¨ªa ver c¨®mo esas notificaciones estaban predeterminadas o se generaban de forma aleatoria.

Desde Amazon, que tambi¨¦n incorpora avisos de escasez de existencias, explican que su sistema de conteo est¨¢ totalmente automatizado. Los vendedores no pueden modificar el n¨²mero de productos disponibles, una vez registrado su inventario, y sobre esas cifras se van descontando cada nueva compra. Si quedan tres art¨ªculos es porque en la base de datos de Amazon se ha registrado la venta de todos los dem¨¢s. ¡°Intentamos cuidar mucho la confianza del consumidor. Esos sistemas est¨¢n centralizados para que no se pueda modificar nada una vez que se publica la oferta¡±, subrayan fuentes de la compa?¨ªa.

?C¨®mo asegurarnos de que somos due?os y se?ores de nuestras decisiones de compra? El primer paso es tomarnos un segundo para determinar si estamos siendo objeto de alguna de estas estrategias y, en caso afirmativo, excluir ese factor de la decisi¨®n de compra. Para sortear los bailes de precios y la emoci¨®n del momento, S¨¢nchez recomienda previsi¨®n: ¡°Lo que tendr¨ªan que hacer es tomar nota antes de los productos que de verdad tienen inter¨¦s en comprar y comparar entre distintos establecimientos¡±. Adem¨¢s de aprender a reconocer e ignorar estos se?uelos, la gu¨ªa de gesti¨®n digital Data Detox ¨Davalada por la Fundaci¨®n Mozilla¨D anima a hacer capturas de pantalla de los patrones oscuros para posteriormente publicarlas en las redes sociales. ¡°Este simple acto no solo ayuda a informar, tambi¨¦n puede ayudar a crear una discusi¨®n productiva con la compa?¨ªa¡±, se?alan. Estar alerta es clave. ¡°Si te descubres a ti mismo pulsando un bot¨®n cuando no quer¨ªas, piensa que expresi¨®n contiene y en los colores que emplea el dise?ador¡±.

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