Cuando el env¨ªo gratis en Internet sale caro: qui¨¦n paga lo que usted se ahorra

Cuando Ana Magall¨®n vendi¨® su primer pedido a Haw¨¢i se emocion¨® un poco. ¡°Pens¨¦: mira t¨² qu¨¦ ex¨®tico, una de nuestras piezas va a viajar desde Avil¨¦s hasta una isla paradisiaca¡±, recuerda. Luego empez¨® a hacer cuentas y se emocion¨® un poco menos. La pieza en cuesti¨®n, una sirenita de cer¨¢mica, costaba 10 euros. El env¨ªo supon¨ªa 15. ¡°Asumimos algo del coste para que no pareciera tan caro¡±, explica la artesana de la tienda online Barruntando. Es una pr¨¢ctica com¨²n en el mundo del ecommerce. El vendedor asume parte o la totalidad de los gastos de env¨ªo para no ahuyentar al cliente. Se reduce as¨ª el margen de beneficio pero aumentan las ventas. Esto, si eres una gran empresa, puede funcionar; si eres una peque?a artesana, como Magall¨®n, puede acabar asfixi¨¢ndote.

El env¨ªo gratuito no existe y eso que est¨¢ por todas partes. Amazon lo garantiza por 36 euros anuales. Aliexpress lo ofrece de forma generalizada. Etsy lo recomienda a sus vendedores como estrategia de marketing. Todos los ecommerce han imitado una t¨¢ctica que se basa en dos principios: hazlo r¨¢pido y hazlo gratis. Cuando pulsas el bot¨®n comprar, se pone en marcha un proceso contra reloj, una carrera de relevos que llega a meta cuando el mensajero llama a tu puerta. En alg¨²n punto de esa cadena se imputan los gastos de env¨ªo que no has pagado. Alguien paga el pato: los repartidores que viven en precario, Correos, que realiza un servicio deficitario subvencionado por el Estado, o el vendedor, que reduce su margen de beneficio para competir en el feroz mundo online.

No siempre ha sido as¨ª. Cuando Magall¨®n fund¨® su tienda junto a las compa?eras de un curso de cer¨¢mica, las cosas eran diferentes. ¡°Yo ten¨ªa algo de experiencia previa en Internet, as¨ª que me lanc¨¦ y empezamos en Etsy¡±, explica la emprendedora. ¡°A la semana ya hab¨ªamos vendido algo¡±. Era 2014 y la mentalidad del cliente era muy distinta a la de hoy. ¡°Asum¨ªa los gastos de env¨ªo sin problema¡±, explica Magall¨®n. ¡°Entend¨ªa que hab¨ªa un trabajo detr¨¢s y que hab¨ªa que pagarlo¡±. Pero cuando las grandes empresas vieron que hab¨ªa potencial de negocio en Internet empezaron a captar clientes con ofertas agresivas como el env¨ªo gratis. Las peque?as tiendas tuvieron que imitarlos para seguir vendiendo. Y empezaron a asumir costes de forma generalizada. Barruntando, por ejemplo, ha acabado por absorber los gastos de env¨ªo dentro de Espa?a y por compartirlos con el cliente cuando son al extranjero.

El comercio electr¨®nico mueve en Espa?a unos 12.000 millones de euros al trimestre. Se ha convertido en la gallina de los huevos de oro, pero las condiciones en las que se incuban son cada vez m¨¢s precarias. ¡°Durante a?os se ha promovido el env¨ªo gratuito porque era la forma de competir en un mercado en crecimiento y porque, en muchos casos, los n¨²meros lo permit¨ªan¡±, explica el consultor tecnol¨®gico Jos¨¦ Carlos Cortizo. Es un proceso que a¨²n sigue en activo y a velocidad de crucero: el crecimiento de este mercado roza el 30% interanual en Espa?a. Hay margen para seguir fidelizando nuevo p¨²blico y la forma m¨¢s f¨¢cil de hacerlo es eliminando gastos. Las marcas siguen ajustando precios y hay quien se baja de esta loca competici¨®n por el camino. ¡±Dentro de esta vor¨¢gine, muchos comerciantes se ven obligados a vender a unos precios que hacen que no salgan las cuentas¡±, reconoce Cortizo.

Tradicionalmente se echa la culpa de esta tendencia a los grandes marketplaces como Amazon, pero esta es una verdad a medias. ¡°Es cierto que son los generadores de esta din¨¢mica competitiva, porque al final la incorporan en su plataforma [si das mejor precio y eliminas costes agregados apareces antes en las b¨²squedas y vendes m¨¢s] pero tambi¨¦n es lo que piden los consumidores¡±.

El dolor de pagar

El pain of paying o dolor de pagar es una teor¨ªa de la econom¨ªa del comportamiento que asegura que hay ciertas barreras psicol¨®gicas que pueden impedir que realicemos una determinada compra. El uso de efectivo en lugar de tarjetas de cr¨¦dito es un buen ejemplo. Los cargos por conveniencia (como el precio elevado de un refresco en el minibar del hotel), tambi¨¦n. Pero nada ejemplifica mejor esta actitud del consumidor que los gastos de env¨ªo.

Ese pu?ado de euros que se a?aden al final del proceso hace que muchos abandonen antes de pulsar el bot¨®n ¡°comprar¡±. Por eso algunos han optado por disociar este gasto del momento de pago y camuflarlo bajo otra apariencia. ¡°Amazon Prime est¨¢ disfrazado con un paquete de series y pel¨ªculas¡±, explica Jordi Ord¨®?ez, consultor experto en comercio electr¨®nico. ¡°Es una forma efectiva de captaci¨®n, as¨ª eliminas la barrera de los gastos de env¨ªo en el momento de la compra y ofreces un plus. Y funciona: el cliente de Amazon Prime compra dos o tres veces m¨¢s que el que no lo tiene¡±. Ord¨®?ez cree que el precio de este servicio ir¨¢ subiendo con los a?os y esto calmar¨¢ las cosas, pero de momento siguen en fase de captaci¨®n, fidelizaci¨®n y crecimiento. Y siguen de rebajas: al env¨ªo gratuito se le ha venido a sumar la devoluci¨®n sin coste adicional. No se trata de una cantidad marginal. Alrededor del 25% de los productos o servicios comprados en Internet se devuelven, porcentaje que se eleva hasta el 30% si se trata de ropa.

Cuando lleg¨® a Espa?a, Amazon se apoy¨® en empresas como Seur o MRW. Estas le dieron una bienvenida digna de mister Marshall, pero pronto se dieron cuenta de que el americano no merec¨ªa tanta alegr¨ªa. ¡°Al principio todo fue muy bien pero despu¨¦s empezaron a apretar: que si debes bajar el precio, que si tienes que llegar siempre a tiempo¡­ lleg¨® un punto en el que era insostenible¡±, recuerda Ord¨®?ez. Ese punto ocurri¨® en el Black Friday de 2016, cuando las empresas de transportes colapsaron. El volumen era cada vez mayor, pero el beneficio por paquete, menor. Y la reputaci¨®n de estas empresas, con retrasos acumulados de m¨¢s de una semana, ca¨ªa por los suelos. ¡°T¨² imag¨ªnate que un solo cliente te satura toda tu red de distribuci¨®n. Los dem¨¢s se quejan y con raz¨®n. Y piensa que esos dem¨¢s pagan mejor. Al final ves que no sale a cuenta¡±, zanja el experto.

Poco a poco, las grandes empresas de reparto dejaron de trabajar con Amazon. El gigante tecnol¨®gico solucion¨® este vac¨ªo montando su propia red de log¨ªstica a base de aut¨®nomos y subcontratas. Precarizando el env¨ªo. Para los paquetes menos agradecidos, aquellos destinados a pueblos distantes y casas remotas, las cuentas segu¨ªan sin salir. As¨ª que opt¨® por buscar a un aliado en estado de necesidad.

Obligaci¨®n

Correos est¨¢ obligado por ley a prestar el servicio postal universal y garantizar el env¨ªo de cartas y paquetes a todo el territorio espa?ol a un precio competente. ¡°Esto hace que tenga una capilaridad brutal¡±, se?ala Jos¨¦ Carlos Cortizo. Y un coste igual de brutal. ¡°Como se env¨ªan menos cartas, que es lo que daba sentido al servicio, este es cada vez m¨¢s deficitario¡±. Espa?a paga a Correos cerca de 142 millones al a?o como compensaci¨®n por las p¨¦rdidas del servicio postal universal. En esta situaci¨®n llega una compa?¨ªa como Amazon y ofrece un pago, aunque precario, por usar una red que se tiene que mantener y pagar por ley, tenga o no tenga uso. La respuesta es clara. ¡°No te queda otra que aceptar¡±, concluye Cortizo. ¡°Amazon se est¨¢ aprovechando de la necesidad de Correos¡±.

Jordi Ord¨®?ez justifica ese comportamiento con un argumento dif¨ªcilmente rebatible: ¡°Al final son empresas, no ONG, tienen que ganar dinero. Si no pueden cobrarle estos costes al cliente lo tienen que imputar por alg¨²n lado¡±. Ese sobrecoste se reparte a lo largo de la cadena, pero suele ser el eslab¨®n m¨¢s d¨¦bil, el de log¨ªstica, quien asume la mayor parte. Ya sucedi¨® con los deliveries y la comida a domicilio. Ahora ese esquema se est¨¢ imitando en las compras online. ¡°Es la parte menos valorada¡±, reconoce Ord¨®?ez. ¡°De forma bastante ir¨®nica, porque si lo piensas es el ¨²nico punto de contacto entre la tienda y el cliente. Es la cara visible¡±.

Ana Magall¨®n, ahora tras los meses m¨¢s duros de la crisis, vuelve a tener m¨¢s ajetreo en el taller. ¡°Estamos retomando todos los env¨ªos que hab¨ªamos dejado paralizados estos meses de pandemia¡±, comenta aliviada. Se oye ruido de fondo, ya hay traj¨ªn en su taller de Avil¨¦s. Mujeres que modelan, pintan, envuelven y env¨ªan figuritas de cer¨¢mica. Magall¨®n contesta sorprendida cuando se le pregunta por qu¨¦ no convierten ese taller en una tienda y abandonan el mundo online. ¡°Es que as¨ª no vender¨ªamos nada, y tendr¨ªamos muchos m¨¢s gastos¡±, replica. La venta online tiene sus contras pero los pros, de momento, ganan por goleada. ¡°Tenemos env¨ªos para Puerto Rico, Qatar, Filipinas, Sud¨¢frica¡­¡±, enumera Magall¨®n. No hay discusi¨®n posible. Barruntando seguir¨¢ empaquetando sirenitas de cer¨¢mica para mandarlas a todos los rincones del mundo. Pague quien pague los gastos de env¨ªo.

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