¡°La ¡®tasa Google¡¯ es una aberraci¨®n: los pol¨ªticos no saben c¨®mo puede afectar a los inversores¡±

La vida de Juan Margenat (Barcelona, 1973) dio un giro en 2006, cuando dej¨® un trabajo estable en la multinacional de servicios inmobiliarios Jones Lang LaSalle para ¡°vender cajitas regalo¡±. Fund¨® Bongo (ahora Smartbox) y tres a?os m¨¢s tarde Plan B!. Tambi¨¦n fue inversor y consejero de Captio, Deporvillage, Habitissimo u Offerum. Actualmente, es mentor de startups e inversor a trav¨¦s de la aceleradora Seed Rocket, pero su principal proyecto es la plataforma para medios digitales Marfeel, de la que es director de operaciones adem¨¢s de cofundador.

La compa?¨ªa, premiada por el C¨ªrculo de Econom¨ªa y por Google por su innovaci¨®n en tecnolog¨ªa editorial, ha pasado de ser una startup a una empresa consolidada que factura m¨¢s de 25 millones de euros al a?o. Cuenta con 190 trabajadores liderados por el ingeniero Xavi Beumala que trabajan en sus sedes de Espa?a, Estados Unidos y Colombia, desde las que atienden a m¨¢s de 800 clientes de medio centenar de pa¨ªses. Financial Times la sit¨²a entre las 1.000 compa?¨ªas de m¨¢s r¨¢pido crecimiento en Europa.

P. ?La pandemia ha acelerado el proceso de digitalizaci¨®n?

R. La crisis del coronavirus lo ha cambiado todo. El paso del offline al online ha sido radical: mucha gente que no se planteaba comprar por Internet lo hace ahora, los que no ten¨ªan reuniones en remoto est¨¢n conectados todo el d¨ªa¡­ Y me temo que muchos de estos cambios han llegado para quedarse: habr¨¢ menos viajes, menos espacio de oficinas y crecimiento fuerte del comercio online.

P. ?C¨®mo ha cambiado en estas semanas su sector, el del marketing?

R. Est¨¢n sufriendo mucho las campa?as directas, de branding de grandes marcas, que pr¨¢cticamente han desaparecido. Sin embargo, la parte program¨¢tica cae menos: IAB prev¨¦ descensos de un 40% en el segundo trimestre y Google public¨® que sus ingresos de marzo cayeron un 15% respecto el a?o pasado, lo que dada la situaci¨®n est¨¢ francamente bien.

La gente consume m¨¢s informaci¨®n que nunca, pero con otros h¨¢bitos de lectura"

P. ?La publicidad digital aguanta entonces el tipo?

R. A corto plazo muchas marcas invertir¨¢n en digital y program¨¢tico, ya que es m¨¢s medible que el branding. Eso les permite controlar cu¨¢nto se invierte y cu¨¢l es el retorno. A medio o largo plazo volver¨¢ el branding, pero el trasvase a digital se ver¨¢ acelerado por el virus. En Marfeel vemos que muchos grandes anunciantes est¨¢n pasando gran parte del inventario que ten¨ªan reservado para publicidad directa a program¨¢tico.

P. ?El r¨¢pido crecimiento de Marfeel como plataforma tecnol¨®gica para medios digitales es una prueba de que el periodismo tiene futuro?

R. Es la mejor prueba. Tenemos 1.000 millones de usuarios al mes que ahora mismo leen medios digitales. La gente consume m¨¢s informaci¨®n que nunca y lee m¨¢s que nunca, aunque con h¨¢bitos de lectura distintos.

P. Adem¨¢s de leer, cada vez se escucha m¨¢s. Los podcasts, por ejemplo, est¨¢n en pleno auge.

R. S¨ª, estamos en fase beta con tecnolog¨ªas de lectura de textos. En nuestro laboratorio estamos precisamente en ello para lanzarlas.

P. Siempre se ha dicho que lograr ingresos en este sector es dif¨ªcil.

R. En efecto. Nosotros vimos que la lectura en el m¨®vil no funcionaba bien y quisimos mejorarlo con tecnolog¨ªa, pensando que si lo logr¨¢bamos la gente leer¨ªa m¨¢s durante m¨¢s tiempo y al final los medios conseguir¨ªan publicidad. Pero eso ¨²ltimo no ocurri¨®. Nos dimos cuenta del reto: o le d¨¢bamos una vuelta a la monetizaci¨®n o no ¨ªbamos a crecer. Nuestro modelo de negocio pas¨® de ser de cobro por servicio a quedarnos un porcentaje de los ingresos por publicidad que logramos para los medios digitales.

P. ?C¨®mo consiguen monetizar?

R. Con mucha materia gris. Nos dedicamos a la publicidad program¨¢tica, a las ofertas en tiempo real. Todo pasa en menos de cien milisegundos.

P. ?Subastan nuestra atenci¨®n en milisegundos? ?C¨®mo?

R. Mejorando los algoritmos de subasta y haci¨¦ndolo de forma m¨¢s r¨¢pida y m¨¢s segmentada.

P. ?Se respeta la privacidad?

R. S¨ª, se hace preservando la privacidad de cada individuo, est¨¢ todo superregulado.

P. ?De d¨®nde sacan nuestra informaci¨®n?

R. Ahora mismo del rastro digital, pero es verdad que las cookies se est¨¢n muriendo. De hecho, Criteo, que invent¨® el retargeting ¡ª publicidad que se basa en acciones previas realizadas por los consumidores en Internet¡ª, ha sido muy penalizada en Bolsa, aunque creo que lograr¨¢n otras soluciones porque la gente pasa en el m¨®vil mucho m¨¢s tiempo que en el resto de canales. En 2020, la publicidad digital m¨®vil va a superar a toda la tradicional junta (televisi¨®n, radio y prensa).

P. ?Marfeel es el mejor negocio de su carrera profesional?

R. Es el m¨¢s s¨®lido. El negocio de las cajas regalo creci¨® muy r¨¢pido, pero la moda pas¨® tambi¨¦n deprisa. Era muy buena idea, as¨ª que sali¨® mucha competencia. Bajaron los m¨¢rgenes y lleg¨® un punto de fatiga del usuario.

P. ?Hay una burbuja tecnol¨®gica?

R. Creo que no. Es mejor que haya exceso de ideas que lo contrario. Es mucho m¨¢s enriquecedor emprender que subirse a un carro. Pero hay que saber que muchas startups morir¨¢n.

P. ?Y que muchos inversores se arruinar¨¢n?

R. Quiz¨¢ decir ruina es mucho, si son inteligentes diversificar¨¢n. Lo que s¨ª es cierto es que hay gente que invierte en tecnolog¨ªa sin tener conocimientos de tecnolog¨ªa. Hay quien pierde mucho dinero en Internet. Invertir sin el an¨¢lisis debido es absurdo. Pero si el an¨¢lisis es bueno, entonces ganas.

P. Crecer r¨¢pido tiene tambi¨¦n inconvenientes, como la falta de talento tecnol¨®gico. En Marfeel han llegado a incentivar con un bono a los empleados que traigan a otros.

R. Si est¨¢n contentos aqu¨ª y nos recomiendan, aseguramos que la calidad del talento sea mayor y m¨¢s r¨¢pido. Si vas a pagarle a un headhunter, ?por qu¨¦ no al trabajador? Lo hemos gamificado por puntos y pueden llegar a ganar hasta 5.000 euros por traer a alguien.

P. Han abierto recientemente una sede en Colombia. ?Por qu¨¦ all¨ª?

R. Tenemos muchos clientes en Am¨¦rica. Para darles soporte ten¨ªamos personas en Barcelona trabajando con horarios nocturnos y el servicio que d¨¢bamos no era eficiente. Estados Unidos y Canad¨¢ lo descartamos por costes y por el idioma. Nos decantamos por Bogot¨¢ por par¨¢metros como la estabilidad socioecon¨®mica, societaria y la existencia de vuelos directos con nuestras otras sedes.

P. Al internacionalizarse, las tecnol¨®gicas se topan con regulaciones distintas. ?C¨®mo valora el Impuesto sobre Determinados Servicios Digitales (IDSD), la mal llamada tasa Google, que aplicar¨¢ Espa?a?

R. Es una aberraci¨®n. Estamos matando moscas a ca?onazos. Los pol¨ªticos no son conscientes del impacto que tiene y de c¨®mo puede afectar a la imagen que los inversores tienen de Espa?a.

P. Otro tema que afecta al crecimiento de las startups es el de la regulaci¨®n. Usted ha apoyado p¨²blicamente manifiestos como el del sector del motosharing en Barcelona.

R. S¨ª, los pol¨ªticos gobiernan para la galer¨ªa y a los que intentan ayudar acaban siendo los m¨¢s perjudicados. Lo del motosharing es lamentable, igual que lo fue el conflicto con Uber y Cabify. Ecooltra se la jug¨®, hizo una inversi¨®n, dinamiz¨® la ciudad¡­ y ahora ha de pasar de 2.000 motos a 300.