Quibi, apaga y v¨¢monos: autopsia de la plataforma que quiso derrocar a Netflix

El objetivo era desbancar a Netflix y todos apostaron por ella. Estrellas de cine, productores galardonados, empresas gigantescas, tecnolog¨ªa punta. Un nuevo competidor estaba dispuesto a disputarse la corona con el rey de la nueva televisi¨®n y hab¨ªa decidido pasar por encima de Amazon Prime, HBO y Disney Plus para conseguirlo. Pero Quibi sab¨ªa que ingresaba a la carrera con una lesi¨®n tan grave que parec¨ªa mortal. Y as¨ª fue. Seis meses despu¨¦s, la compa?¨ªa baj¨® la persiana. Sus directivos culparon a la pandemia. Pero entre los motivos del fracaso los expertos a?aden el precio, la comunicaci¨®n y la falta de visi¨®n. As¨ª fue la andadura de Quibi en el complejo mercado del streaming.

La propuesta era arriesgada y por eso llam¨® la atenci¨®n. Su fundador, Jeffrey Katzenberg, ex directivo de Disney y fundador de DreamWorks, ingres¨® al mercado del streaming con contenidos de alta calidad, producidos por directores y productores de renombre, interpretados por reconocidos artistas, adaptados exclusivamente para consumir desde el m¨®vil y con una duraci¨®n de 10 minutos por episodio. Katzenberg buscaba ¡°crear la siguiente generaci¨®n de contadores de historias¡± y esta parec¨ªa la f¨®rmula del ¨¦xito. Su plataforma ser¨ªa ideal para llenar esos espacios vac¨ªos o tiempos muertos del d¨ªa, como por ejemplo, el viaje en el transporte p¨²blico, alg¨²n hueco entre reuniones de trabajo o en la sala de espera de la consulta. Pero todo el material solo podr¨ªa consumirse desde el m¨®vil. Nada de ordenadores, grandes pantallas ni tabletas.

¡°Quibi era una gran idea y si consultas los datos del mercado ¡ªpara 2021 el usuario medio dedicar¨¢ 100 minutos diarios a consumir video desde su m¨®vil¡ª la propuesta era buena¡±, se?ala Elena Neira, profesora e investigadora especializada en nuevos modelos de distribuci¨®n audiovisual y autora de Streaming Wars, que explica el fen¨®meno de la nueva televisi¨®n. En el caso Quibi, no bast¨® con aferrarse a los datos, hab¨ªa que interpretarlos. ¡°El m¨®vil es el futuro, s¨ª. Pero su gran competencia, m¨¢s all¨¢ de los gigantes de streaming, eran TikTok y YouTube, y ambos tienen algo que Quibi no ofrec¨ªa: son gratis¡±, detalla. Para Jorge de Soto, director de Arte para cine y televisi¨®n y profesor de Comunicaci¨®n Audiovisual de la Universidad de Villanueva, el m¨®vil fue el principal problema. ¡°Olvidaron que lo m¨¢s importante es tener buenas historias que contar, independientemente de su formato¡±, comenta a EL PA?S por correo electr¨®nico.

El proyecto de Katzenberg sigui¨® adelante y consigui¨® cerca de 1.500 millones de euros de inversores como NBC Universal, WarnerMedia y AT&T, entre otros. PepsiCo y Walmart se apuntaron dentro de sus filas de anunciantes. Productores y directores de la talla de Steven Soderbergh, Guillermo del Toro, Steven Spielberg y Sam Raimi comenzaron a elaborar parte del contenido. Algunos de los m¨¢s grandes estaban de su lado. Tras dos a?os, Quibi vio la luz el 6 de abril¡­y en plena pandemia.

¡°Es falta de visi¨®n. Si tu producto ha sido creado para consumirse durante el ajetreo del d¨ªa a d¨ªa en el que las personas se transportan de un lugar a otro, ?por qu¨¦ habr¨ªas de lanzarlo en plena pandemia cuando todos est¨¢n confinados en casa?", plantea Neira y a?ade que adem¨¢s del confinamiento, fall¨® su contenido porque "nadie hablaba de ¨¦l y no generaba tendencias¡±. Nicol¨¢s Grijalba, profesor de Historia de Cine y director del Grado en Comunicaci¨®n Audiovisual de la Universidad Nebrija, coincide con la experta. ¡°Es cierto que nacer en plena pandemia no parece un buen plan, pero adem¨¢s de eso, ni su cat¨¢logo era demasiado atractivo ni la marca consigui¨® generar un enganche con el espectador¡±, explica.

La medicina, peor que la enfermedad

Pero para Quibi todo pintaba bien. O al menos eso comunicaba la empresa. Meg Whitman, su CEO celebr¨® las m¨¢s de un mill¨®n de descargas de la plataforma en su primera semana. Y luego todo se estanc¨®. En su primer mes, Quibi solo convenci¨® a 3,5 millones de suscriptores, una cifra diminuta comparada con el resto de competidores. Durante el primer trimestre del a?o, los grandes como Netflix, Amazon Prime y HBO contaban con 182, 150 y 140 millones de suscriptores, respectivamente, y los m¨¢s peque?os como Disney Plus, Hulu y Apple TV contaban con 65, 35 y 33 millones de suscriptores.

Estas cifras encendieron algunas alarmas, sobre todo porque aquellos 3,5 millones no eran suscriptores seguros: la mayor¨ªa estaba en el periodo gratuito de prueba, que en ese entonces era de tres meses. Al terminarse el periodo de prueba, los suscriptores tendr¨ªan dos opciones: pagar 4,99 d¨®lares (4,25 euros) con publicidad o 7,99 d¨®lares (6,81 euros) sin anuncios. Pero en junio, al cumplirse el tercer mes, el 90% de los usuarios no eligi¨® ninguna y se esfum¨®. As¨ª lo comprob¨® la compa?¨ªa de an¨¢lisis de datos e inteligencia, Sensor Tower y el medio especializado en tecnolog¨ªa, TedCrunch, en un informe. Quibi ten¨ªa problemas.

¡°El precio era demasiado caro, sobre todo si lo comparas con Apple Plus (4,99 al mes) o Disney Plus (69,99 euros anuales, o sea 5,83 al mes)". Ambas plataformas acababan de lanzarse en noviembre 2019 y ten¨ªan un cat¨¢logo mucho m¨¢s amplio y para m¨¢s tipos de p¨²blico. "Tampoco tomaron en cuenta que sus otros competidores como TikTok, YouTube e incluso Instagram TV son gratuitos¡±, explica Neira.

Desesperado, Quibi comenz¨® a tomar nuevas medidas y se deslig¨®, poco a poco, de su visi¨®n inicial. En mayo, cambi¨® la pol¨ªtica de los tres meses gratis a 14 d¨ªas. Luego, en junio, pas¨® de ser exclusiva en m¨®viles a poder instalarse en tabletas y ordenadores e incluso enviar su se?al v¨ªa AirPlay o Chromecast. Pero tampoco logr¨® despegar. En septiembre, la compa?¨ªa comenz¨® a barajar todas sus opciones y comenz¨® a coquetear con una de ellas: el cierre y la venta de sus contenidos al mejor postor. En octubre se consum¨® esta opci¨®n. Quibi dec¨ªa adi¨®s.

Apaga y v¨¢monos

A De Soto le sorprendi¨® el cierre tras solo seis meses en el mercado. ¡°Fue muy precipitado, considero que para desarrollar este tipo de proyectos se debe contar con m¨¢s tiempo en el mercado para afinar su desarrollo¡±, resalta. Pero para Neira y Grijalba la compa?¨ªa actu¨® bien. ¡°Lo intentaron todo, pero lleg¨® el momento de entender que el modelo por el que hab¨ªan apostado ya no iba a triunfar¡±, se?ala Neira. ¡°Es inviable mantener un zombie audiovisual en estos tiempos¡±, sentencia Grijalba.

En un comunicado, Katzenberg y Whitman, explican que el cierre se debi¨® a que ¡°la idea en s¨ª no era lo suficientemente s¨®lida como para justificar un servicio de transmisi¨®n independiente¡±. Tambi¨¦n culparon al ¡°tiempo¡± de salida al mercado (por la pandemia del coronavirus) y anunciaron que en los pr¨®ximos meses trabajar¨ªan ¡°arduamente para encontrar compradores¡± para los contenidos producidos.

?Es la ca¨ªda de Quibi una prueba de que el mercado del streaming est¨¢, como muchos otros mercados tecnol¨®gicos, controlado por los gigantes? ?O es Quibi solo un experimento fallido? ¡°En todos los mercados hay margen para que surjan nuevas ideas revolucionarias. Pero creo que Quibi fue un proyecto fallido por su propia personalidad, m¨¢s que por la competencia con las dem¨¢s plataformas¡±, se?ala De Soto y Grijalba concuerda. ¡°Esta es una prueba de que no todo vale y de que las grandes campa?as de marketing, como la de Quibi que avisaba la llegada de la plataforma que desbancar¨ªa a Netflix, pueden fracasar¡±, explica. ¡°La lecci¨®n es esta: hay sitio para todos, pero no para todas las f¨®rmulas¡±, sentencia Neira.

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