Objetivo, desbancar a Netflix: el negocio del ¡®streaming¡¯ explota con la pandemia

Ya nadie se acuerda de Blockbuster. Ahora todos hablan de Netflix. Y de Prime, Disney Plus o HBO. Esta forma de ver la televisi¨®n supone ya un 25% del mercado televisivo, tras captar a cerca de 900 millones de usuarios, seg¨²n el ¨²ltimo informe de audiencias de la compa?¨ªa de medici¨®n y an¨¢lisis de datos Nielsen Holdings. El objetivo sigue siendo batir el fuerte liderazgo de Netflix.

La pandemia ha sido clave para lograr estas cifras, sostiene el economista y profesor de Deusto Business School, Mario Cantalapiedra. ¡°El confinamiento ha ayudado a que la gente conecte m¨¢s con las plataformas que han encontrado una oportunidad de crecimiento con la pandemia¡±. Nielsen Holdings da datos que dimensionan esa explosi¨®n: el gasto en productos tecnol¨®gicos (aparatos y servicios, como el streaming) ahora ocupa el tercer lugar en los hogares, aumentando un 44% en comparaci¨®n con los gastos tecnol¨®gicos previos a la pandemia.

En el mercado de la nueva televisi¨®n hay muchos competidores, pero la mayor parte de la tarta se reparte entre cinco: Netflix, Amazon Prime, HBO, Disney Plus, Apple TV. Netflix es el l¨ªder con 183 millones de suscriptores en todo el mundo en el primer cuatrimestre del a?o. Le sigue la plataforma de Amazon, Prime, con 150 millones de suscriptores. HBO se posiciona en el tercer puesto, con 140 millones de usuarios. Otras como Disney Plus y Apple TV ¡ªque han sido de las ¨²ltimas en unirse a la carrera¡ª suman 50 y 33 millones de suscriptores, respectivamente.

Contenido m¨¢s all¨¢ de Netflix

Las distancias del pelot¨®n con la cabeza se estrechan. Netflix se mantiene en los primeros lugares de audiencias porque cuenta con una excelente experiencia de usuario, actualiza su contenido constantemente y porque su aplicaci¨®n funciona sin problemas, cosa que no necesariamente se da en otras plataformas. Ha fijado un est¨¢ndar y, por ser pionera, ha partido con una ventaja competitiva. ¡°Pero es prescindible porque ahora hay mucha competencia¡±, sugiere Elena Neira, investigadora especializada en nuevos modelos de distribuci¨®n audiovisual y autora de Streaming Wars, que explica el fen¨®meno de la nueva televisi¨®n.

En el streaming, las cifras no son excluyentes. As¨ª, los 183 millones de suscriptores de Netflix no son necesariamente exclusivos de esa plataforma, por lo que no es raro que, por ejemplo, tambi¨¦n consuman Prime. ¡°Este mercado no funciona como una competencia directa, sino m¨¢s bien como un conjunto de plataformas que se complementan¡±, explica Neira, y asegura que su supervivencia depende m¨¢s de sus funcionamientos internos y de la fidelidad con sus p¨²blicos. "No buscan ofrecer su portafolio de contenidos para que obligatoriamente nos demos de baja en el otro, sino que quieren generar relaciones de confianza con sus usuarios. Buscan molar en la cabeza del cliente y formar parte de las conversaciones ordinarias¡±.

Los usuarios suelen tener entre dos o tres servicios de streaming y saltan de una a otra en cada momento. El usuario medio no abandona una plataforma por otra, sino que m¨¢s bien la deja de consultar por un tiempo y regresa cuando hay nuevo contenido. Seg¨²n Nielsen, la cantidad de cuotas que las personas est¨¢n dispuestas a presupuestar y a los que se suscriben ha aumentado: solo el 2% de los adultos est¨¢ reduciendo su n¨²mero de suscripciones, mientras que el 25% ha agregado una cuenta en los ¨²ltimos tres meses. Los hispanos son los que m¨¢s ¡°han adoptado nuevos servicios¡±; un 20% m¨¢s que los asi¨¢ticos y un 15% m¨¢s que los blancos.

Tras las debilidades del rey

Netflix ha comenzado a sentir el paso fuerte de sus otros competidores. Jos¨¦ Mar¨ªa Benito, director de la diplomatura de Especializaci¨®n en Producci¨®n de Series de TV y profesor de Estructura del Mercado Audiovisual de la Universidad Villanueva, considera que la competencia ha ¡°encontrado las vulnerabilidades de Netflix¡±, que son ¡°mucho contenido pero de menor calidad¡± y ¡°un abanico tan amplio de opciones y p¨²blicos que no conquista completamente a ninguno¡±. En su opini¨®n, ahora est¨¢ comenzando a explotarlas.

Tal es el caso de Prime como HBO, que por ahora son la segunda y tercera fuerza. Cantalapiedra, advierte sobre un futuro liderazgo en el mercado encabezado por Prime, la plataforma que pertenece a Amazon (uno de los gigantes tecnol¨®gicos de occidente y miembro del grupo GAFA: Google, Amazon, Facebook y Apple). ¡°Yo no descartar¨ªa que en poco tiempo asistamos a una concentraci¨®n de la industria del streaming tambi¨¦n en los gigantes que ya dominan otros ¨¢mbitos tecnol¨®gicos¡±, sugiere Cantalapiedra, haciendo referencia tambi¨¦n a Apple TV, la compa?¨ªa de Tim Cook.

¡°El modelo de Apple es interesante porque la compa?¨ªa no busca ser el nuevo Netflix. Lo que quiere es que compres sus dispositivos y vivas la experiencia Apple. Y Apple TV, as¨ª como Apple Music, son parte de esa experiencia¡±, a?ade Neira. Actualmente, la apuesta de streaming de la compa?¨ªa de Cupertino est¨¢ incluida con un a?o de suscripci¨®n gratis en todos sus productos.

El 'caso HBO' y Disney Plus

Para Benito, el ¨¦xito de una plataforma como HBO ¡°est¨¢ en la calidad de su producci¨®n¡±. ¡°Ah¨ª tienes Patria, por ejemplo, con una producci¨®n fant¨¢stica y exitosa en todo nivel, publicitario, audiovisual y coyuntural¡±, detalla. Otro de los grandes ¨¦xitos de esta plataforma ha sido Juego de Tronos. Sin embargo, el experto considera que a HBO le hace falta conquistar al p¨²blico infantil; un problema que no tiene otro de sus competidores, Disney Plus.

¡°Disney Plus se lo comer¨¢ todo¡±, asegura Nicol¨¢s Grijalba, profesor de Historia de Cine y director del Grado en Comunicaci¨®n Audiovisual de la Universidad Nebrija. La compa?¨ªa se ha abierto un hueco en el mercado a pesar de haber sido uno de los ¨²ltimos en salir al mercado (lo hizo en noviembre de 2019, junto con Apple TV) y no ha defraudado. Grijalba destaca el reciente giro estrat¨¦gico de la compa?¨ªa, que anunci¨® una reorganizaci¨®n de sus contenidos y servicios para favorecer el mercado del streaming y dejar a un lado las salas de cine. ¡°Supondr¨¢ un importante cambio en la manera de relacionarnos con el cine, o con ese universo denso y atractivo llamado audiovisual¡±. Disney Plus, adem¨¢s, cuenta con dos ventajas: el prestigio de la marca y un amplio cat¨¢logo audiovisual para todos los p¨²blicos: desde Star Wars y Marvel hasta Cenicienta.

Nuevos h¨¢bitos

?Ha creado el auge del teletrabajo a ra¨ªz de la pandemia una especie de burbuja en el mercado del streaming? Cantalapiedra no lo ve as¨ª. M¨¢s all¨¢ de burbujas, el economista cree que el confinamiento solo ha reforzado un mercado pujante. ¡°El streaming es un fen¨®meno que tendr¨¢ recorrido, m¨¢s all¨¢ de su aumento espectacular durante el confinamiento. Al igual que muchas personas que nunca hab¨ªan comprado por Internet han tenido su primera experiencia con el confinamiento y ahora van a seguir comprando online, el streaming se seguir¨¢ consumiendo, pues ha gustado a muchas personas¡±.

¡°Pero lo m¨¢s importante es recordar que quien manda es la audiencia", se?ala Benito. "Ellos deciden si la oferta de contenidos es interesante y si la plataforma tiene futuro o no. Debe haber competencia para obligar a las plataformas a invertir en producciones de mejor calidad y a su vez, para obligar a las plataformas a moderar el precio¡±. El caso de Quibi, una plataforma que prometi¨® desbancar a Netflix y que tuvo que cerrar en seis meses, es el mejor ejemplo para comprender lo que dice Benito. No todo el que compite vence, pero para vencer hay que competir.

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