El negocio de gustar: Europa es casa para ocho millones de ¡®influencers¡¯

Gustar es agradable, pero tambi¨¦n es negocio. La influencia ha dejado de transmitirse solo desde escenarios, tronos y tribunas y se ha hecho un hueco en las pantallas y las plataformas digitales. Cada d¨ªa, m¨¢s personas buscan impactar desde sus m¨®viles a los 3.800 millones de usuarios que utilizan las redes sociales alrededor del mundo. En Instagram y solo en Europa, los cerca de ocho millones de personas que tienen m¨¢s de mil seguidores pueden ser considerados influencers, al menos en potencia. Muchos de ellos se dedican un complejo negocio que cada d¨ªa se extiende y diversifica. ?Pero qui¨¦nes son y por qu¨¦ los buscan?

¡°Un influencer es aquella persona que es capaz de captar la atenci¨®n de miles o millones y que ahora tambi¨¦n lo hace a trav¨¦s de una red social, ya sea por los contenidos que comparte o bien por su forma de actuar o comunicar, convirti¨¦ndose en un modelo a seguir¡± explica F¨¢tima Mart¨ªnez, consultora de marketing digital y social media, y resalta que las comunidades que los siguen les otorgan su credibilidad ¡°hasta el punto de convertirlos en prescriptores¡±. Para Cristina Aced, doctora en Comunicaci¨®n Digital, esa ¡°prescripci¨®n¡± no es nueva pues siempre ha jugado un papel esencial en la comunicaci¨®n estrat¨¦gica. "Lo ¨²nico que cambia ahora es que gracias a las redes sociales cualquier persona puede influir¡±, sugiere la experta. Si bien las redes sociales han abierto un hueco para que sea m¨¢s accesible esa influencia, cualquiera no puede hacerlo. ¡°Siempre digo que un influencer no se autodesigna, sino que es el sector y la comunidad quienes lo reconocen como tal¡±, aclara Aced.

El liderato ruso y el glamour italiano

Un estudio publicado por Influencity, una plataforma de influencer marketing que utiliza Inteligencia Artificial, revela el panorama demogr¨¢fico, geogr¨¢fico y sociol¨®gico de los influencers en Europa tras haber analizado decenas de millones de perfiles de usuarios de Instagram. A trav¨¦s de tecnolog¨ªa impulsada por Inteligencia Artificial, los expertos han podido identificar algunos patrones que podr¨ªan explicar el r¨¢pido y efectivo crecimiento de esta industria. ¡°Hemos elaborado un listado de los pa¨ªses con el mayor n¨²mero, tomando en cuenta la cantidad de usuarios que hay en la red social de Instagram y la poblaci¨®n de cada pa¨ªs¡±, explica Daniel S¨¢nchez, cofundador de Influencity. As¨ª, Rusia lidera el listado con 2,65 millones, seguida de Italia con 1,34 millones, el Reino Unido con 1,16 millones, Espa?a con 919.416 y Alemania con 578.744.

No es casualidad que pa¨ªses como Rusia o el Reino Unido lideren el listado. Los investigadores aseguran que existe una relaci¨®n entre la cantidad de influencers y los altos niveles de inversi¨®n digital (como publicidad, marketing y desarrollo tecnol¨®gico) en estos pa¨ªses. Sumados todos los pa¨ªses estudiados, este tipo de inversi¨®n asciende a 38.670 millones de d¨®lares (32.000 millones de euros). Reino Unido, Rusia, Francia, Alemania, Italia y Espa?a los que m¨¢s invierten de Europa. ¡°Es el ciclo econ¨®mico de cualquier sector. A mayor inversi¨®n, obviamente mayor probabilidad de desarrollo. Y en este caso, a m¨¢s y mejor acceso a Internet, mayor ser¨¢ el desarrollo de este mercado, o por lo menos de manera m¨¢s r¨¢pida y escalable¡±, explica S¨¢nchez.

Sin embargo, la inversi¨®n digital no es el ¨²nico factor que incide en la cantidad de personas influyentes en redes por pa¨ªs. ¡°Sin contar a Rusia y al Reino Unido, es posible que en determinadas industrias m¨¢s all¨¢ de la inversi¨®n, los factores que permitan el surgimiento de influencers sean m¨¢s sociales y culturales¡±, sugiere S¨¢nchez y destaca el caso italiano y el caso espa?ol. Italia es el quinto pa¨ªs en inversi¨®n digital, pero el segundo en cantidad de influencers y esto se debe a su cultura, tan vinculada a la industria de la ropa y la belleza. Mil¨¢n es, por ejemplo, la capital internacional de la moda. En Espa?a ¡ªque ocupa el sexto puesto en inversi¨®n digital, pero el cuarto en el r¨¢nking de personas influyentes¡ª sucede lo mismo debido a sus pr¨¢cticas gastron¨®micas, tur¨ªsticas y culturales.

Nanos y micros

El sexo, como en todo, tambi¨¦n influye. De los ocho millones de potenciales influencers en Instagram en Europa, las mujeres son el grupo m¨¢s numeroso; un 58,1% del total. Salvo en Grecia y Suiza, que el porcentaje de influencers masculinos es mayor, en todos los pa¨ªses lideran en n¨²mero las mujeres. Y hay una explicaci¨®n. ¡°En realidad el liderazgo femenino que vemos es por el tipo de contenido y productos que comercializan, m¨¢s que por el g¨¦nero en s¨ª. Por ejemplo, dentro de la industria de la moda, que es la mayor en este ¨¢mbito, hay m¨¢s mujeres generando este tipo contenido que hombres¡±, explica S¨¢nchez.

Basta con analizar qu¨¦ tipo de publicaciones suelen consumirse m¨¢s a trav¨¦s de las redes sociales para comprobar que, en la mayor¨ªa de los casos, este es generado por mujeres que siguen a mujeres y que comercializan entre mujeres, como sucede con la mayor¨ªa de los productos cosm¨¦ticos, ropa, higiene personal, belleza y ocio.

Pero ser influyente en redes es a¨²n m¨¢s complejo. Hay tipos y categor¨ªas, mejores y peores, seg¨²n la funci¨®n que desarrollen. S¨¢nchez y su equipo han detectado cinco tipos de influencers. Los m¨¢s potentes, por la cantidad de seguidores, suelen ser tres: el interinfluencer, con entre 50.000 a 200.000 seguidores; el macroinfluencer, con entre 200.000 y un mill¨®n de seguidores; y el megainfluencer, con m¨¢s de un mill¨®n de seguidores. Los incluidos en estas tres categor¨ªas tienen una alta influencia en sus seguidores e incluso son considerados como una inspiraci¨®n para algunas marcas y aunque tienen mayor alcance, suelen ser menos cre¨ªbles porque la mayor parte de su contenido es promocionado. Por eso, muchas marcas han decidido apostar por las ¨²ltimas dos categor¨ªas de la pir¨¢mide de influencers, las ¡°m¨¢s bajas¡±: los nanoinfluencers, que tienen entre mil y 10.000 seguidores y los microinfluencers, con entre 10.000 y 50.000 seguidores.

¡°Estos suelen ser perfiles de nicho, personas que hablan de temas muy espec¨ªficos con un estilo muy personal y que crean contenido natural que es muy cre¨ªble y que por eso su audiencia conf¨ªa en sus opiniones¡±, resalta el estudio. Los nanoinfluencers y los microinfluencers no solo son las m¨¢s comunes ¡ªsobre todo en pa¨ªses como Espa?a e Irlanda¡ª sino que son los perfiles preferidos por algunas marcas que apuestan por la confianza del cliente para comercializar sus productos, que suelen estar relacionados con el bienestar, la salud y la belleza.

Ana Aldea, especialista en redes sociales y estrategia de marcas y medios, explica la gente conf¨ªa en aquellos que ¡°a¨²n son personas y no son 100% marcas¡± y asegura que con la llegada de las nuevas herramientas en las redes sociales que permiten segmentar a¨²n m¨¢s el mercado, las empresas que tienen claro cu¨¢l es su grupo objetivo, buscan personas influyentes afines a esos p¨²blicos que no necesariamente tienen que ser inmensos. ¡°Los nanoinfluencers y microinfluencers de Instagram interact¨²an siete veces m¨¢s con sus seguidores que aquellos con m¨¢s de 100.000¡±, asegura Aced y cita el ¨²ltimo estudio de mercado de la EAE Business School.

¡°Adem¨¢s, hay que tener en cuenta que estas personas son relevantes por un determinado aspecto. Esto significa que si un influencer con un nicho deportivo de pronto recomienda una crema ultra azucarada para cocinar, perder¨¢ gran parte de su capital de confianza en su comunidad¡±, asegura Aldea, pues ni el influyente quiere perder seguidores en las redes ni las marcas clientes. Y es que, mientras haya redes sociales, habr¨¢ influencers y mientras haya influencers, habr¨¢ un negocio; el negocio de gustar.

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