Soplan vientos de cambio en el ¡®streaming¡¯

El batacazo burs¨¢til de Netflix de esta semana ha puesto en guardia a todo el sector del streaming. Hay motivos para ello. La compa?¨ªa californiana se ha dejado decenas de miles de millones en capitalizaci¨®n tras revelar que perdi¨® 200.000 usuarios en el ¨²ltimo trimestre. Es la primera vez en la ¨²ltima d¨¦cada que no suma clientes nuevos. Y prev¨¦ que la abandonen otros dos millones en los pr¨®ximos meses. El p¨¢nico de los inversores se tradujo tambi¨¦n en ca¨ªdas en las acciones de Disney (oferta Disney+) y Warner Bros Discovery (propietaria de HBO Max), dos de sus principales competidoras.

?Estamos ante una crisis exclusivamente de Netflix o al principio de un cambio de todo el sector? La mayor¨ªa de analistas apunta a lo segundo. Que se lo digan si no al canal de streaming de CNN+, que acaba de cerrar tras un solo mes de vida. Hay una serie de problemas que afecta a todas las operadoras por igual. El primero de ellos, con permiso de la creciente competencia, es la coyuntura econ¨®mica. Los modelos de negocio de suscripci¨®n a precio reducido se ven resentidos cuando vienen mal dadas. Quien tenga que apretarse el cintur¨®n empezar¨¢ por ah¨ª. La pandemia, la crisis energ¨¦tica, la guerra de Ucrania y la inflaci¨®n han ido metiendo presi¨®n en muchos bolsillos. La sangr¨ªa ser¨¢ mayor en Netflix porque es quien m¨¢s clientes acumula, pero nadie se salvar¨¢.

Los consumidores tambi¨¦n han evolucionado. Un informe de Deloitte constat¨® el pasado verano que los j¨®venes, m¨¢s sensibles al precio al sufrir m¨¢s estrecheces econ¨®micas, son capaces de darse de alta y cancelar un mismo servicio varias veces en un mismo a?o. ¡°Algunos usuarios maduros analizan mes a mes sus suscripciones¡±, explica Rodrigo Miranda, director general de ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet). ¡°Esto afecta a las plataformas de streaming, pero tambi¨¦n a servicios de m¨²sica o de deportes¡±.

A este c¨®ctel hay que a?adirle otro ingrediente. El modelo en el que ha cimentado Netflix su apabullante crecimiento parece estar llegando al final de la primera fase, la de captaci¨®n de usuarios con precios de derribo. Ahora toca retener los clientes y rentabilizarlos. Para eso hace falta combatir el trapicheo de contrase?as (los ejecutivos de Netflix calculan que hay 100 millones de usuarios que comparten sus claves con amigos y familiares) y buscar nuevas v¨ªas de monetizaci¨®n, como introducir publicidad.

Esta ¨²ltima v¨ªa lleva tiempo explor¨¢ndose en el sector. Amazon y HBO Max ya ponen anuncios a quien quiera pagar menos por su suscripci¨®n. Disney+ ha dicho que lo har¨¢. Netflix tampoco lo descarta, pese a haber hecho siempre bandera de la ausencia de comerciales en su plataforma. Morgan Stanley calcula que la compa?¨ªa puede ganar miles de millones al a?o con ello. La llegada de la publicidad parece inevitable. ¡°En muchos sentidos, estamos viendo que la televisi¨®n del ¨²ltimo medio siglo se est¨¢ reencarnando ahora en la era del streaming¡±, dijo recientemente JB Perrette, el ejecutivo de Warner Bros Discovery a cargo de los canales de v¨ªdeos online HBO Max y Discovery+.

Crecimiento desbocado

Dar por muerto a Netflix ser¨ªa precipitado. Puede que haya perdido 200.000 usuarios, pero todav¨ªa le quedan 221 millones y sus ingresos no han dejado de crecer: genera unos 30.000 millones de d¨®lares anuales. Sigue siendo el l¨ªder indiscutible del mercado. Su fundador, Reed Hastings, tom¨® la decisi¨®n de transformar su empresa de alquiler de DVD en una plataforma de streaming a principios de siglo, cuando internet distaba mucho de funcionar como lo hace hoy. Los analistas lo tildaron de loco, lo mismo que se dijo cuando se propuso convertirse en la mayor productora audiovisual del mundo. Pero logr¨® convencer a los inversores y su crecimiento fue imparable. Se estima que durante el primer a?o de pandemia fue responsable del 11% del tr¨¢fico mundial de internet.

2016 fue inolvidable para la compa?¨ªa. Ese curso dio su gran salto internacional, entrando en 130 pa¨ªses. Hay estudios que se?alan que lleg¨® a acaparar el 40% del tr¨¢fico nocturno online de EE UU. Hasta hubo quien propuso que las operadoras le cobraran por abusar de la capacidad instalada de fibra. Todos quer¨ªan imitar ese modelo exitoso. Fue ese a?o tambi¨¦n cuando Hastings formul¨® una de sus frases m¨¢s ic¨®nicas: cuando le preguntaron si le preocupaba que la gente compartiera contrase?as, dijo que ¡°nos encanta que la gente comparta Netflix¡±. Unos meses antes dijo otra: ¡°Netflix jam¨¢s pondr¨¢ anuncios¡±. Las dos est¨¢n hoy en entredicho.

La fase de captaci¨®n a p¨¦rdidas ha llegado a su fin. La compa?¨ªa no se hab¨ªa planteado hasta ahora formas de rentabilizar su base de clientes sencillamente porque las nuevas incorporaciones no lo hac¨ªan necesario. Ten¨ªa que llegar el momento en que esa curva empezara a aplanarse. ¡°Lo que pasa con Netflix no es nuevo. Lo hemos visto ya en otros modelos de suscripci¨®n como las aseguradoras o las operadoras m¨®viles¡±, se?ala Miranda. ¡°Lo caro, verdaderamente caro y dif¨ªcil, es conseguir al usuario, y eso ya lo han hecho¡±.

Ahora toca retener a los clientes. Ya sea por la v¨ªa de los precios, reduci¨¦ndolos al poner publicidad, o con contenido especial. Incluso podr¨ªan ofrecer nuevas categor¨ªas, como videojuegos, algo con lo que se ha especulado mucho. ¡°No tenemos ning¨²n plan de entrar en el sector de los videojuegos¡±, dijo el propio Hastings a EL PA?S Retina hace cuatro a?os. Oficialmente no ha cambiado de idea.

Un negocio de datos

Netflix lleg¨® a colarse en el Olimpo de las big tech. Algunos medios estadounidenses hasta reformularon el acr¨®nimo habitual para referirse a ellas: de GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) se pas¨® a FAANG. Esta deferencia no solo pretend¨ªa resaltar su poder¨ªo econ¨®mico (lleg¨® a superar los 300.000 millones de d¨®lares de valoraci¨®n burs¨¢til), sino incluirla en el club de las compa?¨ªas que dominan el arte de extraer y explotar ingentes cantidades de datos de sus usuarios.

Una de las claves del ¨¦xito de la plataforma, dicen, reside en su buen manejo de ese tesoro de informaci¨®n. Su algoritmo de recomendaci¨®n de contenidos, basado en las propias valoraciones de los espectadores, ha sido muy estudiado. Netflix emplea tambi¨¦n el big data en sus producciones. Los analistas de la compa?¨ªa, por ejemplo, vieron que la serie brit¨¢nica House of Cards era un ¨¦xito, como tambi¨¦n lo eran las pel¨ªculas del actor Kevin Spacey y las del director David Fincher. ¡°Identificaron que en la intersecci¨®n de esos tres elementos hab¨ªa una gran audiencia potencial¡±, dijo al respecto el cient¨ªfico de datos Mark Tenenholtz. Para acabar de generar expectaci¨®n sirvieron anuncios de su nueva serie, adaptaci¨®n de la de 1990, a quienes entraban en contacto con alguno de esos tres elementos. El resultado fue uno de los mayores ¨¦xitos de Netflix (y de la televisi¨®n) hasta la fecha.

Las principales plataformas de streaming (casi todas menos Apple TV) venden a terceros los datos de sus clientes, tal y como demostr¨® el a?o pasado un informe de Common Sense. Su objetivo es enriquecer y complementar los perfiles que elaboran de sus usuarios. ¡°En el momento en que yo estoy cediendo los datos a un tercero puedo tener un equivalente rec¨ªproco. Ganas informaci¨®n de usos, intereses o situaci¨®n que te ayuda a hiperpersonalizar los anuncios. Los clientes de Netflix no aguantar¨ªan ver publicidad convencional, necesitan algo s¨²per dirigido¡±, opina Miranda.

Netflix tiene acuerdos, por ejemplo, con Meta. Si alguien pone en Instagram que est¨¢ triste puede que entre justo despu¨¦s en Netflix y le aparezcan pel¨ªculas melanc¨®licas. Ser¨¢ uno de esos casos en los que sospechamos que las m¨¢quinas nos escuchan.