C¨®mo nos siguen los anuncios personalizados: del buscador del ordenador a la app del m¨®vil

Vivir sin estar expuesto a ning¨²n tipo de publicidad significar¨ªa, hoy en d¨ªa, irse a un lugar aislado, lejos de toda civilizaci¨®n, para no ver de pronto un cartel publicitario cuando sales a dar un paseo y, por supuesto, sin prensa, televisi¨®n, radio e internet. Pero esa no es la realidad de la mayor¨ªa de la gente: ya en 2007, a?o en el que el iPhone daba sus primeros pasos, el urbanita estadounidense medio recib¨ªa unos 5.000 impactos publicitarios diarios, seg¨²n calcul¨® en un informe la firma de investigaci¨®n de mercados Yankelovich. 15 a?os despu¨¦s, con una gran parte de la poblaci¨®n pegada...

Vivir sin estar expuesto a ning¨²n tipo de publicidad significar¨ªa, hoy en d¨ªa, irse a un lugar aislado, lejos de toda civilizaci¨®n, para no ver de pronto un cartel publicitario cuando sales a dar un paseo y, por supuesto, sin prensa, televisi¨®n, radio e internet. Pero esa no es la realidad de la mayor¨ªa de la gente: ya en 2007, a?o en el que el iPhone daba sus primeros pasos, el urbanita estadounidense medio recib¨ªa unos 5.000 impactos publicitarios diarios, seg¨²n calcul¨® en un informe la firma de investigaci¨®n de mercados Yankelovich. 15 a?os despu¨¦s, con una gran parte de la poblaci¨®n pegada constantemente a un tel¨¦fono inteligente siempre conectado, ese n¨²mero posiblemente sea mucho mayor.

La publicidad est¨¢ tan presente en nuestras vidas que ya casi ni la vemos, aunque esta intente llamar nuestra atenci¨®n siendo cada vez m¨¢s personalizada y relevante. A nadie le sorprende ya que, poco despu¨¦s de hacer una b¨²squeda de cualquier cosa, le aparezcan anuncios relacionados en las webs y aplicaciones que visita. Pero, ?c¨®mo se produce ese rastreo?, ?por qu¨¦ sabe Instagram en mi m¨®vil que poco antes hice una b¨²squeda de recetas en el navegador del ordenador?

¡°Los dispositivos suelen recoger informaci¨®n para mejorar la experiencia del usuario (o as¨ª lo llaman), para personalizar los anuncios, compartir esa informaci¨®n con terceros e incluso para minar datos¡±, explica Sara Nieves Matheu, investigadora posdoctoral en ciberseguridad en la Universidad de Murcia. Esa informaci¨®n, se?ala la experta, se recoge ¡°de forma muy sencilla¡± a trav¨¦s de las peticiones que nuestro navegador realiza cada vez que vistamos una web, a trav¨¦s de las cookies, de web beacons (¡°p¨ªxeles que se cargan con la web sin que te des cuenta¡±), iniciando sesi¨®n en una web con terceros (Google o Facebook) o mediante el an¨¢lisis de la huella digital. Esto ¨²ltimo, la huella digital, est¨¢ formado por informaci¨®n como el sistema operativo que utilizamos, el idioma en el que lo tenemos configurado o el tiempo en el que realizamos un doble clic, factores que indican c¨®mo de ¨²nicos somos en nuestro comportamiento online.

Es decir, cada vez que navegamos por internet o paseamos con el smartphone en el bolsillo, seg¨²n la propia configuraci¨®n de privacidad que tengamos en navegadores y dispositivos, generamos mucha informaci¨®n que permite crear un perfil sobre qui¨¦n somos o identificarnos. Qui¨¦n recoge esa informaci¨®n, con qui¨¦n la comparte y c¨®mo la utiliza forma parte de esas cosas a las que accedemos cada vez que hacemos clic en ¡°aceptar¡± las pol¨ªticas de cookies, de privacidad o las condiciones de uso.

Pongamos como ejemplo una b¨²squeda que desemboca en un anuncio en la aplicaci¨®n de una red social. Roberto Gonz¨¢lez, investigador s¨¦nior y cient¨ªfico de datos en NEC Labs Europe, explica que, en este caso, posiblemente est¨¦ pasando una de dos cosas. En primer lugar, podr¨ªa ser que el anuncio est¨¦ servido por la misma compa?¨ªa que es due?a del buscador (o por una subsidiaria). ¡°De esa manera y por el advertising ID [un identificador ¨²nico para cada usuario que tienen los dispositivos m¨®viles] o porque est¨¢s logueada, saben qu¨¦ usuario eres y pueden mandarte un anuncio relacionado con la b¨²squeda anterior¡±, se?ala. La otra situaci¨®n es un proceso de sincronizaci¨®n de datos por detr¨¢s: ¡°La compa?¨ªa due?a del buscador le ha comunicado los datos del usuario con el advertising ID XXXXXX a una plataforma de datos, y esos se lo han comunicado a su vez a la empresa que puja por el anuncio¡±, explica.

Es decir, es evidente que los datos que generamos con nuestra actividad son tratados y compartidos por las distintas empresas implicadas en el mundo de la publicidad en l¨ªnea, pero el ecosistema es tan complejo que dar por hecho que Alphabet, propietaria de Google, le ofrece datos a Meta, propietaria de Instagram, ser¨ªa impreciso. ¡°Los anuncios que se muestran en una aplicaci¨®n normalmente no son ¡®servidos¡¯ por la aplicaci¨®n en s¨ª, sino que usan un framework, un marco, que los sirve (supongo que aplicaciones de grandes empresas s¨ª tendr¨¢n su propio servicio para mostrar los anuncios). Vamos, que lo normal es que la empresa due?a de la app solo inserte un c¨®digo para que se pongan anuncios y que no tenga ning¨²n control sobre ellos¡±, se?ala Gonz¨¢lez.

En otras ocasiones, los anuncios hiperpersonalizados coinciden con algo que solo hemos dicho y no buscado, por lo que nos puede dar la sensaci¨®n de que los dispositivos nos escuchan. Pierre Bourdin, profesor de los Estudios de Inform¨¢tica, Multimedia y Telecomunicaci¨®n de la UOC, indica que depende de c¨®mo tengamos configurado el m¨®vil, pero tiene claro que, si usamos servicios de Google o Amazon, s¨ª que nos escuchan. ¡°T¨² les has dado permiso¡±, asegura. El tema est¨¢ en qu¨¦ hacen con eso que escuchan, si de verdad lo utilizan para ponerte anuncios. Roberto Gonz¨¢lez cree que no. ¡°Lo m¨¢s probable es que los anuncios nos lleguen porque hablamos de cosas que nos interesan o interesan a la gente con la que estamos hablando y por geolocalizaci¨®n, o porque somos amigos en una red social, nos puedan mostrar los anuncios que les interesan a nuestros amigos¡±, detalla.

Recuperar el control

Pese a toda esta hiperpersonalizaci¨®n de la publicidad online, los anuncios que vemos no siempre aciertan. En una encuesta realizada a principios de a?o por ParcelLab, el 49% de los encuestados aseguraba que les hab¨ªan mostrado anuncios incorrectos para su perfil.

Esos anuncios extra?os que vemos a veces y que nos hacen preguntarnos qui¨¦n cree el algoritmo que somos no significan que no sepan tanto de nosotros. Pierre Bourdin explica que posiblemente todo sea parte de c¨®mo funcionan los algoritmos. ¡°Uno de los problemas de los algoritmos es que tienen tendencia a reducir su campo y las tem¨¢ticas para ir atinando, pero eso significa que se pierden otros aspectos que a lo mejor te interesan. Para evitarlo, hacen un salto a otra tem¨¢tica aleatoria para probar, para ver cu¨¢l es tu reacci¨®n. Si te interesa, ese par¨¢metro se a?ade al perfil¡±, indica, aunque puntualiza que es muy dif¨ªcil saber c¨®mo funcionan, en particular los algoritmos que deciden qu¨¦ publicidad vemos, ya que son muy opacos y secretos.

Por su parte, Roberto Gonz¨¢lez a?ade que en general las campa?as de publicidad ¡°no est¨¢n dise?adas para maximizar c¨®mo de apropiados son los anuncios para el usuario, sino para maximizar el beneficio¡±. Es decir, aunque sepamos que es mucho m¨¢s probable que un usuario pinche en un anuncio que en otro, si una de las empresas paga m¨¢s por clic, ser¨¢ m¨¢s rentable mostrar sus anuncios. La empresa de jets privados posiblemente pague mucho m¨¢s que una peque?a marca de ropa.

Esos fallos publicitarios, por lo tanto, no significan necesariamente que en realidad las empresas no sepan qui¨¦nes somos y que debamos bajar la guardia. ¡°Debemos dejar de quitar hierro al asunto pensando que da igual que nos esp¨ªen, que no somos interesantes, que nuestra informaci¨®n no importa¡±, asegura Sara Nieves Matheu. ¡°Las compa?¨ªas crean nuestros perfiles a partir de lo que buscamos en la red, de nuestros h¨¢bitos, de nuestras compras. Saben nuestro g¨¦nero, edad, si estamos solteros o casados, si tenemos hijos o mascotas, nuestros gustos... nos conocen mejor que nuestra propia familia. As¨ª personalizan los anuncios que nos muestran para que compremos m¨¢s, pero as¨ª tambi¨¦n obtienen informaci¨®n muy relevante para algunos servicios. Tu historial m¨¦dico es muy ¨²til para una aseguradora m¨¦dica, y t¨² le regalas esa informaci¨®n cada vez que consultas a Google como m¨¦dico online¡±, se?ala.

La experta menciona las Privacy-Enhancing Technologies (PET) o tecnolog¨ªas de mejora de la privacidad como una forma sencilla de minimizar ese rastreo: configurar nuestro navegador para que bloquee el rastreo por huella digital o cookies, usar bloqueadores de anuncios, usar configuraciones populares para ayudar a que no nos puedan identificar por nuestra huella digital (¡°Firefox y el uso de ingl¨¦s americano son dos de las configuraciones m¨¢s comunes¡±), etc. Otras opciones m¨¢s elaboradas son ¡°el uso de proxys o VPN o, la mejor opci¨®n, el uso de herramientas de navegaci¨®n an¨®nima como Tor o JonDo¡±. Sin embargo, todo tiene su contrapartida. ¡°El hecho de que usar estas herramientas ralentice la navegaci¨®n y la poca importancia que le damos a nuestra privacidad hace que prefiramos no usarlas¡±, apunta.

¡°A m¨ª me gustar¨ªa que los usuarios tuvieran un mayor control sobre sus datos y pudieran decidir c¨®mo se usan¡±, reflexiona Roberto Gonz¨¢lez. Desde NEC Labs Europe, la firma de investigaci¨®n en la que trabaja, llevan un tiempo ¡°trabajando en un proyecto junto con varias universidades y empresas europeas para desarrollar tecnolog¨ªa que permita la aparici¨®n de PIMS (Personal Information Management Systems o sistemas de gesti¨®n de la informaci¨®n personal)¡±. De hecho, acaban de lanzar una plataforma de datos en la que los usuarios pueden ¡°decidir los datos que quieren compartir y con qui¨¦n quieren compartirlos, y a cambio podr¨¢n recibir recompensas¡±.

Por ¨²ltimo, Pierre Bourdin destaca la importancia de la legislaci¨®n para protegernos. Aunque los usuarios podamos ejercer cierta presi¨®n sobre las tecnol¨®gicas, al final estas tienen mucho poder sobre nuestras vidas. ¡°Aun siendo un experto, es casi imposible, por ejemplo, tener un m¨®vil Android sin Google o un iPhone sin Apple. Tenemos elecci¨®n entre a qui¨¦n regalar los datos. Existen freephones, s¨ª, pero muy poca gente tiene uno¡±, se?ala. Pero hay algo de esperanza. Una mezcla de la sensibilizaci¨®n de la poblaci¨®n y legislaciones de protecci¨®n de datos cada vez m¨¢s estrictas ha llevado a Google a anunciar que en 2023 eliminar¨¢ de Chrome las cookies de terceros, una de las bases de la publicidad personalizada. Tambi¨¦n Apple ha incorporado herramientas que dan m¨¢s poder al usuario. Sin embargo, a¨²n queda mucho camino por recorrer.

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