?Deja que esta aplicaci¨®n le rastree? Las nuevas reglas de privacidad de Apple sacuden el mercado publicitario

Los tel¨¦fonos m¨®viles y tabletas de Apple dan un paso significativo en la gesti¨®n de la privacidad. La nueva actualizaci¨®n del sistema operativo de la compa?¨ªa estadounidense (iOS 14.5), disponible desde ayer, incluye una novedad de peso: el usuario podr¨¢ decidir por primera vez si las aplicaciones que instale pueden o no recopilar sus datos con fines publicitarios. Se trata de un cambio may¨²sculo. Hasta ahora, la recopilaci¨®n de datos se produc¨ªa por defecto, sin previo aviso. No hab¨ªa nada que el usuario pudiera hacer para cambiarlo. Desde ayer, el sistema preguntar¨¢ cada vez que se descargue una app si se quiere que esta registre los datos que se generen en el dispositivo para compartirlos con empresas anunciantes y br¨®kers de datos (las compa?¨ªas que recopilan y venden informaci¨®n personal).

El movimiento de Apple altera por completo el marco en el que se mueve el mercado publicitario digital. Los anuncios personalizados son posibles precisamente gracias al perfilado de los individuos, que a su vez se genera a partir de los datos recopilados sobre su actividad digital. Las reacciones no se han dejado esperar. Un grupo de nueve grandes empresas alemanas de medios de comunicaci¨®n, anunciantes y tecnolog¨ªa acusaron este lunes a Apple de romper las reglas antimonopolio al introducir cambios en la configuraci¨®n de privacidad de los iPhone que ¡°da?ar¨¢n al mercado publicitario¡±, seg¨²n adelant¨® el Financial Times.

Entre esas empresas se encuentra Facebook, una de las grandes afectadas por el movimiento de Apple. La compa?¨ªa que dirige Mark Zuckerberg vive de procesar los datos que extrae de los usuarios para servir publicidad, mercado que domina junto con Google. Quienes rechacen desde su iPhone que la app de Facebook registre su actividad digital (qu¨¦ compran, qu¨¦ otras aplicaciones usan, qu¨¦ gustos tienen, etc¨¦tera) aportar¨¢n muy poca informaci¨®n a la red social. ¡°No estamos de acuerdo con la aproximaci¨®n de Apple¡±, dice Facebook en un comunicado. ¡°Su movimiento sugiere que hay un intercambio entre publicidad personalizada y privacidad, cuando de hecho nosotros garantizamos ambas¡±, asegura la red social.

Apple, por su parte, contest¨® este lunes con firmeza al grupo de empresas que mostr¨® su malestar con la nueva pol¨ªtica de privacidad de su sistema operativo. ¡°Creemos que la privacidad es un derecho humano fundamental y apoyamos el liderazgo de la UE y Alemania en la protecci¨®n de la privacidad con leyes tan estrictas como el Reglamento General de Protecci¨®n de Datos (RGPD)¡±, se?alaron portavoces de la tecnol¨®gica. ¡°Los usuarios son due?os de sus datos y deben decidir si desean compartirlos y con qui¨¦n. Con iOS 14 les damos la opci¨®n de permitir o no que las aplicaciones los rastreen vinculando su informaci¨®n con datos de terceros con fines publicitarios¡±, a?ade la compa?¨ªa, que subraya que las nuevas reglas se aplican por igual a todos los desarrolladores.

The Wall Street Journal apunta a un posible motivo adicional para el giro de Apple: los anunciantes que quieran colocar anuncios en iPhones obtendr¨¢n m¨¢s datos sobre el rendimiento de su campa?a si compran el espacio publicitario directamente a Apple que si lo hacen a trav¨¦s de terceras partes. O dicho de otro modo: la compa?¨ªa que dirige Tim Cook quiere su parte de un mercado, el de la publicidad online, dominado hasta ahora con mano de hierro por Google y Facebook.

Cambio de paradigma

Cada dispositivo de Apple cuenta con un c¨®digo ¨²nico denominado IDFA (Identificador para Anunciantes), una especie de matr¨ªcula del terminal, que permite a la compa?¨ªa y a todos los desarrolladores de aplicaciones para iPhone y iPad ver c¨®mo se comportan los usuarios cuando navegan por internet o usan terceras aplicaciones. Historial de b¨²squedas, compras realizadas, momentos del d¨ªa con mayor actividad, juegos preferidos, interacciones con amigos¡­ todo queda reflejado en esa huella digital. A partir de ahora, quienes no quieran que se recopile su informaci¨®n tendr¨¢n un valor IDFA cero, por lo que ser¨¢n virtualmente an¨®nimos.

Google, cuyo sistema operativo Android est¨¢ presente en m¨¢s del 70% de los m¨®viles, usa un sistema de seguimiento similar, llamado en este caso AAID (Identificador Publicitario de Android, por sus siglas inglesas). La empresa no tiene intenci¨®n de aplicar medidas similares a las que acaba de introducir Apple. El activista austriaco de la protecci¨®n de la privacidad Max Schrems, que demand¨® tanto a Apple como a Google para que retiren estos identificadores al considerar que violan la legislaci¨®n comunitaria al rastrear sin su consentimiento a los usuarios, tiene claro por qu¨¦. Seg¨²n cont¨® a EL PA?S recientemente en una entrevista, el giro hacia la privacidad de Apple es posible porque su modelo de negocio no depende del mercadeo de datos. Apple vive de vender m¨®viles; Google, de la publicidad (gracias a los datos que recopila).

Aunque el sistema operativo m¨¢s usado en el mundo es Android, muy por delante de iOS (la cuota de mercado en Espa?a de este ¨²ltimo ronda el 15%), el efecto del movimiento de Apple ser¨¢ grande. ¡°La actualizaci¨®n de iOS 14.5 es uno de los cambios m¨¢s radicales de la historia en el marketing m¨®vil¡±, opina Daniel Junowicz, vicepresidente regional para EMEA y Proyectos Estrat¨¦gicos de la firma de medici¨®n y an¨¢lisis de datos AppsFlyer. ¡°Aunque menores en n¨²mero que los de Android, los usuarios de iOS son m¨¢s valiosos para muchas empresas porque, en t¨¦rminos medios, se supone que quienes puede costearse un iPhone tienen un poder adquisitivo superior¡±, razona Junowicz.

¡°Si bien Android domina claramente el mercado de apps, las limitaciones de Apple tendr¨¢n un claro impacto en los anunciantes, que tendr¨¢n que balancear su inversi¨®n y explorar nuevos soportes y estrategias de captaci¨®n eficiente¡±, indica Ramiro Sueiro, fundador de la agencia de marketing digital Gestazi¨®n y profesor en la escuela de negocios The Valley.

Adaptarse o morir

Seg¨²n una encuesta interna elaborada por AppsFlyer, las tasas de opt-in (quienes aceptar¨¢n ser rastreados) podr¨ªan alcanzar el 41% de media. Es un valor m¨¢s alto que el que arrojan otros estudios, que estiman que solo el 20% o el 10% dar¨¢ su visto bueno para ser monitorizado. La guerra de los anunciantes y desarrolladores ser¨¢ convencer al usuario de que le conviene aceptar ser monitorizado.

Facebook, por ejemplo, mostrar¨¢ una ventana informativa sobre c¨®mo funcionan los anuncios personalizados, ¡°c¨®mo apoyan a los peque?os negocios y permiten que muchas aplicaciones sean gratuitas¡±. Quien acepte ser rastreado por Facebook e Instagram ver¨¢ en esas aplicaciones los mismos anuncios que hasta ahora; quien lo rechace, dice la red social, seguir¨¢ estando expuesto a anuncios, pero te¨®ricamente menos relevantes para su perfil como consumidor.

¡°El aviso relativo a la privacidad no tiene que mostrarse autom¨¢ticamente despu¨¦s de descargar la aplicaci¨®n¡±, explica Junowicz. ¡°Muchas empresas est¨¢n ya probando si les conviene m¨¢s ense?ar el pop-up explicativo al principio o m¨¢s tarde, o antes o despu¨¦s de una explicaci¨®n m¨¢s detallada¡±.

Tambi¨¦n hay una b¨²squeda muy intensa, casi desesperada, de soluciones t¨¦cnicas que salven esta limitaci¨®n. Algunas, se?ala Sueiro, bordean la legalidad. Es el caso de CAID, un m¨¦todo alternativo al IDFA para rastrear a los usuarios sin su consentimiento promovido supuestamente por grandes tecnol¨®gicas chinas como Tik Tok o Tencent. ¡°Habr¨¢ que ver que implicaciones legales e incluso pol¨ªticas pueden tener estas alternativas en caso de prosperar¡±.

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