Google retrasa un a?o el adi¨®s definitivo a las ¡®cookies¡¯ de terceros

La despedida de las cookies de tercera parte se demorar¨¢ un a?o m¨¢s de lo previsto. Google justifica la decisi¨®n con el hecho de que todav¨ªa no est¨¢ claro c¨®mo har¨¢ la industria para seguir recopilando datos de los usuarios cuando el gigante tecnol¨®gico elimine estos archivos de rastreo de su navegador Chrome, el m¨¢s usado del mundo (su cuota de mercado es del 70%). ¡°Pese a los considerables avances realizados, resulta evidente que todo el ecosistema necesita m¨¢s tiempo para llevar a cabo este proceso como es debido¡±, se?ala en un comunicado Vinay Goel, director de Ingenier¨ªa de Privacidad de la compa?¨ªa de Mountain View.

Las cookies (literalmente, galletas en ingl¨¦s) son archivos digitales que se quedan en nuestros dispositivos cada vez que accedemos a una p¨¢gina web. Est¨¢n entre nosotros al menos desde 1995. Pueden tener fines meramente t¨¦cnicos, anal¨ªticos o publicitarios. Permiten, por ejemplo, que las webs que visitamos con regularidad recuerden nuestras contrase?as (esas son las llamadas ¡°de primera parte¡±). Pero son las cookies de terceros, las generadas por proveedores distintos a la p¨¢gina en la que se est¨¢ navegando, las que han impulsado el desarrollo de la econom¨ªa digital tal y como la conocemos. Gracias a estas l¨ªneas de c¨®digo, las empresas pueden acceder a gran cantidad de informaci¨®n sobre nosotros, como nuestra direcci¨®n, sexo, edad, n¨²mero de IP (identificador ¨²nico del dispositivo), tipo de dispositivo desde el que nos conectamos, a qu¨¦ hora y durante cu¨¢nto lo hacemos, d¨®nde pinchamos o qu¨¦ webs hemos visitado anteriormente.

Estos datos permiten hacer un an¨¢lisis muy profundo de qui¨¦n entra en una p¨¢gina y para qu¨¦. Las cookies son el engranaje imprescindible para que la llamada publicidad dirigida o personalizada llegue a las audiencias deseadas, a personas que tengan h¨¢bitos concretos. La herramienta que Google pone a disposici¨®n de los anunciantes permite, por ejemplo, que una empresa de barbacoas muestre su anuncio solo a usuarios de un determinado rango de edad y poder adquisitivo, que tengan terraza o jard¨ªn y muestren inter¨¦s en la cocina.

Google anunci¨® en 2020 su intenci¨®n de eliminar las cookies de terceros. A principios de este a?o a?adi¨® que no tiene intenci¨®n de poner en su lugar ¡°identificadores alternativos para rastrear a los usuarios que naveguen por la red¡±. Este importante giro obliga al sector de la publicidad online, que el a?o pasado movi¨® unos 260.000 millones en todo el mundo, a buscar una forma alternativa de sacar la informaci¨®n de los usuarios que antes aportaban las cookies de terceros.

¡°Debemos avanzar a un ritmo responsable, concediendo el tiempo suficiente para que se discutan p¨²blicamente las soluciones m¨¢s id¨®neas y para que los editores y el sector publicitario puedan migrar sus servicios¡±, puntualiza la compa?¨ªa. Google justifica la retirada de las cookies de terceros como una medida encaminada a proteger la privacidad de los usuarios. Fuentes del sector a?aden que habr¨¢ influido tambi¨¦n en la decisi¨®n el hecho de que los bloqueadores de anuncios como Adblock Plus o Ghostery, usados ya por el 30% de los internautas, est¨¢n dejando obsoletas a las cookies.

En busca de una alternativa

¡°Al proporcionar tecnolog¨ªas de protecci¨®n de los datos personales contribuiremos, como sector, a evitar que las cookies sean reemplazadas por otras formas de rastreo individual y frenaremos el ascenso de t¨¦cnicas encubiertas como la creaci¨®n de huellas digitales¡±, asegura Goel en el comunicado de Google. La apuesta de la compa?¨ªa para rellenar el vac¨ªo tecnol¨®gico que dejar¨¢n las cookies de terceros es el llamado Privacy Sandbox. Fue presentado en 2019 como una ¡°iniciativa abierta¡± cuyo objetivo es ¡°encontrar soluciones para crear un ecosistema web pr¨®spero que sea respetuoso con los usuarios y privado de forma predeterminada¡±. La intenci¨®n es que sea el navegador el que almacene y procese la informaci¨®n sobre cada usuario.

El elemento estrella de este sistema es el llamado FLoC (Federated Learning of Cohorts, o aprendizaje federado de cohortes). Se basa en hacer agrupaciones de usuarios en funci¨®n de sus gustos y aficiones en base al historial de navegaci¨®n de la ¨²ltima semana. La clave, seg¨²n Google, es que esas agrupaciones se har¨ªan de forma an¨®nima, sin conocer la identidad de los individuos. Las cohortes tendr¨ªan al menos miles de miembros, de manera que sea complicado llegar a identificar a los individuos. El resultado, seg¨²n la tecnol¨®gica, ser¨ªa una f¨®rmula v¨¢lida para que las empresas puedan seguir dirigiendo su publicidad y los usuarios mantengan su privacidad.

Seg¨²n se?ala Google, hasta el momento se han presentado m¨¢s de 30 propuestas distintas para afrontar el mundo postcookies. Cada una de ellas pasa por un proceso de revisi¨®n que incluye discusiones p¨²blicas en foros especializados y ensayos en Chrome. Eso se ha hecho, por ejemplo, con la primera versi¨®n de FLoC, a la que se van a incorporar sugerencias de la comunidad antes de volver a ponerla a prueba.

El actual calendario de Google prev¨¦ tener listo el nuevo motor para finales de 2022, momento en el cual se abrir¨¢ un periodo de unos nueve meses en el que ¡°los editores y el sector publicitario tendr¨¢n el tiempo necesario para migrar sus servicios¡±. A partir de mediados de 2023, Chrome iniciar¨¢ la eliminaci¨®n gradual de las cookies de terceros, que habr¨¢n desaparecido por completo a finales de ese a?o.

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